用場景化與體驗性打造極致旅游地產——訪北京大地風景建筑設計院院長王玨

從2003年成立至今，大地風景從成立初期以政府項目為主、做旅游總體規劃的規劃院，發展成為一個包含規劃院、設計院、旅游投資管理公司、旅游商品創意、景區管理、智慧旅游等聯合組成的、全產業鏈條服務的集團。企業的變化從某種程度上折射出我國旅游行業發展的過程。

缺乏旅游邏輯和科學性是旅游地產發展的核心瓶頸

近年來，旅游地產在我國發展迅速，很多地產商和投資者躍躍欲試，開始到旅游業中淘金。王玨認為，從目前來看，我國的旅游地產充其量也只在起步階段，探索者多而成功者少。那些打著旅游旗號的項目，有許多只是利用旅游作為項目立項和宣傳的華麗口號，實際上仍在搞住宅開發；還有一些幻想著游人紛至沓來，但實際卻似乎激不起人們的興趣，最終走向消亡。國內旅游地產仍處于大家想得多、做得少的階段。隨著市場的主導作用越來越大，旅游項目無論是作為地產的噱頭、還是真的面對游客，其核心都需要按照旅游的邏輯來做事情，如果還是程式化的按照城市地產開發方式，或者不了解市場只靠一時心血來潮去做，項目多數會失敗。

當然，隨著人們生活水平的提升，旅游地產良好的發展前景不可否認?！霸谄胀ㄈ说男哪恐?，通常所認為的旅游地產大致可分兩種，一種是與景區關聯的高端住宅、酒店、商業等項目，有的是單一類型，有的非常綜合，市場中打著旅游地產旗號搞地產開發的大多是這種類型；第二種是真的做旅游景區或旅游項目，比如主題公園建設或新景區開發。在我國特殊的經濟發展背景下，這兩種類型在很多時候是合在一起的。”

但是，在對旅游地產進行的深入調查后，大地風景發現：中國目前真正有希望實現盈利的項目仍然不多，虧的是大多數，還有三分之一左右的項目在運營了幾年之后不僅仍然虧本、而且即使展望未來多少年、都沒有希望收回投資了。那么是什么導致項目的失敗？王玨認為，相比起多數城市房地產項目，旅游地產更強調項目的旅游邏輯和科學性，很多投資商對人們的需求判斷錯誤，在許多方面都沒有做到以人們的需求為出發點，導致了失敗。

項目只有觸動人的神經才有盈利的可能

旅游有其自身的邏輯。很多旅游研究把人們出行的需求跟收入條件結合在一起，不同收入的人會有不同的旅游選擇，但也都強調一點：在一些特殊的情況下，人們可以放棄出游的打算，而且并不需要進行彌補。比如SARS期間，很多人選擇了很長時間都憋在家里不出行，當年我國的旅游業就受到很大影響。這是因為旅游并非必需品，但它的確是人們對更高品質生活的追求。旅游地產也一樣?！耙驗椴皇莿傂?，所以人們可以購買，也可以完全放棄，現在的人已經跟十年前不同了，很多人都已經周游世界了，而且旅游地產項目那么多，競爭激烈，每個人都在選擇。如果不能觸動到人們的某方面神經，怎么可能讓人決定為之大把花錢？”王玨提出根本性問題。

事實上，旅游地產的消費邏輯在某些方面有點像奢侈品的消費，“觸動人們的神經是根本。當然，觸動神經的方式很多，因此有許許多多類型都是可行的”；還有一點，就是中國的旅游地產的收益邏輯也非常奇妙，起碼在現在是這樣。絕大多數賺錢的案例中，旅游部分都是虧的，賺錢的方式是從地產來，比如東部華僑城。這也是當時王玨研究“旅游導向型土地綜合開發模式”的原因。她覺得值得注意的是：國外的旅游企業專注于旅游，根本不開發房地產，也能夠比較快速回本賺錢，這就比較值得思考?！爱斎晃也⒉皇钦f開發房產就不好，不開發就好。這里面的關鍵點在于旅游項目本身應該具有足夠的能力盈利，而不是都指望房產。如果我們國家的多數旅游項目本身能夠做到可持續、能盈利，這就說明我國的旅游業是真的起來了，不是被地產綁架了?！?/p>

“因此，先創造吸引力、做品質、再樹立品牌，通過所創造的吸引力和品質吸引消費者心甘情愿掏錢，繼而通過品牌影響力帶動產業鏈發展從而實現更大盈利。這才是旅游項目能夠健康發展的邏輯。這樣的邏輯同樣適用于旅游地產。”同時，“產業聯動”是旅游項目發展中另一個重點。她非?？春寐糜魏透鱾€產業之間的融合，比如馮小剛的電影公社，以電影場景為主題體驗內容，場景感塑造得非常精彩。王玨還強調旅游和農業等產業的結合，在未來，在大都市周邊的郊區，發展特色的創意旅游地產，對推動地方各個產業綜合發展意義非常。

場景化和體驗性是旅游地產設計的核心內容

旅游地產對項目品質的要求確實比普通地產高很多，因此前期的策劃和設計至關重要。

要想打造一個成功的旅游地產，規劃設計師肩負著重要的責任，也要面臨巨大挑戰。王玨道出原因，“如果旅游地產想要賣座，對設計師的能力要求會遠高于普通的房產項目，旅游地產的設計絕不僅僅體現在建筑設計方面，要注重場景設計，創造令人喜愛而富有體驗的場景是旅游地產設計最核心的內容。”

之所以要表達“場景”，是因為“人們的眼睛并不會去分辨建筑或是環境哪個美，人們的要求其實是一眼看上去全部很美，因此設計者必須跳出自己的專業框框來思考，不是單純的建筑，也不是單純的景觀。同時，‘場景’兩個字意味著規劃設計出來的物質空間可以引發人們對生活方式的某些聯想或幻想，這也要求設計內容無論大小，共同組合成富有極大張力的空間效果”。之所以要強調“體驗”，是因為“旅游的本質就是體驗。如果沒有區別于日常生活的那些東西、沒有創新的、令人激動的片段，普通東西，品質再好，也會被忘得很快”。

可以說，將場景化和體驗性做到極致，地產就成功了大半。這也對設計師提出了很高的要求，旅游地產需要的絕不能是平庸的設計師，他需要在各方面有獨到的思考和出色的處理能力。對于成功的場景和體驗性營造，王玨介紹無錫靈山的拈花灣小鎮是國內當前非常成功的案例，“這里場景化的設計方式，極為細致地以日式建筑風格為基礎創造出了充滿禪意的空間氛圍，同時以特別的體驗型街道和特殊空間節點，讓人們總會有難以忘懷的片段。靈山集團在進行建設的時候追求極致完美，任何一個細節，包括竹籬笆、青苔、草頂等等，都反復嘗試，最終實現了場景的成功。

旅游地產的多元化決定了團隊合作的模式

王玨特別強調了設計要注重產品的差異性和創新性，這是項目生存非常重要的內容?！皼]有兩個旅游地產會是相同的，因此，絕對不能用模式化的方法、就像做現在的房地產小區那樣，去做旅游地產。同時，旅游地產涉及大量綜合的內容，這也決定了從策劃開始就需要從各種方面進行思考。”她建議采取多團隊，多專業合作的形式，共同配合進行創新創意的過程。比如，一個主題公園的設計，經常出現的狀況就是策劃師創想了一種可能的器械游樂方式，但是否可行，還需要提前根據場地條件來證明。這時候公司就會與行業內領先的游樂設施廠家合作，共同研究相關技術方法，最終確認是否可能；如果需要營造特殊的聲光電效果，那就需要和聲光電的技術廠家共同分析實現。實施上，因為旅游項目中經常需要特殊的設計，在前期尋找綜合能力強的合作機構就顯得尤為重要。這種一體化、多團隊的合作模式，打破了許多因為專業不同而形成的壁壘，不僅為可行性提供了充足的論證，還能夠在控制成本方面少走許多彎路。

活著的文化才是真正的文化

文化性與主題性的營造一直被認為是旅游地產成功的關鍵，業內有人士提出不能硬做文化，反對為了文化而做文化。但是王玨認為，有些文化就是硬做成功的，比如常州恐龍園，本來無一物，建成之后有很多人喜歡。她稱這類文化為創意性文化，文化本來是可以創意的，是否是硬做不是判斷的標準。

“判斷的標準，是看這種文化是否是活著的文化?！比绻麆撔碌奈幕錆M活力，也是可以接受的；如果傳統的文化無法在生活中找到生存的空間，那再怎么展示，也不過是展品而已。在旅游地產中，文化是不能回避的東西。即便項目自然環境非常好，也同樣需要有自己的文化性，沒有文化的項目是難以長久生存下去的。中國到處都是文化素材，旅游地產確實可以有大把的題材可以選擇；而要想成功的詮釋傳統文化，最大的功夫應該在思考文化如何活化上。文化性的營造不能脫離生活，活著的文化才是真正的文化。

設計師如何在設計中體現文化的價值感，王玨認為這完全取決于設計師對文化的思考和他的設計能力，不同的文化主題在不同設計師手中呈現出不同的效果，“文化是仁者見仁，智者見智的事情，最后效果完全體現在設計本身，在文化方面，設計如其人”。作為旅游地產設計者，她認為需要第一要在設計方面錘煉能力；第二，專業背景和知識要不斷擴大，提升綜合能力；第三，注重團隊合作，這樣做項目會事半功倍?！爸袊性S多建筑師已經不適應市場的變化，市場自然會優勝劣汰，我們需要鍛煉內功，讓自己有能力擔當得起適應時代的設計?！?/p>

體驗經濟的大潮涌來的時候新的設計時代也將來臨

面對旅游地產設計的未來，王玨充滿信心，行業的發展已經向設計師們提出了越來越高、也越來越綜合的要求。旅游地產的規劃設計因其涉及面較廣，而需要關聯許許多多的力量，未來只有高素質的設計者，采用多專業、多團隊合作的創作模式，以及面向落實的“落地型咨詢”才能在未來跟旅游走得更親，和投資者走得更近。同時，更高的要求也將推動我國設計行業的新跨越。因為旅游的發展，我國一定會涌現出一批新的設計大師。體驗經濟的大潮涌來的時候，新的設計時代也將來臨。