珀萊雅發力專業防曬市場

魏菊華

相對保濕、美白、抗衰老三大主打護膚品類而言，防曬市場多少顯得有些冷清。一方面在于防曬品屬于季節性產品，銷售周期較短，對品牌整體的銷售貢獻率相對較低；另一方面則是在缺少品牌大佬參與的競爭環境下，眾中小品牌也未在該領域有較多的投入，大多只是作為護膚品的附屬產品做連帶銷售。

但隨著以珀萊雅為代表的本土護膚品牌對防曬市場發起的猛烈進攻態勢來看，2014年的防曬市場可能發生出乎意料的變化。

防曬市場穩步遞增

眾所周知，陽光是造成肌膚老化與形成皮膚表面斑點的主要因素，若想擁有無瑕亮白或彈力無皺紋的肌膚，就必須遠離紫外線，而防曬霜的作用原理就是將皮膚與紫外線隔離開來。

通過前期傳統防曬品牌對消費者的宣傳教育，以及消費者自身護膚意識的覺醒與成熟，防曬產品開始被越來越多的消費者認可并接受，國內防曬市場整體份額在穩健增長。

據尼爾森提供的相關數據來看，防曬市場的容量占到整個面部護膚市場的5%，防曬品市場總體量大概在15億元到20億元左右。

防曬市場雖說是護膚市場旗下的細小市場，但競爭仍然殘酷。珀萊雅品牌事業部市場總監林啟圣告訴《化妝品觀察》，防曬市場競爭將越來越激烈，因為隨著很多國際品牌向日化店渠道的逐步滲入，防曬品類市場競爭更為加劇。

“整個防曬市場狀況，百家爭鳴，大家都想從防曬品類中找到新的銷售增長點，相對于體部防曬產品而言，面部專業防曬還是帶動日化店銷售增長的主力產品，尤其在二三線城市顯得更為明顯。”林啟圣還表示，防曬產品的消費在終端店鋪也呈現兩極化增長趨勢，即價格相對便宜和較為高端的防曬產品的銷量增長明顯。

由于防曬品類屬于季節性銷售比較明顯的品類，品牌銷售主要集中在三、四、五這3個月，雖說在其他季節也有銷售，但是銷量要小很多，因此很多品牌只是將該品類作為產品系列中的補充產品銷售，并未在該品類有較大的投入和推廣。然而，這次珀萊雅開始反彈琵琶。

2013年，珀萊雅創新地將防曬品類作為一項獨立的產品線進行重點推廣，并取得了不錯的市場反響。據林啟圣介紹，2013年珀萊雅三款防曬單品的出貨量超過300萬支。

2014年，珀萊雅還將重點布局防曬品類，并在產品線上由原來的3個單品擴充到5個單品。

差異化防曬品脫穎而出

相比以往功能單一的防曬產品而言，目前防曬市場新推出的防曬產品都趨向于功能的升級和變化。即一瓶防曬霜，既有防曬的功能，同時還要兼具護膚、美白、修顏等功效。

為了從眾多的防曬產品中脫穎而出，珀萊雅推出的防曬產品兼具防曬與補水保濕功能，同時還有美白養護的效果。之所以會有這樣的功能變化，并非珀萊雅品牌方的主觀臆斷，而是通過詳盡的消費者及相關市場的調研分析得知。

珀萊雅的調研結果顯示，目前市面上消費者使用的防曬產品，有些涂抹起來會覺得皮膚很干燥，這種不好的產品體驗主要與防曬產品的成分有關。而珀萊雅的防曬產品就有效地規避了這一點，并延續珀萊雅品牌的寶貴資產——海洋保濕，以海藻提取物和海洋深層水為賣點，讓產品在兼有防曬功能的同時還能滿足消費者保濕的訴求。

“從功能訴求上來看，珀萊雅的防曬產品以保濕為最根本的基礎，在提供相應的防曬美白的需求外，跟其他產品有所差異的是每款產品都能夠讓消費者感覺更水潤。而且在整個原料的選用上，珀萊雅也是選擇天然黃金海藻精華，讓消費者使用起來更安全更放心。”林啟圣補充。

據了解，珀萊雅的防曬產品價位集中在65元至168元之間，作為防曬產品中的明星產品——凈含量為55g的珀萊雅海洋凝皙無暇修顏霜單價是98元。另外，從人群細分上看，以前防曬品的主要消費者是女性，而現在越來越多的男性也認識到了防曬的重要性。雖然珀萊雅品牌的防曬系列中只有5款防曬單品，但林啟圣表示，今后珀萊雅會將防曬品做得更專業和全面，能夠滿足不同消費者的不同需求，“以后也會針對男士的需求開發男士戶外運動型、防水抗汗型等有差異化的防曬產品。”

2013年，珀萊雅通過策劃有關防曬產品的促銷活動，在線上線下掀起了一股“橙色風暴”。從線下的終端陳列、布置、促銷活動以及線上廣告投放、數字營銷等方式傳播后，大力提升了珀萊雅的防曬產品在消費者心中的影響力。林啟圣表示，2014年，珀萊雅防曬產品的終端支持力度還將大于去年。珀萊雅掘金防曬市場的決心顯而易見。

未來防曬產品線將進一步豐富，防曬產品功能的多樣化，消費者、使用環境的細分化將成為推動防曬市場發展的主要動力。endprint