“智慧江蘇”門戶借力O2O模式打造全渠道服務體驗

江蘇電信 陳林

“智慧江蘇”門戶借力O2O模式打造全渠道服務體驗

江蘇電信 陳林

進入移動互聯網時代，諸如B2B、B2C、C2C此類在PC互聯網時代甚囂塵上的概念逐漸淡去，O2O被炒得沸沸揚揚。然而，一千個人眼中有一千個哈姆雷特，由于背景迥異、行業不同、玩法各異，每個O2O模式的實踐者都在不同的道路上前行。由省經信委主辦、中國電信江蘇公司承辦，以民生服務為宗旨，立足打造江蘇智慧城市便民服務統一窗口的“智慧江蘇”門戶也緊抓時代機遇，借力O2O模式建立線上、線下融合的服務渠道，以期為用戶提供優質的全渠道便民服務體驗。“智慧江蘇”門戶的全渠道服務策略包括三個層次：

第一，三網融合，建立自有的多終端服務渠道。

2012年7月，“智慧江蘇”門戶網站及手機客戶端同期發布。經過此后兩年的發展，手機觸屏版、iTV版陸續上線，網站及客戶端多次改版升級，現已形成覆蓋PC、手機、Pad、電視等多終端的一體化服務體系，隨時隨地向用戶提供一致、全面的使用體驗。目前，“智慧江蘇”門戶系統注冊用戶超過800萬，日均PV達200萬，向廣大江蘇用戶提供便捷的生活服務。

第二，微信公眾號聯合運營，開放無處不在的線上服務接入點。

針對當前信息消費“社群”、“移動化”的雙重特質，“智慧江蘇”啟動微信公眾號聯合運營計劃，廣泛篩選便民相關的機構或商戶，引導、幫助其建立微信公眾號，并對公眾號所提供的服務項目、推送內容、客戶維系進行個性化策劃及維護。不同于現有的第三方微信服務商針對單個商戶微信公眾號定制開發，“智慧江蘇”公眾號聯合運營是完全免費的便民社群聯盟，通過統一管理平臺的可視化編輯，公眾號聯盟能夠實現用戶信息的統一管理，為后續深度挖掘各商戶的用戶行為、消費習慣提供了有效的數據支持。表面看來，這些公眾號是離散的，其猶如一個個細胞各自運行；事實上，統一管理平臺匯聚的用戶數據通過大數據分析，能夠實現消息的個性化推送，從而達到聚集本地便民服務，形成便民服務社群的目的，這也正是所謂的社群經濟。

同時，統一管理平臺為各行各業提供諸如返利、優惠券、刮刮卡、大轉盤等營銷工具，幫助商戶與用戶進行有效互動，從互動中產生營銷價值，提高用戶忠誠度。總之，關聯商戶、關聯用戶、關聯信息這三者之間“藕斷絲連”的關系，被洞察、發現、應用，就不僅能為用戶提供精確、周到的服務，也可實現加盟商戶的數據增值，從而提升了商戶的盈利能力。

第三，實體網點布局，打造線上、線下融合的全渠道服務體驗。

無論是傳統的線下零售實體，還是B2C、C2C模式的電商平臺，用戶在購買行為的整個環節中始終都是以個體身份參與，用戶與用戶、用戶與商店、供貨商之間缺乏互動，O2O模式的關鍵在于打破線上、線下的邊界，融合SNS元素，吸引用戶在互動過程中進行信息消費；在信息消費中充分互動起來。

通過“智慧江蘇”水電氣查詢繳費業務數據分析，以及走訪調研發現，外來人口密集區域、城郊結合部和農村地區的民生服務相對落后，短時間內普及線上服務的方式存在困難。以水電氣為例，廣大用戶仍然是通過上門收費、網點代繳等方式繳費，但這些地區的代繳網點數量少、覆蓋范圍窄，無法滿足水電氣代繳旺盛的需求。

為滿足上述用戶公共信息查詢、繳費服務的需求，解決查詢繳費難的問題，“智慧江蘇”在線上向公眾用戶提供水電氣、市民卡等各類民生信息查詢繳費服務的基礎上，制定了網點拓展計劃。借助彩票銷售點、社區超市、書報亭等實體店面開展代繳費業務，通過充值和彩票業務返利粘合線下網點，形成“智慧江蘇”線下渠道，最終實現線上、線下渠道的融合，開展各類公共信息查詢及繳費服務，打造O2O模式全渠道服務網絡。

在網點拓展過程中，“智慧江蘇”針對網點制定等級式獎勵策略，按照網點交易額提供不同程度的獎勵措施，比如網點星級評選、梯度返利等，有利于更快招募網點加盟，促使網點數量快速增加，覆蓋范圍更加廣泛。經過近兩個月試點，網點正以每2-3天增加一家的速度快速擴張，部分商家還主動聯系要求加盟。目前，網點簽約商戶已有30家，交易金額約32萬；水電氣月繳費筆數達15萬，月交易額約2000萬，并仍在持續、快速增長。預計至2014年底合作網點將達200家，廣泛覆蓋南京地區，并向江蘇省其它地市復制推廣，總交易額超過1.2億。

在不斷地探索中，“智慧江蘇”將深入推行全渠道服務策略，將O2O模式發展為O+O形態，線上、線下共同推進、相輔相成。

用戶、商家、平臺多方合作，構筑O2O產品體系。單一的水電氣繳費服務顯然不能滿足用戶的多元化需求，通過分析系統交易數據及網點反饋的客戶需求，能夠充分掌握用戶真實感興趣的商品或服務信息，便于“智慧江蘇”門戶聯合供應商，迅速加載或集成相關內容，及時滿足用戶消費需求。用戶需求的快速滿足為“智慧江蘇”門戶帶來高粘度的用戶消費群；忠誠的用戶群體又能吸引更多服務提供商的加入，提升“智慧江蘇”門戶與后向供貨商的議價能力，從而形成良性、動態、整合用戶、商家及平臺多方參與、線上線下相結合的產品體系。

挖掘信息消費需求，打造個性化O2O用戶服務。通過線上便民服務引導用戶到線下門店體驗、選購、支付服務和產品，用戶通過“智慧江蘇”客戶端搜索到心儀的服務，系統通過LBS定位，自動查詢周邊1公里半徑范圍內的線下體驗店，向用戶界面推送服務、促銷信息，引導用戶去門店消費；同時系統向線下門店發送提醒消息，幫助門店提前掌握用戶的消費需求，做好服務準備，促進用戶最終購買行為的發生。在用戶的消費過程中，門店服務人員、系統將采集用戶的消費、支付和服務反饋等數據，從而建立數據量極其豐富的CRM系統，運用大數據分析工具對用戶購買行為、路徑軌跡、使用偏好等做深度挖掘和分析，向用戶提供真實需要的產品和服務。

精準投放后向商家廣告，探索開放、交叉關聯的廣告模式。如前所述，“智慧江蘇”門戶將在O2O模式運營中積累海量的線上、線下用戶行為數據，可以對用戶的興趣點和消費動向做更準確的標簽化判斷，挖掘用戶個體的商業價值，聯合多個后向商家，定位同一客戶群體，整合廣告資源，建立交叉營銷的廣告體系。“智慧江蘇”門戶將充分利用微信聯合運營建立起來的線上渠道資源、自有渠道，實現跨界交叉營銷，保證廣告效果可控和廣告商業價值最大化。

在移動互聯網發展的大潮中，“智慧江蘇”門戶憑借其平臺資源、品牌優勢不斷突圍，以期找到正確的發展道路，樹立江蘇民生服務的典范，為推動智慧城市建設進程提供借鑒和參考。然而，我們也應看到，“智慧江蘇”門戶O2O全渠道服務策略的實施尚處在起步階段，任重而道遠，如何將線上、線下的服務有機融合、創新，將是我們持續探索的主題。