做好宣傳工作“一二三四”破解醫患關系“四大壁壘”

張春雷 梁中亞

近年來，醫療糾紛引發的沖突乃至傷醫、殺醫事件時屢屢見諸報端。醫患沖突的此起彼伏，在受眾心里不斷放大、甚至固化著醫患矛盾的不可消解，使和諧醫患關系的建立更顯得舉步維艱。從宏觀上看，醫患矛盾的誘發可能來自醫療體制、醫院、醫生、患者、社會文化環境等多方面因素，但本文試圖從“醫院—媒介—患者”三個相互聯系、相互影響的主體間，探尋醫患關系之間由對立到并行的新路徑，以期有益于和諧醫患關系的建立。

1 醫患關系現狀

從一份關于“全國醫務人員從業狀況”(北京協和醫學院社會科學系張新慶教授主持)調查數據顯示:2013年，在所調查的全國9個省份45家的二三級醫院中，74.9%的醫務人員認為當前醫患關系緊張，35.7%的人感到一般，僅有3.6%的人感到和諧。患者層面稍微好些，分別為23.8%、45.4%、30.8%。但在5年前的調查中，5成患者稱醫患關系和諧［1］。

中國醫院協會近期公布的《醫院場所暴力傷醫情況調研報告》指出，近5年來，接受調查的醫院發生醫務人員遭到謾罵、威脅的事件逐年遞增，1年發生100次以上的醫院比例5年間翻了近兩番。醫院醫務人員受到攻擊發生的比例從2008年的47.7%上升至2012年的63.7%。

從以上兩組的數據中，我們可以明顯地看到，醫患關系總體上是逐步惡化的。從中我們應該反思:為何傷醫、殺醫事件屢禁不止，醫患關系“走勢”逐年下滑?患者對醫院為何誤解重重，而醫院又需要通過與外界、特別是新聞媒體怎么樣的溝通，才能把行業的正能量傳遞給患者，讓患者在對醫院、對醫療行業的不斷了解中，加深理解、建立互信、共戰病魔?

2 醫患之間的“四大壁壘”

導致醫患關系緊張原因多種多樣，但通過了解分析發現，醫院與外界溝通存在著的“四大壁壘”，是影響和諧醫患關系建立的重要因素。

2.1 學識性壁壘 醫療行業是知識密集型行業，是一個未知數最多的“瀚海”［2］，醫生又屬于“高精尖”職業，在我國，培養1個醫學本科生至少需要5年時間。由于醫療衛生工作的特殊性、高技術性，使得大多數業外人士，即使是媒體工作者也知之甚少、難究其詳，信息的不對稱極易造成各種誤解。

2.2 生命不可逆壁壘 醫院是生老病死都要經過的地方，特別是在身患疑難病、重病到醫院求治后，限于階段性醫學發展的水平，病人“無功而返”或者死亡，這對醫院來說是不可避免的，但對病患家屬來說，則是百分之百的損害，其感情上必然不能接受，這種悲傷也極易轉化為對醫院的不滿和憤怒。

2.3 花費預期壁壘 在我國，由于體制機制原因，看病就醫是“消費行為”。從患者立場看，看好病的期望值是與其所支付的醫療費用成正比的，花費越高，期望值越大。然而，一旦沒有達到預期效果，甚至人財兩空，患者家屬就會迅速陷入極度的悲傷與絕望，在就醫過程中所郁結的不愉快也極易變成憤怒的“火山”。

2.4 負面效應壁壘 雖然醫院不斷提高醫療技術服務水平，更加親民為民服務，努力緩解“看病難、看病貴”問題，但人們對衛生行業“負面形象”的看法，一時還難以改變，甚至還在一次次的負面報道中，對行業的不信任無限下探。

3 做好宣傳工作的“一二三四”

要破解這“四大壁壘”，需要院方通過與媒體溝通、進社區與患者面對面交流等方式，強化與外界的聯系，增進社會大眾對醫院乃至衛生行業的了解、認識與理解。筆者認為，可以從以幾下方面開展醫院宣傳工作。

3.1 “一”:堅持“真實與生動”這一原則 “真實”是新聞的核心價值與底線，哪怕有百分之一的虛假被揭露，也會導致受眾對整個新聞百分之百的不信任。醫療行業作為知識密集型行業，更來不得半點吹噓?！吧鷦印笔谴騽邮鼙姷姆▽殻路f的視角、周密的策劃、感人的文字是決定一篇生動新聞的重要因素。宣傳工作者在工作中應該辯證地把握好真實與生動的關系，做到以真實說服人，以生動感動人。

3.2 “二”:把握好與媒體、患者間的兩層關系 (1)現代社會是以大眾傳播高度普及和廣泛滲透為特征的信息社會。與媒體成為盟友、合作者，通過與媒體建立良好的關系，樹立親民和諧的醫院形象，進而構建融洽的醫患關系，是醫院的理智選擇。(2)醫患從來就應是并肩與疾病作戰的朋友，而非劍拔弩張的對手。宣傳作為將醫學的神秘廣而告之的藝術，它傳播給患者的不僅僅是冷冰冰的醫療訊息，更重要的是傳遞希望，它契合于患者對生命與健康的渴望。所以，宣傳工作要通過持續不斷地輻射正能量，拉近醫患距離，凝聚醫患共識，消融醫患矛盾。

3.3 “三”:“占領”好宣傳工作的“三個陣地” (1)傳統媒介。主要是報紙、電視與廣播。報紙在傳統媒體中仍然占據強勢地位，它易于保存、周期長，錯過了還可以再看，時下拿著報紙看病的人越來越多。電視結合了聲光效果，具有及時性、直觀性、富于感染性等優勢，醫院的一些新技術、新療法、新服務等，可邀請電視類媒體進行采訪報道，給觀眾以客觀、真實、現場的效果［3］。廣播具有迅速及時和不受地點限制影響等優點，聽眾可以一邊從事其他活動，一邊收聽廣播，醫院的一些即時性的活動可以通過廣播迅速傳播。(2)網絡和移動媒介。主要是門戶網站、論壇、手機等。醫院的門戶網站是患者足不出戶了解醫院的名片，友好的界面、強大的就醫導航、全覆蓋的科室和專家介紹、引人入勝的醫院文化等等，會迅速在患者心中留下良好的第一印象;網絡論壇的存在是一把雙刃劍，它既可以迅速傳播醫院美名，也是不良情緒的宣泄口。所以，院方應高度重視，從事實真相、從患者角度出發，正面、及時、有理、有節地做好回復，在危機公關中重新贏得信任與認可;移動通訊的迅猛發展，讓大眾越來越傾向于通過移動設備主動尋覓醫療衛生信息，來指導家庭保健及就醫［4］。醫院有義務秉承公益性的宗旨，主動加強與通訊公司的合作，對外傳播科學的醫療知識，努力滿足多層次多樣化的醫療信息需求，以易于被大眾接受的“植入”強化對醫院的品牌認知。另外，微博、微信等新興傳播手段層出不窮，醫院宣傳部門要與時俱進、一專多能，熟練運用多種宣傳方法進行整合營銷，做大做強醫院宣傳。(3)醫院內部。醫院是患者感受服務的第一現場，雜亂無章的、缺乏人性化的宣傳告知，極易使患者產生沒有安全感的就醫體驗。相反，該警示的、該提醒的、該建議的……這些清晰自然、美觀大方、包羅萬象的標識語若在受眾目光所及之處，帶給患者的必然是一種善意的提示和便利的愉悅。

3.4 “四”:就是要做好“四個主動” (1)主動深入臨床一線采新聞。宣傳工作者要深入臨床采編新聞，在這一過程中，要注重新聞的通俗性和生活化，使醫療知識的傳播深入淺出、喜聞樂見，用媒體語言讓大眾得到準確、科學、客觀的醫學知識。(2)主動對接媒體報道新聞。媒體多數情況下，只會挖掘已知的或感興趣的，而那些媒體還不知道、不感興趣的就需要醫院宣傳工作者的善于發現，精于挖掘，將良好的新聞素材加工成媒體報道，引導大眾議題，影響社會輿論。(3)主動與患者交流說新聞。最好的宣傳是病人口口相傳的口碑。在做好醫療服務的同時，醫院職工還要形成人人都是宣傳員的共識，利用各種機會向患者傳遞醫院以人為本的正能量。(4)主動深入社區“做“新聞。醫院通過深入社區、農村等群眾聚居區進行免費義診咨詢等公益性活動，通過面對面的服務，展現醫務工作者的愛心與責任心，拉近與群眾的空間與心理距離。

1 張新慶.是什么導致醫患漸行漸遠［N］.健康報，2013－12－20(5).

2 印素萍.淺談醫院對外宣傳如何主動與媒體對接［J］.現代醫院，2011，10:101 －103.

3 張永生.加強媒體溝通 改善公共關系［J］.管理科學文摘，2006，7:57 －58.

4 程守勤.全媒體時代醫院新聞宣傳能力建設與應對策略［J］.現代醫院，2011，10:107 －109.