主流媒體的移動(dòng)戰(zhàn)略

耿延庭

【摘 要】隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，各大媒體開始迅速搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接口，以移動(dòng)智能終端為平臺(tái)的新聞客戶端開始興起，隨著其市場的不斷擴(kuò)大，將會(huì)對(duì)人們的閱讀習(xí)慣和信息獲取方式產(chǎn)生影響。本文在總結(jié)歸納移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下媒體的數(shù)字化進(jìn)程基礎(chǔ)上，以新聞客戶端為例，分析其給用戶帶來的使用與滿足，并圍繞用戶需求和用戶體驗(yàn)探討主流媒體在移動(dòng)終端上的發(fā)展戰(zhàn)略。

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 新聞客戶端 使用與滿足

一、研究背景

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2013年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.91億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.64億，在新增加的網(wǎng)民中，使用手機(jī)上網(wǎng)的比例高達(dá)70.0%，高于使用其他設(shè)備上網(wǎng)的網(wǎng)民比例。①網(wǎng)民規(guī)模發(fā)展已進(jìn)入平臺(tái)期，而手機(jī)成新增網(wǎng)民的第一來源，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的手機(jī)媒體時(shí)代已悄然來臨。

近些年，為爭取更多受眾，穩(wěn)固媒體地位，中國四大主流媒體——報(bào)紙為主的紙媒、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)和門戶網(wǎng)站紛紛搶灘登陸手機(jī)媒體市場，手機(jī)報(bào)和WAP平臺(tái)是其主要的數(shù)字化變革形式，并已取得了豐碩的成果，手機(jī)正在從人際傳播走向大眾傳播②。

流量資費(fèi)降低和移動(dòng)智能終端的發(fā)展與普及，為媒體新一輪移動(dòng)戰(zhàn)略布局提供條件的同時(shí)，也帶來了新的挑戰(zhàn)。2010年，各大媒體相繼推出了安裝在移動(dòng)終端上的應(yīng)用程序——新聞客戶端，并在短短兩年內(nèi)迅速積累了大量用戶，成為用戶接收新聞信息的全新平臺(tái)。

二、問題提出及概念界定

新聞客戶端的興起，開辟了一個(gè)全新市場，對(duì)原有手機(jī)報(bào)、WAP平臺(tái)等媒體形式造成了沖擊。新興的新聞客戶端究竟以怎樣的用戶體驗(yàn)博得用戶青睞，滿足了用戶哪些需求，以及新聞客戶端市場對(duì)主流媒體的移動(dòng)發(fā)展策略會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響，這些問題引起了筆者的興趣。本文在總結(jié)歸納移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下媒體的數(shù)字化進(jìn)程基礎(chǔ)上，以新聞客戶端為例，分析其給用戶帶來的使用與滿足，并圍繞用戶需求和用戶體驗(yàn)探討主流媒體在移動(dòng)終端上的發(fā)展戰(zhàn)略。

現(xiàn)對(duì)文中提到的相關(guān)概念進(jìn)行界定。主流媒體指在社會(huì)上擁有一定知名度、權(quán)威性、影響力的媒體，包括門戶網(wǎng)站、紙質(zhì)媒體、各大廣播電臺(tái)和電視臺(tái)等③；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)（Mobile Internet）是互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)通信各自獨(dú)立發(fā)展后互相融合的新興網(wǎng)絡(luò)形態(tài)，指以移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)作為接入網(wǎng)，使用移動(dòng)終端借助移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行通信；手機(jī)媒體是新媒體下的一個(gè)分支，是以手機(jī)和平板電腦為載體的媒體形態(tài)，可以呈現(xiàn)文字、圖像、影像等眾多內(nèi)容的個(gè)性化信息傳播載體；新聞客戶端是指安裝在移動(dòng)終端上的新聞?lì)悜?yīng)用程序，包括各類媒體發(fā)布的新聞客戶端，以及如“zaker”“Fliboard”等第三方訂閱軟件。

三、主流媒體的數(shù)字化進(jìn)程

各主流媒體將目光投向具有靈活性大、互動(dòng)性強(qiáng)的手機(jī)媒體，紛紛探索發(fā)展移動(dòng)新媒體之路，報(bào)紙、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)等媒體與移動(dòng)智能終端的融合成為自移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以來最大的亮點(diǎn)，然而，從報(bào)紙、廣播、電視到互聯(lián)網(wǎng)乃至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，新聞內(nèi)容絕不能簡單復(fù)制，要結(jié)合不同媒介特點(diǎn)和用戶需求進(jìn)行創(chuàng)新。現(xiàn)對(duì)主流媒體在手機(jī)媒體上的數(shù)字化進(jìn)程進(jìn)行簡要概括。

1、手機(jī)報(bào)

手機(jī)報(bào)作為手機(jī)短信的一種特殊形式，是媒體首次移動(dòng)數(shù)字化的產(chǎn)物，將紙質(zhì)媒體的新聞內(nèi)容通過無線信號(hào)發(fā)送到用戶手機(jī)上，使用戶通過手機(jī)業(yè)務(wù)閱讀到當(dāng)天報(bào)紙的內(nèi)容。自2004年中國第一份手機(jī)報(bào)——《中國婦女報(bào)·彩信版》誕生以來，只用了3年時(shí)間，手機(jī)報(bào)便進(jìn)入了高速發(fā)展時(shí)期。2010年是手機(jī)報(bào)最輝煌的時(shí)期，此時(shí)中國移動(dòng)擁有4億的彩信用戶，其手機(jī)報(bào)用戶突破了5000萬大關(guān)，這一數(shù)字超過了國內(nèi)任何單一平面媒體的發(fā)行量。但到了2012年，訂閱人數(shù)已跌至3000多萬。盈利模式不明朗、互動(dòng)性弱、用戶體驗(yàn)后勁不足是其后期衰落的主要原因。

2、手機(jī)出版物：網(wǎng)絡(luò)圖書館和電子書店

手機(jī)出版物作為新聞出版的電子形態(tài)也受到了廣大用戶的喜愛。2005年6月，上海率先開通全國首家“手機(jī)圖書館”，不僅提供傳統(tǒng)圖書館的借書預(yù)約、查詢服務(wù)，還可跨庫檢索，對(duì)圖書進(jìn)行數(shù)字化管理。大部分版權(quán)過期的書籍還可以通過網(wǎng)絡(luò)圖書館免費(fèi)下載。

電子書店可以看成傳統(tǒng)書店的網(wǎng)絡(luò)版，擁有價(jià)格低廉、信息豐富、檢索便捷和個(gè)性化服務(wù)等特點(diǎn)，同時(shí)電子書店也提供手機(jī)閱讀服務(wù)，用戶購買了相關(guān)書籍，就可以在終端上永久閱讀。除了書籍，還有大量雜志、報(bào)刊推出了自己的電子書籍，用戶可以通過網(wǎng)絡(luò)書店在線、離線閱讀各類新聞資訊。

3、基于WAP模式的手機(jī)新聞網(wǎng)

WAP的特點(diǎn)是信息結(jié)構(gòu)布局自由調(diào)整簡便，適合展現(xiàn)較大篇幅的文字，和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器類似，用戶接受程度高，學(xué)習(xí)成本低，廠商開發(fā)成本低，不必針對(duì)五花八門的手機(jī)等終端設(shè)備開發(fā)不同的形式，對(duì)于接收終端的要求也不高，只要支持WAP服務(wù)即可。其主要形式為網(wǎng)站內(nèi)容向?qū)ｉT的WAP網(wǎng)站移植，以適應(yīng)手機(jī)狹小的屏幕。

各大媒體在WAP上都有自己的產(chǎn)品，但WAP與PC連接互聯(lián)網(wǎng)相比，速度較慢，內(nèi)容提供商少，不適合大圖片和視頻的傳輸，也不適應(yīng)現(xiàn)在人們對(duì)于瀏覽器渲染效果和手機(jī)操作體驗(yàn)的要求。作為一個(gè)結(jié)構(gòu)簡單，加載數(shù)據(jù)較少的過渡性網(wǎng)絡(luò)新聞產(chǎn)品，在市場上引起一陣WAP潮后便漸漸失去主流地位。

4、新聞客戶端

在2010年智能手機(jī)井噴的背景下，憑借3G網(wǎng)絡(luò)的普及和媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速，新聞客戶端正式站上了手機(jī)媒體的舞臺(tái)。新聞客戶端的操作簡單無技術(shù)屏障，主要通過觸摸屏進(jìn)行類似電腦端網(wǎng)頁的操作，且新聞分類清晰易讀。目前比較成熟的新聞客戶端有搜狐新聞、騰訊新聞、網(wǎng)易新聞和鳳凰新聞等。

相比WAP用戶的被動(dòng)模式，新聞客戶端賦予了用戶更多自主性：可以隨時(shí)更新信息，訂制喜歡的新聞?lì)愋停O(shè)定自動(dòng)推送新聞等。在軟件功能上，新聞客戶端也有了長足進(jìn)步，如內(nèi)置音視頻播放器、內(nèi)置網(wǎng)頁瀏覽器、可離線閱讀等。

中國傳媒大學(xué)教授王宇認(rèn)為：“手機(jī)報(bào)始終是一種過渡性的媒介產(chǎn)品。基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新聞客戶端取代手機(jī)報(bào)將是大勢(shì)所趨。但是，手機(jī)報(bào)成熟的運(yùn)營機(jī)制和‘推送的傳播模式，為新聞客戶端的發(fā)展提供了有益借鑒。”此外，手機(jī)新聞網(wǎng)的新聞呈現(xiàn)形式和互動(dòng)模式也是新聞客戶端可借鑒的對(duì)象。可見，前有手機(jī)報(bào)和手機(jī)新聞網(wǎng)的較成熟運(yùn)營模式，后有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)，新聞客戶端的興起具備了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

四、新聞客戶端的使用與滿足

根據(jù)使用與滿足理論，受眾接觸媒介是為了滿足特定需求，能否在使用過程中得到心理滿足，直接影響著受眾對(duì)媒介的期待。新聞客戶端的出現(xiàn)，正是迎合了現(xiàn)代人移動(dòng)性和碎片化的閱讀特點(diǎn)，最大限度滿足了人們對(duì)于新型傳播方式的迫切需求，成為繼手機(jī)報(bào)和手機(jī)新聞網(wǎng)之后用戶備受青睞的新聞產(chǎn)品。現(xiàn)結(jié)合移動(dòng)閱讀用戶和移動(dòng)智能終端特點(diǎn)，分析新聞客戶端為用戶帶來了哪些滿足。

1、推送功能，迎合手機(jī)閱讀移動(dòng)性特點(diǎn)

新周刊總主筆肖鋒對(duì)于新聞客戶端推送服務(wù)感慨到“過去是到報(bào)紙買新聞，然后是到互聯(lián)網(wǎng)找新聞，現(xiàn)在是連找的勁也省了，這真是讀者的天堂。”與傳統(tǒng)新聞傳播路徑不同，移動(dòng)智能移動(dòng)終端的貼身攜帶性，使得新聞信息一經(jīng)發(fā)布即有傳播到用戶個(gè)體的可能，時(shí)效性強(qiáng)，這也迎合了手機(jī)閱讀移動(dòng)性特點(diǎn)。目前新聞客戶端的最大優(yōu)勢(shì)就在于其推送功能，可在一定程度上提高用戶黏性。然而，推送信息的選擇過程，實(shí)際對(duì)新聞信息進(jìn)行了二次把關(guān)，這也就局限了用戶關(guān)注新聞的廣度。

2、短小精煉的形式，符合手機(jī)閱讀碎片化特征

新聞客戶端的新聞內(nèi)容不是互聯(lián)網(wǎng)新聞的簡單復(fù)制，而是根據(jù)手機(jī)閱讀特點(diǎn)，進(jìn)行了內(nèi)容的精編精簡。移動(dòng)閱讀用戶多在閑暇、零散的時(shí)間段內(nèi)使用手機(jī)瀏覽新聞，因此新聞客戶端提供的新聞大多為短小篇幅，適于用戶短時(shí)間內(nèi)瀏覽；另外，考慮到用戶的閱讀順暢性及對(duì)流量的恐懼，新聞客戶端中的新聞信息大多以文字和圖片為主，減少了視頻的比重，并提供了“在線下載離線閱讀”的模式，這種形式可在很大程度上擴(kuò)大用戶規(guī)模并提升用戶體驗(yàn)。

3、新聞媒體與功能平臺(tái)的結(jié)合

中國人民大學(xué)新聞學(xué)院的匡文波教授認(rèn)為“單一的新聞客戶端市場不會(huì)很大，新聞客戶端要應(yīng)對(duì)社交媒體的競爭，需要發(fā)展成為一個(gè)綜合應(yīng)用平臺(tái)。”目前在市場上占主導(dǎo)地位的新聞客戶端，如搜狐新聞、網(wǎng)易新聞等，都是集多種新聞呈現(xiàn)形式、多種功能于一身的綜合應(yīng)用平臺(tái)，在保證新聞內(nèi)容質(zhì)量的前提下，提供個(gè)性化定制/訂閱、站內(nèi)搜索、直播間和自媒體等多種功能，力求將新聞客戶端打造成一款“新聞媒體與功能平臺(tái)完美結(jié)合”的產(chǎn)品。

4、同時(shí)滿足用戶信息接收者和傳播者的雙重身份

除“跟帖、討論、投票”等互聯(lián)網(wǎng)已有的互動(dòng)功能外，新聞客戶端開設(shè)的直播間可在滿足用戶發(fā)表評(píng)論的基礎(chǔ)上，滿足其發(fā)布新聞的渴望。時(shí)時(shí)評(píng)論與發(fā)布新聞的結(jié)合，滿足了用戶同時(shí)作為信息接收者和信息傳播者的雙重需求，不僅提高了用戶對(duì)新聞的關(guān)注度和參與度，也為商業(yè)盈利奠定了良好基礎(chǔ)。

5、用戶需求和用戶體驗(yàn)成為主流媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的重要推動(dòng)力

主流媒體的移動(dòng)戰(zhàn)略經(jīng)歷了手機(jī)報(bào)到新聞客戶端的演化，用戶需求和用戶體驗(yàn)是其重要推動(dòng)力。現(xiàn)階段，新聞客戶端無疑更能迎合用戶需求，并會(huì)針對(duì)用戶使用習(xí)慣繼續(xù)改進(jìn)，而手機(jī)報(bào)和手機(jī)新聞網(wǎng)的精華也將被逐步整合到新聞客戶端中去，以期更好地全方位滿足用戶需求。隨著新聞客戶端的大行其道，手機(jī)媒體在擠占蝕其他傳播方式市場份額的同時(shí)，也改變了用戶的閱讀習(xí)慣和生活習(xí)慣。

當(dāng)下手機(jī)媒體以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的變革方向，已初具雛形。2013年是新聞客戶端全面普及的一年，在接下來的一年中其市場規(guī)模還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大。變被動(dòng)為主動(dòng)，抓用戶需求和用戶體驗(yàn)，是媒體移動(dòng)戰(zhàn)略的指向，不僅要滿足用戶現(xiàn)有需求，更要?jiǎng)?chuàng)造需求，才能創(chuàng)造出更廣闊的市場空間。滿足各個(gè)領(lǐng)域的“移動(dòng)”和“互聯(lián)”需求是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的終極目標(biāo)，未來將是充滿挑戰(zhàn)和機(jī)遇的新媒體大聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，那時(shí)候主流媒體又將如何應(yīng)對(duì)，我們拭目以待。□

參考文獻(xiàn)

①中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[R].2013

②匡文波，《手機(jī)媒體：新媒體中的新革命》[M].華夏出版社，2010

③喻國明，《一個(gè)主流媒體的范本——〈紐約時(shí)報(bào)100年〉讀后》[J].《財(cái)經(jīng)界》，2002（5）

（作者：中國傳媒大學(xué)新聞與傳播學(xué)部新聞學(xué)院傳播學(xué)專業(yè)學(xué)生）

責(zé)編：周蕾