電視的再次創新

田詩

【摘 要】從發展的角度去看，包括傳統媒體和新媒體在內，不同媒體之間由競爭到融合，用戶或受眾從分化到聚合的趨勢十分明顯。在相互滲透和交叉、既競爭又合作的融媒體時代，傳媒界幾乎每天都在產生許多新生事物，媒體共生格局時時都在刷新。電視媒體正身處傳媒市場嬗變或媒體競合的新舊轉換關鍵節點上，傳播環境已經發生了巨變，如何起身，向何處邁步，事關重大。

【關鍵詞】電視 創新 融合

受職業習慣驅使，筆者在思考電視媒體創新的時候，經常基于兩點：一是立足電視看融媒體，二是跳出電視看融媒體。站在廣電媒體的立場上，當下所做的一切有關調整布局、整合業務的思考和舉措，目的通常只有一個，那就是全力爭取在融媒體平臺上的主導話語權。就今天的電視媒體而言，主導權更多源自自我改變的創新力。

知己知彼，方能因勢而動。這里我們先來對一些數據進行解讀——

中國互聯網信息中心發布的《第26次中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截至2010年6月份，中國網民規模達4.2億，互聯網普及率攀升至31.8%。另外一組央視索福瑞2009基礎調查數據，全國35個中心城市（15歲以上）人均每天使用媒介時間約為387分鐘，其中看電視最多，占64%，其次是上網22%。——從數據上看，上網時間雖只能占到看電視時間的三分之一，而且，使用網絡的時間仍在持續不斷地擠壓電視收視時間。

如果把使用電視和使用互聯網分開來看，從這些數據判斷，迅猛發展的互聯網取代電視成為客廳娛樂的主角是遲早的事情。但，事情遠沒有那么簡單，電視媒體非但沒有因此而悲觀，反而躊躇滿志，意欲在新的媒體格局到來之時有所作為。僅從新媒體業務的網絡視頻來看，中國網絡電視臺和包括安徽網絡電視臺在內的省級網絡電視臺，正以網絡電視和視頻內容分享方式反向滲透互聯網——多年前我們曾經聽到過央視電影頻道的宣傳語，叫“打開電視看電影”，現在我們看到另一種媒體使用狀況正在出現，那就是“打開網絡看電視”。以電視劇為例，安徽衛視近年圍繞精品大劇開展“臺網聯動推廣模式”實踐，事實證明，不僅沒有導致電視觀眾的流失，反而借力于網絡信息的廣泛到達，獲得電視熱播、網絡追逐、收視率和影響力俱佳的成效。安徽衛視同時段全國收視冠軍欄目《超級新聞場》則是另一個電視和網絡雙向互動的案例，欄目起初因為解讀、重構源自網絡的信息而引發電視觀眾興趣，當欄目形成鮮明風格、擁躉眾多后，又迅速成為各大視頻網站競相追逐的熱點節目，反向進入互聯網，每天都有極高點擊率——事實上，網民和電視收視主體之間存在著復雜的重疊或錯位的關系，這種關系導致電視和互聯網互動，出現由競爭走向融合的趨勢。一個被廣為接受的積極看法是，電視正在走向終端化——可能是基于這個判斷，國際范圍內有許多與電視悲觀論調完全相反的聲音，默多克判斷電視媒體會優于網絡媒體，原因是人們更愿意躺在沙發上看電視，而不是坐在椅子上盯著電腦屏幕。世界消費電子協會（CEA）總裁Gary也認為，廣播電視憑借數十年間積累的深厚底蘊仍將成為這個勇敢的新世界的一部分，廣電可以利用自身的“巨大資源”，重新定義和消費者的關系，來推動“未來40年里的輝煌”。

這里，所謂“重新定義和消費者的關系”，其實就是自身創新。創新的目的主要是要克服自身存在的短處。目前流行的面向融媒體的電視創新可以分為三部分——體系創新、布局創新和內容創新。

先來看體系創新，體系創新的目的，在一定意義上是要解決融媒體時代電視“是什么”的問題。體系創新至少應該包含經營產業化、互動多樣化和定位類型化三個方面。

所謂經營產業化，是指電視既要以開放的心態與新媒體合作，也要做出自身不斷衍生新媒體的圖謀。變新舊媒體簡單瓜分資源為整合和利用，自然拓展受眾范圍。操作的關鍵點是，基于相似受眾群，開發新的節目和產品，使臺網平臺的受眾基礎都有擴大，各自市場份額都有增加。簡而言之，經營產業化是用一根延伸創意產業的價值鏈，把傳統媒體和新媒體裹挾到一起，共生共贏。

互動多樣化，是指電視媒體多方開發與新媒體互動的方式，讓習慣使用新媒體的受眾群，通過互動增加與電視節目的黏性，穩固受眾群和市場份額。就電視節目而言，互動與其說是一種設計，不如說是融媒體時代的不可或缺的營銷手段。互動營銷，具備雙重含義，一是營銷話題，擴大電視節目的影響力；二是直接通過新媒體增加盈利空間。

定位類型化的目的是為了解決“獨有”的問題。“類型”與“專業”不完全一樣，專業可以重合，類型只能獨有。而“類型”與“特色”是采用差異化發展策略所經歷的不同階段，初期的差異化可以視為“特色定位”，當特色定位逐漸具有獨有的文化內涵的時候，則進入到類型化的相對高級階段。定位類型化也是電視媒體品牌戰略的必然訴求。

再來看布局創新，前面提到，體系創新解決電視“是什么”，而布局創新的目的是解決融媒體時代電視“做什么”。實現階段性的布局創新，至少包括五個方面——

第一，在內容增量上，加大技術投入，視頻業務以“優”壓“劣”；提升資本運營能力，以“快”吃“慢”。未來3-5年，沒有更新的技術出現之前，視頻業務是新媒體發展關鍵一環，也是電視媒體在融媒體平臺上爭奪話語權的當沖要道。這里所講的“優”和“劣”是指優勢和劣勢，廣電媒體顯然擁有政策優勢、制作優勢、版權優勢和人才以及經驗優勢。而新媒體視頻業務的劣勢，集中體現在受版權交易混亂復雜狀況的限制、內容相似度高、排他和差異性差以及成本制約等多方面。而這里所講的“快”，是指提升資本運營能力，適時收購民營視頻網站，實現網絡視頻產業的兼并整合，彌補自身短板，快速增強實力，掌握競爭中的主動權。

第二，在業務布局上，深化臺網捆綁策略，發展數字內容產品，探索增值服務。視頻業務形成基礎架構以后，讓受眾從“看電視”到“用電視”成為可能。臺網捆綁后，用戶可以在電視臺的網絡門戶上實現點播回放和評論，電視的“終端”屬性就逐漸凸現，傳統電視媒體也就有可能把網絡視頻業務的觸角全面伸向購物、游戲和電子商務等“全業務”方向。

第三，在經營獲利上，順應傳播模式由“中心擴散”到“多點互動”的新特點，創新盈利模式。其一，傳統電視廣告運營模式正在改變，多媒體和跨媒體交叉傳播，有利于電視產品和品牌的營銷和推廣，變單一廣告營銷為共融、共生、互補的多媒體營銷，效應放大，事半功倍。安徽衛視首播新版《紅樓夢》，開展互聯網+電視臺的跨媒體聯合營銷，并試行總冠名聯合招商模式，開國內互聯網與電視界此類合作的先河，其實就是基于這樣的思路。其二，新媒體的勃興，讓人們的生活內容在現實和虛擬兩個空間里并存，打通兩個圈子的新型商業模式，將是傳媒利潤增長的誘人藍海。

第四，在電視劇生產上，主動承接融媒體時代的傳播渠道多元化，以新的電視劇內容觀、平臺觀、營銷觀編織產業鏈。面向融媒體時代的電視劇生產，第一要研究在新媒體上受歡迎的電視劇（包括網絡下載量極高的境外劇）的內容特點，把握新媒體用戶的欣賞口味，生產在多種播出渠道都會受到追捧的電視劇；第二要在生產電視熱播劇的同時，自主研發或與新媒體聯合開發“新媒體”版；第三要創造性地開展電視劇的新媒體營銷，借力新媒體提升收視和影響力；第四要有計劃有步驟地實現電視劇產業向數字創意產業的轉型升級。

第五，在新聞信息占有上，嘗試跨地區跨媒體聯合采集、成果分享。傳統電視媒體若能組織大規模、跨地域、跨媒體的聯盟組織，共同編織一個超級新聞平臺，各自的采集能力加上衛星直播技術的廣泛使用和網絡電視臺的聯動，將一定程度上帶來信息來源的廣泛和傳播速度的快捷，會產生巨大的規模效益，前景無量。各地已經出現的一些民生新聞協作體和直播聯盟，可以看作是這種合作的雛型。

新成立的安徽廣播電視臺在創新電視劇生產機制、發展網絡視頻產業和創新廣電盈利模式等方面已經展開了一系列的動作。下一步，提升資本運營能力，以資本合作促進業務融合、迅速擴大經營規模將是我們工作布局的一個重點。

電視傳媒，內容為王。內容的創新，更多涉及的是“怎么做”。在融媒體時代，電視內容生產的創新有這樣四個關鍵詞組——形式革命，基因內容，盤活版權，傳播形象。

第一個關鍵詞組——形式革命。已經習慣使用新媒體的用戶對于節目的編播安排、進程、節奏，甚至結果，都希望有意志體現。要滿足用戶的這些需求，終端化的電視內容首先要強調形式的易理解、易參與、易操作，然后才有可能被選擇與消費。體驗與共享，隨需而變，將是電視內容實現形式革命的目標和方向。近年在電視媒體出現的網絡春晚應該就是基于形式革新的出發點，而2010跨年之夜播出由安徽衛視主辦、新浪網網絡主辦的《2010國劇盛典》，也在前期評選、嘉賓邀請、流程設計和過程互動等方面，充分考慮內容與形式的雙向開放，取得了電視和網絡的雙贏。

第二個關鍵詞組——基因內容。也就是內容基因化。電視媒體的內容創新，應該借鑒新媒體在內容組織上多元共生的“基因原理”，改變內容生產互不相干的局面，通過產品與產品的同源承接和異質互補，既讓內容生產規模化，又方便受眾在過往經驗基礎上的自然接納。

第三個關鍵詞組——盤活版權。互聯網視頻的發展過程從來沒有擺脫過對版權的質疑，相反，相對于新媒體，電視自身已經擁有豐富的版權資源，且有持續生產的資本優勢、品牌優勢、渠道優勢和資源整合優勢。盤活版權，從源頭上解決內容資源的建設和使用，是值得電視媒體下大力氣做的事情。做好這些事，一可以靠版權出效益，二可以實現內容的持續科學發展，三可以牢牢掌握融媒體時代的視頻內容話語權。舉一個例子，在電視劇的版權銷售模式上，涉及臺、制作公司和視頻網站的“分賬模式”已經成為業界討論的話題，電視劇制作業希望通過抬高新媒體的購買價格打破利潤天花板——盡管目前看來，電視劇盈利重心從電視到網絡的大挪移還不現實，但足以引起我們的高度重視和提前介入。

第四個關鍵詞組——傳播形象。西方有句名言，商品的最后階段是形象。在融媒體時代，電視媒體的品牌傳播會上升到更高的階段，品牌是影響力，更是話語權，從某種意義上說，用戶接納的與其說是內容，不如說是品牌。與目前電視媒體通行的品牌推廣手段有區別的是，融媒體時代的品牌經營，應更多開發互動和參與，調動消費潛能，把與用戶建立長期的關系當成打造品牌聲譽的關鍵，努力建立“品牌社群”，拓展用戶對電視品牌的情感和社交投入。

美國《時代》周刊預測下一個10年的十大理想，其中有一條是“電視拯救世界”，判斷電視仍然是我們身邊最有影響力的媒體，電視革命讓我們的生活變得更加美好。作為廣電人，我們自然樂意聽到如《時代》周刊這樣樂觀而鼓舞的判斷，但筆者更在意他們所提到的“電視革命”的字眼——融媒體時代，媒體共生和互融，電視如果希望延續強勢地位，唯一的出路是自我創新，甚至是革命性的創新。□

參考文獻

①胡正榮、趙樹清、馬建宇 主編：《媒介融合時代的電視新聞創新》[M].中國傳媒大學出版社，2011

②王陽：《電視新聞節目中的創新思維——電視實務叢書》[M].中國廣播電視出版社，2004

（作者單位：安徽廣播電視臺）

責編：姚少寶