電視互動類APP的興起

李真明

【摘 要】觀眾與電視的互動主要有短信、電話、屏幕評論等形式。隨著手機APP應用的發展，互動形式也得以突破。湖南衛視“呼啦”APP以電視屏幕上的二維碼為端口，搭建起了互動新模式：實時互動，電視節目有效捆綁，線上線下社交結合。

【關鍵詞】電視 呼啦APP 互動

在網絡、手機媒體等各類新媒體耀眼的時代，電視的傳統收視體驗已經日漸不能滿足觀眾的需求，開始謀求轉型，而智能手機的廣泛使用給了電視媒體一個契機，開始嘗試開發自身品牌的電視APP，使用戶在收看電視的同時通過智能手機、平板電腦等移動終端實現與電視節目之間的實時互動，這種互動不僅僅表現為電視屏幕上的留言，它有著更多更深的互動方式。本文以湖南衛視于2013年初推出的能與電視互動的移動社交應用“呼啦”APP為例，探討與電視互動的APP的應用。

一、“呼啦”APP概況

“呼啦”APP是湖南衛視于2013年1月1日推出的一款電視互動類手機客戶端應用?！昂衾病盇PP設置了“公會”和好友聊天系統，為受眾提供了一個利用手機客戶端進行多人同時在線交流互動的平臺，通過下載注冊，就能立即獲取一個手機虛擬世界的“呼啦”角色，可以添加好友，進行聊天。但是其與聊天應用最大的不同是，“呼啦”APP中的內容都是專屬于湖南衛視的電視節目。其最大特色就是利用手機攝像頭掃描湖南衛視屏幕上的二維碼來實現電視節目與觀眾的互動。除此之外，在該應用中領取任務賺到積分，能換到由湖南衛視提供的各種實物獎勵，如門票、兌換券、電子產品等。

湖南衛視本身龐大的受眾群讓“呼啦”APP在上線后僅僅兩個月時間，注冊用戶數就達到240萬，最高同時在線人數107萬。經過半年的發展，已有超過600 萬的注冊用戶。7月15日，湖南衛視“呼啦”正式發布升級版“呼啦II”，到10月份，達到近800萬注冊用戶。到12月份為止，湖南衛視“呼啦”微博的粉絲為455762人，幾乎每條微博都有粉絲評論，粉絲竟相曬“呼啦”實物獎品。

二、“呼啦”APP特色

1、捆綁電視節目

對于傳統電視來講，全家人一起邊看邊討論是其特征，如今這種現象通過“呼啦”APP從電視屏幕轉移到手機屏幕，并讓以交流互動為主的手機屏幕帶動以展示為主的電視屏幕。“呼啦”APP的戰略目標就是要通過社交手段親近用戶、聚集粉絲，將用戶拉回電視機前，提升湖南衛視電視節目的收視率，擴展電視頻道和節目的品牌價值。

打開“呼啦”APP界面，首先顯示的是熱門推薦，在熱門推薦欄里，是《爸爸去哪兒》、《最美的時光》、我是歌手現場聽審團征集、《秒殺之神》、自制劇《天龍八部》、《快樂大本營》、《天天向上》等湖南衛視的節目。點擊任一節目，就會出現這個節目專屬的“公會”，一鍵點擊入會后，“公會”面板里包括消息、好友以及蛋圈等小模塊，這里可以實現好友之間的對話、群聊以及查看好友的消息動態等，同時也會有官方組織的許多關于該節目的話題討論。而基于節目的社交或者評論交流則在“公會”以及“活動”模塊，這里可以針對某個具體的電視節目或者活動進行評論留言、簽到等操作，也可對別人的評論進行點贊等?！昂衾病崩锏摹盎顒印卑鍓K就像豆瓣里的同城活動，有各種各樣的活動并且實時更新，而“公會”則有點類似于豆瓣里的小組，可以加入里面與大家聊天簽到等?！昂衾病盇PP正是通過“公會”的方式將所有喜歡該電視節目或者感興趣的人集結成一個團體，提高受眾對電視節目的忠誠度，也提高了電視節目的觀看率，達到以手機屏幕影響電視屏幕的效果。

“呼啦”APP與湖南衛視自身的節目緊密捆綁，還在于參與節目推廣，為其宣傳造勢。

“呼啦”作為湖南衛視唯一官方手機互動平臺，在火爆全國的《爸爸去哪兒》節目還未上線的時候就第一時間在“呼啦”APP中搭建了專屬“公會”，讓用戶能提前欣賞節目花絮，參與“公會”任務、話題。除此之外，還搭建了“爸爸去哪兒 攜程帶你一路追尋”的活動專區，通過現金抵用券等實物獎勵，鼓勵用戶觀看《爸爸去哪兒》，達到節目宣傳推廣的目的。

2、與電視實時互動

緊貼電視是“呼啦”APP的最大特色之一，為了讓“呼啦”APP與湖南衛視的節目實時互動起來，大部分任務必須在電視機前觀看節目以二維碼為接口完成，任務與當時電視播放的節目息息相關。激勵機制也是“呼啦”APP的特色之一。微博上的各種有獎轉發很大程度表明了用戶需要激勵，為此“呼啦”在功能上設計了一套激勵機制，在電視節目中提供二維碼作為游戲任務的接口，用戶通過收看節目并完成相關任務，獲得成長經驗和積分獎勵，并且積分不能通過充值獲得，保證了用戶緊跟湖南衛視的電視節目，尤其是積分可以兌換實物商品如蘋果手機、ipad等貴重物品，更是激起了觀眾的參與熱度。同時“呼啦”APP還進行活動捆綁，湖南衛視通過“呼啦”捆綁大型活動提升用戶參與度，一些電視節目的入場電子券只能通過“呼啦”掃描電視節目播放期間屏幕顯示的二維碼獲得，這讓觀眾不得不鎖定電視節目。例如“呼啦”APP與《我是歌手》節目的互動，在《我是歌手》播出時，電視屏幕下方會有一個二維碼連接，在1月18日播出的《我是歌手》節目中，通過“呼啦”APP掃描《我是歌手》電視屏幕角落二維碼挖寶的活動在當晚達到千萬頻次，“呼啦”的用戶們因為一檔高人氣的節目獲得更多的任務交流和實物獎勵，可謂樂此不疲，紛紛向朋友、親人宣傳“呼啦”APP。

呼啦在《我是歌手》的互動成功贏得了業內極大的贊譽，湖南衛視再接再厲，隨即而來的《中國最強音》把用戶互動性帶到了一個新的高度?！吨袊顝娨簟芬浴昂衾病睊呙瓒S碼為切入點，把大眾評審的概念完美植入，引導10萬用戶參與報名，在決賽之際五大平臺聯手發起的“終極人氣逆襲”網絡支持活動中，“呼啦”作為支持渠道之一，吸引了近33萬人次的參與，總票數也與門戶網絡的數據不相上下，甚至超越了門戶新聞客戶端，對最終人氣結果起了至關重要的影響，可見“呼啦”APP對湖南衛視電視節目影響力的提升和推動作用不容小覷。

3、線上線下社交互動

湖南衛視瞄準“移動終端”和“社交”這兩個互聯網行業的關鍵詞，推出“呼啦”APP連接家庭共享的電視大屏和個人私享的手機小屏為用戶提供互動體驗，讓移動手機終端與電視內容形成互補，同時整合多種渠道進行反饋，借助二維碼打通用戶與電視、線上與線下的交互。其最終目的是要捆綁用戶鎖定湖南衛視屏幕從而提升自身收視率，通過可以統計和觀察到的用戶數據進行精準營銷?！昂衾病盇PP的目標用戶是喜歡電視又喜歡社交的人，通過電視媒介與手機媒介的融合讓用戶得到更多的互動體驗。在媒介融合時代，像“呼啦”這類針對電視開發的APP能夠發揮電視的大眾傳播特質，根據目標用戶的需求為其提供新的娛樂體驗和增值體驗。在線上，通過“呼啦”實時掃描正在播出的電視節目下方二維碼獲取獎勵，達到了用戶與電視的實時互動；在線下，“呼啦”的公會區、聊天區里，用戶們可以分享觀看電視節目的感受，參與節目話題的討論，提出自己對節目的需求。還可以在第一時間觀看到由湖南衛視提供的各類節目花絮、預告等。通過參與討論獲得積分，換取實物獎勵，對用戶及電視節目來說是一種雙贏。“呼啦”APP不僅讓手機越來越好看，還讓電視越來越好玩。與一般電視節目所涉及的互動體驗不同，“呼啦”打破時間、空間的局限，也突破了傳統的短信互動、網絡征集和投票等方式，真正為電視觀眾和手機用戶提供了新體驗。

三、“呼啦”APP的啟示

湖南衛視“呼啦”APP與電視節目的捆綁是一個創舉，但也有著些許不足，對于一個移動互聯網產品來說，移動是其最大屬性，很多用戶使用移動應用都是在移動場景下進行，比如坐公交車、地鐵的途中。而“呼啦”APP很多互動功能的完成只有通過觀看電視的方式來實現，這是有一定局限性的。但是瑕不掩瑜，通過不同于以往的傳播實踐，跨越各種不同媒介的新的互動形式不斷涌現，技術把網絡帶進客廳，電視獲得新的發展機遇。湖南衛視在“呼啦”APP中，緊密結合湖南衛視在播的各類節目、劇集和大型活動，力求實現移動小屏與電視大屏的親密關聯和互動，這未嘗不是電視媒體轉型的良好途徑之一?！?/p>

參考文獻

①沈琪蕊，《從社會化媒體營銷看湖南衛視移動互動社交應用“呼啦”》[J].《新聞研究導刊》，2013（9）：43-46

②騰訊網，《移動端影響傳統電視 呼啦Ⅱ上線首月引發新關注》，2013-8-14

③搜狐網，《湖南APP呼啦亮相廣告招商會 營銷模式受熱議》，2013-10-16

④百度百科，http：//baike.baidu.com/subview/4604087/11180174.htm

（作者：湘潭大學文學與新聞學院新聞學專業碩士研究生）

責編：姚少寶