淺談新媒體時代都市報如何重建影響力

陳婉婉

【摘 要】新媒體出現(xiàn)給傳統(tǒng)媒體帶來巨大沖擊，它打破了對資訊的壟斷或者相對壟斷，降低了信息生產(chǎn)和傳遞的門檻，在一定程度上瓦解了都市報

新年伊始，上海《新聞晚報》停刊。回顧2013年，憂傷迷茫困頓頹唐焦躁的情緒纏繞著國內(nèi)大批紙媒從業(yè)者。其間，行業(yè)大腕的轉(zhuǎn)型，報紙成為“古典媒體”等論調(diào)在微博和朋友圈內(nèi)的廣泛流傳，暗合并放大著這股情緒。

情緒的成因多元，既有紙媒人在報社內(nèi)外的際遇，又夾雜著理想、榮譽、收入甚至求偶等形而上甚或形而下的考量，以及橫向與縱向的比較。

這種情緒，促使大批紙媒人真正開始對未來進行思索。

都市報的盈利邏輯

擴版、專刊、特刊、厚報、彩印，發(fā)行、廣告、福利翻番……在所謂的“黃金十年”里，都市報人確實體味著某種狂歡。

也正是在這個時間段內(nèi)，都市報的從業(yè)人員大幅增加。大量年輕人走上采編或者經(jīng)營崗位，按照前輩開創(chuàng)的模式工作。這種慣性驅(qū)動下的滾動，使得很多年輕的都市報人不曾真正思考過都市報的盈利邏輯。

一家報社，生產(chǎn)的產(chǎn)品是什么？一家報社，又靠什么來掙錢？很多人的答案會是：報社生產(chǎn)內(nèi)容（新聞），產(chǎn)品形態(tài)為報紙；報紙靠廣告掙錢。

我想換個視角來看看。不妨拿個其他類型的企業(yè)做對比。一家飲料企業(yè)，全年銷售一億瓶飲料，飲料單價為一元，那么總營收為一億元。一家都市報，全年發(fā)行40萬份，一份報紙定價100元。這家報社的總營收又是多少呢？是40×100=4000萬元么？顯然不是。所以，從市場交易或者說是某種“等價交換”的角度來看，在銷售環(huán)節(jié)中被“賣”出去的產(chǎn)品并不是報紙本身，當然也就不會是內(nèi)容（新聞）。

在過去和現(xiàn)在（不代表未來一定還是這樣），都市報社對外出售的，其實是廣告版面。所以，報社確實是在靠廣告掙錢。不過，有意思的是，廣告的定價高低和銷量多寡卻與報紙的內(nèi)容優(yōu)劣及發(fā)行寬窄直接相關(guān)。

綜上所述，一家都市報在過去和現(xiàn)在的生存之道其實是這樣的：由內(nèi)容和發(fā)行共同形成的某件東西有價值，能變現(xiàn)。我們姑且稱這件東西為：影響力。

新媒體如何瓦解了都市報的影響力

如果上述邏輯成立的話，2013年國內(nèi)都市報普遍遭遇廣告量直降，其實源于都市報的影響力在下滑。

新媒體一直被視為傳統(tǒng)媒體的掘墓人。但是，新媒體是如何消解了傳統(tǒng)媒體過去如彼強大的影響力呢？

新媒體出現(xiàn)給傳統(tǒng)媒體的最大沖擊是，它打破了對資訊的壟斷或者相對壟斷，降低了信息生產(chǎn)和傳遞的門檻。受眾的選擇愈多，對媒體的要求愈高。此時，都市報在內(nèi)容制作上的粗放，帶來不利影響，部分優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無法第一時間刊發(fā)，各家媒體之間內(nèi)容同質(zhì)化、口水化嚴重。

都市報在內(nèi)容制作上的粗糙粗放以及盲目，開始收獲惡果。按照大多數(shù)觀點的論調(diào)，我們可以把內(nèi)容區(qū)隔為UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）和PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）。按說，報社的采編團隊應(yīng)該生產(chǎn)PGC，但是當博客和微博這樣的自媒體平臺興起后，都市報人悲哀地發(fā)現(xiàn)：高手原來在民間。

不久前，創(chuàng)新工場的創(chuàng)始人汪華在騰訊網(wǎng)媒體高峰論壇上作了題為《移動互聯(lián)網(wǎng)下的新媒體》的演講。他認為，在移動互聯(lián)的大背景下，依然不變的是，“有深度、高質(zhì)量的專業(yè)內(nèi)容依舊有價值，不會被UGC（用戶生成內(nèi)容）完全替代”。這句話，堅守“內(nèi)容為王”的人都認可。然而捫心自問：我們生產(chǎn)的內(nèi)容真的深、高、專嗎？

知名電視節(jié)目《中國好聲音》的“教父”、燦星制作總裁、復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)專業(yè)畢業(yè)生——田明，將《中國好聲音》的成功概括為這樣一句話：即“我們只是掌握了中國電視娛樂的一種議程設(shè)置”。他繼而談到，議程設(shè)置能力是媒體爭奪的根本。當BBS尤其是微博產(chǎn)生后，網(wǎng)絡(luò)媒體確實在很大程度上奪取了話語權(quán)。微博，已經(jīng)成為新聞的發(fā)酵廠、新聞事件衍進的舞臺。

在微博誕生4年時間里，這樣的傳播脈絡(luò)屢見不鮮。比如，陜西發(fā)生交通事故（事件）+網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)安監(jiān)局長車禍現(xiàn)場微笑（用戶介入）=局長微笑被質(zhì)疑（新事件）+網(wǎng)友圍觀，并有人扒出局長戴名表（用戶介入）=安監(jiān)局長涉嫌腐敗……

在這樣的流程中，微博不再只是一個二次傳播的媒介。用戶和信息的交織，推動著事件的發(fā)展，不僅不斷帶走受眾的注意力，還牽引著傳統(tǒng)媒體尾隨跟進。

@武大沈陽用另外一種表述即“輿論的核心力量”談過類似的觀點。他認為，如果說傳統(tǒng)媒體是由七大系列掌控（新華系、人民系、南方系、央視系、其他央媒系、專業(yè)媒體系、地方系），那么在社交媒體時代，核心輿論力量包括：突發(fā)事件爆料系、公知系、娛星系、政務(wù)微博系、官媒系、市場媒體系、專業(yè)自媒體系、水軍營銷系、管理平臺話題策劃系、海外網(wǎng)戰(zhàn)系……

當大V們歆享著批閱奏章的快感時，都市報人正集體無意識地追隨著網(wǎng)絡(luò)的熱點做文章。

因此傳統(tǒng)的報刊發(fā)行，在這個時代更全面的稱謂應(yīng)該是“市場推廣”。在受眾對單一媒體依附感越來越弱的今天，傳統(tǒng)媒體本身也迫切需要自我包裝，需要立體推廣。特別是，推廣一定要解決讀者是誰、讀者在哪兒的問題，使得推廣的指向性更加明確，并能反哺內(nèi)容生產(chǎn)并提升廣告精度。

新媒體的出現(xiàn)，讓人們獲得信息的途徑相當個性化、社交化、移動化，因此都市報的精準定位難度較大。

都市報如何重建影響力

《新聞晚報》元旦停刊再次敲響了傳統(tǒng)紙媒的警鐘，英國《金融時報》中文網(wǎng)專欄作家徐達內(nèi)為此寫下了《紙媒的黃昏》。當都市報人看到那首“十年青春空飛揚，人未老，報先亡”的《江城子》，無不思考著報社改革的方向。

當商人去推銷產(chǎn)品的時候，首先得考慮產(chǎn)品的用戶群是誰。報紙也是這樣，讀者中可能既有高大上的需求，也有下里巴人的需求，最終要明確的是報紙要針對什么人，要針對讀者什么樣的具體需求和具體場景。

報紙送到讀者手中，不代表流通的結(jié)束。而是繼續(xù)要通過數(shù)據(jù)去跟蹤，做數(shù)據(jù)訪談，反復(fù)多次下來，報紙會真正抓住用戶的導(dǎo)向，不斷修正報紙內(nèi)容產(chǎn)生方式、內(nèi)容本身和內(nèi)容遞送方式。說白了，就是用戶導(dǎo)向，快速迭代，數(shù)據(jù)驅(qū)動。

在新媒體時代，每一個讀者從廣義上來說可能是媒體潛在的后備作者和內(nèi)容產(chǎn)生者，而每個人之所以到某個媒體上去讀內(nèi)容，他需要的可能不僅僅是一個單向的信息接收，而是需要的是一個雙向的交流，需要一個社群的歸屬感，需要一個內(nèi)容再導(dǎo)入的二次解讀，需要一個真正的活在一群人中的有共同的感覺。因此，作為傳統(tǒng)媒體的都市報，需要很好地去引導(dǎo)和經(jīng)營讀者，培育報紙和讀者之間的交互。

舉一個例子，是最近網(wǎng)絡(luò)上很火的暴走漫畫系列，它的創(chuàng)作團隊是針對于草根用戶群的，它有自己的用戶群定位和自己的社區(qū)氛圍，它想要考慮做流量和發(fā)行的時候，會考慮“我的最終用戶在哪里”，“我的最終用戶每天干什么事情，用什么樣的產(chǎn)品”，“用戶在哪里的話，我的內(nèi)容就到達哪里”，“我們的用戶在貼吧上，要保證我們的內(nèi)容在貼吧上；我們的用戶在微信上，要保證所有的內(nèi)容出現(xiàn)在微信上；如果用戶在微博上，我們就要做到微博上。這還不夠，我們還要做成APP，客戶在哪里我們就用各種辦法去到達他”。

同理，都市報的發(fā)行不是一次性完成的，更需要建立長久的“流量觀”，即發(fā)行者每周都要去發(fā)現(xiàn)讀者在哪里，新的讀者流量來源在哪里，每周都要想辦法去做像產(chǎn)品一樣，不斷的迭代，增加新的內(nèi)容管道，不斷的跟蹤，發(fā)現(xiàn)什么內(nèi)容讀者反饋更好、傳播率高。再反過來根據(jù)反饋，不斷修正報紙采編內(nèi)容。□

（作者單位：安徽日報社）

責(zé)編：姚少寶