Web2.0時代旅游網絡口碑傳播研究

韓燕飛

【摘 要】本文采用內容分析方法，以新浪微博中用戶發布的有關河南旅游景點口碑信息為研究對象，探討基于微博的旅游網絡口碑傳播方式及特征。認為，口碑感知價值影響旅游網絡口碑漣漪效應的擴散；微博裂變傳播特征加大旅游網絡負面口碑危害；河南旅游官方微博未能起到口碑信息引導作用。

【關鍵詞】web2.0 內容分析 旅游網絡口碑

Johar，Sirgy認為消費者在購買公共性消費品或社會能見商品時，比私人消費品更容易受相關參考群體的影響。①旅游產品無形性、生產與消費同一性等特征，被稱為高風險感知產品，因此游客在決定購買之前，會通過各種渠道搜集信息以降低內心的焦慮和不確定性。Web2.0時代，互聯網低成本、高信息量的特點，方便了游客獲取旅游信息，越來越多的游客通過互聯網來獲取旅游信息、制定旅游計劃、交流旅游心得。艾瑞咨詢有關《中國用戶獲取旅游信息的主要途徑》調研顯示，在進行旅游決策前，親朋好友的推薦占66.6%的比例，游客更愿意接受來自相關群體的意見。而這些來自相關群體的信息就是口碑，網絡技術的發展使得互聯網上永久保存的口碑信息成為游客最主要的信息來源之一。

作為web2.0最新興應用微博，因其及時性、簡便性、信息裂變傳播等特征已經成為網絡口碑傳播的極佳平臺。游客通過微博能對景區產品或服務提供及時評論和態度反饋，并迅速進行傳播，影響到其他游客對景區產品或服務的態度乃至消費決定。本文以新浪微博中河南旅游景點口碑為研究對象，深入分析基于微博的旅游網絡口碑傳播方式及特征。

一、概念界定

口碑號稱“零號媒體”，旅游地口碑古已有之。“洛陽牡丹甲天下”“上有天堂，下有蘇杭”，在中國旅游發展之初，旅游地就是靠這種古代流傳下來的口碑來吸引游客。隨著互聯網的普及與發展，更多的旅游者通過互聯網查詢旅游信息，他們認為游客在網絡平臺上發表的有關旅游的文字、圖片及評論給他們提供了很好參考，能有效地降低旅游產品購買感知風險，減少因信息不平衡而帶來的感知焦慮。旅游網絡口碑傳播指游客完成一次旅游活動后，通過網絡平臺（如社區、論壇、電子郵件、聊天工具、博客、播客、相冊和視頻網站等）進行的有關旅游產品或服務等相關信息傳播。本文主要關注微博這一網絡平臺上旅游產品或服務等相關信息的傳播。

二、研究設計

1、研究問題

基于微博的旅游網絡口碑，其實質就是由用戶在微博上發表的與旅游產品或服務相關的內容。本文擬從以下三個研究問題入手，分析基于微博的河南旅游網絡口碑。

研究問題1：微博中有關河南旅游網絡口碑關注焦點是什么？

研究問題2：微博中負面、中性網絡口碑有何傳播特征？

研究問題3：鄭州、開封、洛陽、焦作四市旅游官方微博在旅游信息引導上有何作為？

2、研究對象

本文以2013年6月24日至30日這一時間段中用戶在新浪微博中發布的有關河南旅游的978條微博為研究對象。

3、抽樣

本文根據任學賓提出的“構造周”抽樣方法，以“河南旅游”、“鄭州旅游”、“開封旅游”“洛陽旅游”、“焦作旅游”、“少林寺”、“清明上河園”、“龍門石窟”、“云臺山”為搜索詞，搜索了2013年6月24日至30日這一周新浪微博中所有微博，分別得到有效微博43、11、9、40、39、175、107、328、226條，共計978條。之所以選取這些搜索詞，是因為鄭州、開封、洛陽、焦作是河南主要的旅游城市，而少林寺、清明上河園、龍門石窟和云臺山是四個城市主要的旅游景點，分析這些微博內容有利于從整體上認識游客對河南旅游的整體評價。

4、分析類目

網絡口碑有正負之分，結合以往學者的研究和本文的研究對象，本文建立如下分析類目。

無感情色彩：微博中沒有包含態度或情感的內容，僅是事實的陳述或提及某個景點（例如，在去河南旅游的路上、云臺山走起等等）。

不好的：微博中主要包含負面的內容，并且表達一種失望的語氣。（例如，某景點不過如是，某景點導游很坑等等）。

中性的：微博中包含正面和負面的內容，也就是雙面口碑。（例如，某景點風景不錯但吃的很難吃等等）。

一般的：微博中沒有明顯包含態度或情感的內容，但是相對于無感情色彩這一項，微博內容會對游客決策有一定影響。（例如，雖沒有評價但是上傳了旅游景點的照片，上傳景點旅游攻略等等）。

好的：微博中主要包含正面的內容，對景點做出“強烈推薦”、“不錯”等積極評價（例如，某景點名不虛傳啊，強烈支持等等）。

三、研究數據分析

1、河南旅游網絡正面口碑關注焦點分析

用戶關注度比較高的口碑信息發布者都是微博V認證用戶，有很高的權威性，且擁有很多粉絲，如“河南省旅游局官方微博”擁有43萬粉絲。眾多的粉絲追隨者增加了該博主發布口碑信息效應，使其發布的口碑能夠在第一時間分享給更多受眾。

用戶關注最多的是由河南省旅游局官方微博發布的一條姓氏尋根地圖，該微博轉發27182次，562人評論。河南是中華文化的重要起源地之一，也是中華姓氏的主要起源地。這條微博正好契合了受眾落葉歸根，尋根問祖的心理，用戶在轉發評論時使得回“家”尋根迅速成為網友熱議的話題，也為河南旅游傳播了正面口碑，如“有機會到河南旅游還是不錯的”“華人老家在河南，歡迎您到河南玩。”

另外，“中國最經典的10個旅行目的地”“全國105個5A風景區”等這類微博解決了游客選擇性困難；大河報“高考200分以下考生，免費游開封景區”等微博滿足了受眾“貪便宜”心理都獲得了很高的轉發和評論。這說明只有那些契合了游客消費心理、為游客提供旅游建議的口碑信息才會引起游客的興趣。

2、河南旅游網絡口碑中負面、中性口碑分析

相關研究表明，負面口碑傳播會破壞旅游景區的形象，給游客帶來不好的感知，不但會影響到潛在游客的旅游決策，而且會阻止游客再次消費。游客游玩河南景點后主要不滿有：導游強制購物、景區食品質量無保證、停車收費不合理、景點未達到期望值、門票貴等。旅游涉及到餐飲、交通、購物、住宿等多個行業，任何一個環節出現差錯都會對游客的旅游體驗造成影響，尤其是導游強制購物這一問題，本文在樣本分析過程中，發現一條由“咱們一起去旅行”微博用戶發的一條“旅行社內部流出的資料”微博，列舉了很多游玩景點時注意事項，其中就有不要隨導游逛清明上河園。這條微博被轉發了11049次，645人評論。

進一步分析這條微博的評論，發現并不是所有的用戶都認可這條微博的真實性，而是根據自己的旅游體驗給出了比較中肯的評論，這里將這些評論作為中性口碑。如“VV不是漢紙”評論“清明上河園挺好啊！可以玩的地方挺多價格也不算高，導游在進門的地方需要的自己去找，不用導游也不會強制消費。門口有免費的地圖，夠良心了我覺得。”而也有不少用戶發出“清明上河園又招誰惹誰了？”這樣的評論。霍夫蘭的勸說理論提出雙面信息更容易改變受眾的態度，因此中性口碑的傳播更容易影響到消費者的購買決策。負面口碑如果及時發現并進行引導可以變成中性口碑，甚至可以轉化為正面口碑，在這一點上值得相關景區部門的重視。

3、鄭州、開封、洛陽、焦作四市景區官方微博分析

河南省鄭州等四市旅游局均開通了官方微博，且少林寺等四個景區也相應有官方微博。通過對6月24日至30日這一周的微博樣本進行分析，可以發現這一周內有關搜索景點相關的微博并不多，并且除了“河南省旅游局官方微博”發布的一條“尋根圖”外，其他微博轉發、評論并不多。同時，龍門石窟景區微博和少林寺官方微博均沒有發一條相關微博。通過對微博具體內容分析，可以進一步了解到，云臺山官方微博發布的6條微博全是景區天氣預報，而清明上河園官方微博發布的是“消夏納涼，大宋東京夢華之夜”優惠活動，但是也僅有4人轉發，而無一人評論。由此可以看出目前河南省景區官方微博在引導口碑信息流向方面起的作用很小。

四、研究結論與建議

1、口碑感知價值影響旅游網絡口碑漣漪效應的擴散

口碑漣漪效應是指通過消費者間的相互交流以實現營銷信息的多次復制和再傳播②。比如在微博平臺中，口碑傳播鏈的寬度依賴于微博成員的多少，而傳播鏈的長度依賴于有再傳播意愿的成員的多少。再傳播者的分享或傳播意愿越強烈，傳播鏈就會越長，口碑的漣漪效應也就越大③。而游客對旅游口碑信息感知價值則會影響其再傳播意愿。Sussman 和Siegal 提出了網絡口碑信息采納模型，認為網絡口碑質量和網絡口碑來源可信度則是影響網絡口碑感知價值的兩個重要前置變量④。在旅游決策中，如果游客認為網絡口碑質量高，就會對網絡口碑信息產生十分強烈的感知價值，就可能會產生再傳播意愿。比如上文河南旅游微博關注焦點因為契合游客一定消費心理，為游客提供了旅游建議，游客才會產生感知價值，進而大量的轉發與評論。網絡的匿名性，使得權威專家發布的口碑信息更容易讓游客采納。此次統計中，焦點關注口碑發布者均是微博V認證用戶，擁有大量粉絲，具有一定權威性。河南旅游地相關組織應結合當地旅游特色和當下流行趨勢，設置與策劃網絡議題或活動，給游客帶來“驚奇”的感覺體驗。

2、微博裂變傳播特征加大旅游網絡負面口碑危害

通過對參與轉發和評論的用戶及其評論內容進行分析，我們可以得出微博負面口碑傳播路徑。假設A為旅游網絡口碑的生產者，若B評論了A表明B接收到了A傳播的網絡口碑，并將自己的意見反饋給A，這是一個雙向的過程，即AB；若B在評論內容中“@C”即內容轉給C，C是被動接收到網絡口碑的，沒有反饋給B，則BC；若D的評論中出現了“//@E”則說明評論者D通過E的轉發獲得了該信息，在自己轉發的同時評論了信息生產者，則AEDA。上文中“咱們一起去旅行”發布的微博“旅行社內部流出的資料”，粉絲們每轉發一次效果跟博主發布效果是一樣的，每一個操作轉發用戶都會跟博主類似，形成一個以自己為中心的局部網絡，從而加速負面口碑的擴散，給旅游地造成極大的影響。河南旅游地要提供游客發泄的渠道，加強與游客的聯系。對于游客提出的問題與不滿，旅游地相關組織要及時給予解釋，并提供盡可能的解決措施；對于虛假的網絡口碑信息，旅游地要及時公布事實真相，防止以訛傳訛，以免負面口碑蔓延。

3、河南旅游官方微博未能起到口碑信息引導作用

所研究的四個城市和景區均已開通了微博，但是在樣本分析周內，微博發布數量不多，且微博轉發、評論有限。由此可知，河南省景區官方微博在引導口碑信息流向方面起的作用很小。在微博用戶“咱們一起去旅行”發布“旅行社內部流出的資料”這一負面口碑時，并未發現開封旅游局或清明上河園所發出的澄清微博，而是任其轉發。河南旅游相關組織應該培養自己的意見領袖，在微博上發布有關河南旅游信息，引導游客前來河南旅游。□

參考文獻

①Hsu，Kang，Lam.Reference group influence among Chinese travelers[J]. Journal of Travel Research，2006，44：475

②③黃敏學、王峰：《網絡口碑的形成、傳播與影響機制研究》[M].武漢大學出版社，2011

④Sussman S.W.，Siegal W.S.Informational influence in organizations：an integrated approach to knowledge adoption[J].Informational Systems Research，2003，14（1）：47-65.

（作者：上海大學新聞傳播專業廣告理論與實務方向碩士研究生）

責編：姚少寶