解讀現(xiàn)代廣告中的廣告美

葉峻榛+吳雙翼

摘要：廣告美作為處于較高層次的廣告作品所擁有的一種感染、愉悅消費者的特殊屬性，是受制于、服從于廣告的根本性質(zhì)即整體規(guī)定性的。在優(yōu)秀的現(xiàn)代廣告作品中，因為有了廣告美的存在，不僅強(qiáng)有力地推動著商品的銷售，還起到了傳遞真、善、美的社會作用，而它的美卻又不同于純藝術(shù)的美，是現(xiàn)代廣告研究的一個重要命題。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代廣告；廣告美；藝術(shù)美；技術(shù)美

一、廣告美的本質(zhì)分析

20世紀(jì)美國著名的廣告大師伯恩巴克在談到廣告創(chuàng)作時，曾不止一次強(qiáng)調(diào)廣告要美，要令人回味，反對吹噓、陳詞濫調(diào)和過多的重復(fù)。廣告是一種銷售形式，它通過巧妙的宣傳手段來推動人們?nèi)ベ徺I商品或接受某種觀點。廣告美作為處于較高層次的廣告作品所擁有的一種感染、愉悅消費者的特殊屬性，是受制于、服從于廣告的根本性質(zhì)即整體規(guī)定性的。對于廣告美的本質(zhì)分析，必須考慮廣告的外在制約性。

廣告的意義在于它時刻都在傳遞著某種思想或產(chǎn)品信息，經(jīng)常還借助于藝術(shù)的表現(xiàn)形式，甚至某些廣告本身也是一件很好的藝術(shù)品，它又不同于一般的純藝術(shù)，雖然純藝術(shù)也不可避免的存在著某種功用，但它畢竟是以供人欣賞和品位為主的超功利存在，而廣告卻恰恰相反，它強(qiáng)調(diào)功利第一，超功利第二。在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)中，更是把廣告作為促進(jìn)商品銷售的首選因素，可以說，一則產(chǎn)品廣告的好壞直接影響該產(chǎn)品的銷售是否順利。因此，廣告首先是一種傳播商品信息、提高銷售力的重要工具，必須以創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益為主要職能。

二、廣告美與藝術(shù)美

從大的宏觀角度分析，藝術(shù)美是廣告美的一個重要構(gòu)成，很多優(yōu)秀的經(jīng)典廣告往往具有較高的藝術(shù)審美性，如廣告中蕩氣回腸或悠揚(yáng)婉轉(zhuǎn)的音樂，色彩繽紛或簡潔雅致的色彩搭配，別具一格的鏡頭語言，華麗優(yōu)美的文案等，這些都是廣告中藝術(shù)美的體現(xiàn)，可以說一個成功的廣告作品中，藝術(shù)美可以為廣告錦上添花。但是藝術(shù)美與廣告美還有本質(zhì)的區(qū)別。

羅瑟.瑞夫斯曾說：不是反對充滿魅力、智慧和溫馨的廣告，只是說自己見過數(shù)不清的趣味橫生卻對銷售毫無作用的廣告。瑞夫斯認(rèn)為這種“趣味橫生”的廣告，從純藝術(shù)的角度來說也許是相當(dāng)美的，但對商品促銷無絲毫幫助，從廣告的角度看它就不美了，純藝術(shù)則恰恰相反。

此外，藝術(shù)美一般都顯得復(fù)雜而朦朧，廣告美則較單一、明確。廣告主要用來傳遞信息，好的廣告就是要讓消費者用最簡單最容易的方式來獲取廣告內(nèi)容，因此廣告就具有了精煉、暢達(dá)的特征。而藝術(shù)美對于作品主題的表達(dá)則是或粗獷、或深沉、或含蓄等，受藝術(shù)家的主觀意愿決定。廣告美一般用積極美好的形式來表現(xiàn)，其主導(dǎo)形象是美和幸福。藝術(shù)美則不然，它完全可以通過丑化，將生活丑轉(zhuǎn)化為藝術(shù)美，如具有諷刺意味的藝術(shù)作品。

三、廣告美與技術(shù)美

技術(shù)美是在人工制造物中以技術(shù)形態(tài)取得的審美表現(xiàn)力和審美價值。古往今來，伴隨著人們對美好生活的向往和追求，生產(chǎn)技術(shù)的不斷發(fā)展正在為人們構(gòu)建心目中的理想社會發(fā)揮重要作用，過去很多只存在于幻想階層的東西現(xiàn)在都已實現(xiàn)，人們在感慨突飛猛進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)的同時，也無時無刻不在體驗由技術(shù)帶來的美的愉悅享受。而好的廣告講究“真、善、美”的統(tǒng)一，技術(shù)美恰是“真”的內(nèi)容取“善”的形式，兩者在某些方面具有共同的特征，如一組實物陳列廣告，如果它能冠以美的稱號，又兼具了高超的技術(shù)，對商品的銷售具有積極作用，那么它既是技術(shù)美也是廣告美。同時兩者也具有多方面的不同：

首先從文化的視角看，組成技術(shù)美的對象如汽車、住宅、服裝等無疑是人類所創(chuàng)作的一種物質(zhì)成果，它除了審美價值之外，還具有使用價值，可以滿足人的物質(zhì)消費的需要，屬于物質(zhì)文化；廣告則屬精神文化的范疇，更多的是滿足功利方面（促銷原則）的要求，卻不能直接成為人們的物質(zhì)消費對象。其次，廣告美在構(gòu)成類型上要比技術(shù)美寬泛，如廣告美中的荒誕、幽默、華麗等，技術(shù)美就不具備。再次，技術(shù)美和廣告美的對象雖然都是參照審美規(guī)律并運用藝術(shù)手法創(chuàng)造出來的，但技術(shù)美不由蘇姍.朗格所說的“同時性的符號”或表象性符號構(gòu)成，后者卻多是由一些具有象征意義的符號或?qū)ο蠼M成。

四、廣告美的實現(xiàn)

（一）廣告功利美

廣告可以借助藝術(shù)的表現(xiàn)形式，但它終究不等同于藝術(shù)，它的本質(zhì)決定其必須具有促進(jìn)銷售的功能，這是廣告與藝術(shù)的本質(zhì)區(qū)別。一篇構(gòu)圖優(yōu)美、色彩漂亮的廣告不一定就是好的廣告，但是好的廣告一定是具有強(qiáng)勁促銷能力，因此，廣告具有的這種功利色彩就成為了它獨有的廣告美，這是其它任何藝術(shù)都不能比擬的。

功利美是廣告的核心，也是談?wù)撈渌鼜V告美的基礎(chǔ)，不具備功利美的廣告在其它任何方面均無從談起。伯恩巴克曾說過：“你寫的每一件事情，在印出廣告上的每一件東西，每一個字，每一個圖表符號，每一個陰影，都應(yīng)該有助于你要傳達(dá)的信息的功效。你要知道，你對任何藝術(shù)的成功度的衡量是以它達(dá)成你廣告的目的之程度來決定的。”這段話很好的詮釋了廣告美的最本質(zhì)特征——功利第一，如果一則廣告，從藝術(shù)的角度審視可能具有很強(qiáng)的美感，但最終沒有發(fā)揮它的促銷效能，則不能稱為廣告美。

（二）廣告文案美

廣告文案一般包括標(biāo)題、副標(biāo)題、正文、廣告口號四部分，作為廣告內(nèi)容的重要結(jié)構(gòu)，它對廣告的成功往往起著決定性作用，與廣告圖案同等重要，圖案具有的沖擊力能吸引人們，而廣告文案則能使人們的認(rèn)識更具體，無論是訴之于視覺（電視、雜志、戶外廣告等）還是聽覺（廣播）的廣告，都毫無例外地要使用語言載體，即使是在當(dāng)今許多以圖形圖案為主的平面廣告中，也都會配上精彩的標(biāo)題和有關(guān)廣告內(nèi)容的文字信息，如商品名稱、價格、特點、企業(yè)名稱、活動時間、地點等。

作為廣告所必須具備的構(gòu)成元素，廣告文案不僅是信息的載體，它自身還有著特殊的審美性。美國著名廣告大師威廉.伯恩巴克說過：“廣告是說服的藝術(shù)。”廣告要想說服消費者去購買商品，關(guān)鍵在于能否用最恰當(dāng)?shù)姆绞酱騽尤藗儭Ｔ谥膹V告撰稿人喬治·葛里賓為旅行者保險公司撰寫的無標(biāo)題廣告文案中，其文案即是一則優(yōu)美的散文，其中對愛情、婚姻的描寫飽含了真情實意，并沒有用絲毫浮夸的字眼卻能輕易打動人心，體現(xiàn)作者深厚的文學(xué)修養(yǎng)與高超的廣告技巧。endprint

（三）廣告畫面美

廣告畫面是整個廣告作品中最直觀最吸引人的構(gòu)成元素，廣告畫面的營造直接影響人們是否關(guān)注廣告，以及對廣告評價的好壞。欣賞好的廣告作品不難發(fā)現(xiàn)，它們的畫面通常都具有很強(qiáng)的美感，這種畫面美感主要有色彩美、造型美以及版式美組成。

色彩美。廣告畫面的色彩美是指廣告作品中的色彩運用和搭配給人們帶來的賞心悅目的愉悅感。其一是通過色彩自身的色相、明度和純度的組合來產(chǎn)生物理屬性方面的美感，如明暗對比，鮮灰對比，互補(bǔ)色的搭配等；其二是利用不同色彩所對應(yīng)的情緒、情感而產(chǎn)生的畫面美感，它能喚起人們對色彩的感情認(rèn)知并獲得情感體驗。

造型美。造型美是指廣告畫面中的圖案圖形帶來的審美享受，它既包含不同類型的具象圖形，也包括由點、線、面所組成的各種抽象圖案。這種造型可以是有趣的，也可以是優(yōu)美的，整齊的，運動的等等，它在吸引人并為人帶來愉悅感的同時應(yīng)突出體現(xiàn)廣告的主題。

版式美。版式美是要讓觀者通過版面的閱讀產(chǎn)生美的遐想與共鳴，使廣告觀點能更易更好地讓人接受。版式美體現(xiàn)了廣告中藝術(shù)與技術(shù)的高度統(tǒng)一，要求設(shè)計人員既要考慮裝飾美化的需求也要考慮人們閱讀畫面是否暢通，是形式美法則（對比與調(diào)和、變化與統(tǒng)一、節(jié)奏與韻律、對稱與均衡等）在廣告畫面中的體現(xiàn)。

（四）廣告音樂美

盧梭曾說過：“音樂不在于直接描繪對象，而在于把心靈置于這些對象能夠在心靈里創(chuàng)造的情緒中去。”可以看出音樂雖不具備文字和圖形色彩的直觀性，但也是一種極為重要的廣告元素，具有間接性和極強(qiáng)的情緒性，能引導(dǎo)人們在特殊的情感體驗中感受廣告的魅力，尤其是在感性廣告中，能對消費者起到動之以情的作用。與其它藝術(shù)形式相比，音樂的優(yōu)勢在于表情功能更強(qiáng)，而廣告中的音樂美并不僅指一首樂曲的藝術(shù)美，更重要的在于是否吻合廣告的情感氛圍。廣告中的音樂通常有純音樂和歌曲兩種形式，在引入時必須適應(yīng)廣告主題的定位，充分發(fā)揮它長于抒情的優(yōu)勢，直達(dá)人們心靈深處，使其產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，進(jìn)而潛移默化地接受廣告主旨。例如不同年齡、地區(qū)、性別、文化層次的消費者對音樂的喜好均不盡相同，關(guān)鍵是提高消費者對廣告的好感。

（五）廣告主題美

廣告主題美多在感性廣告中得以體現(xiàn)，它是一種超越功利的美，著名廣告大師雷蒙.魯比堪在談到廣告時認(rèn)為，廣告不但要推動銷售，而且還要擔(dān)負(fù)起社會責(zé)任，注意社會影響。作為一個具有責(zé)任感的廣告作品，除了最大化的創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益外，還應(yīng)在公眾心目中留下美好的形象，以積極美好的主旋律來傳遞人間“真、善、美”，更多地突顯人文關(guān)懷。具體體現(xiàn)是關(guān)注人們的精神需求和生存狀況，即在廣告中傳播積極健康的生活哲學(xué)和人生理念，著眼于培養(yǎng)人們正確的生活態(tài)度和價值觀，弘揚(yáng)社會道德和社會責(zé)任感。

著名的三菱汽車曾在臺灣做過一個感動無數(shù)人的廣告，廣告中父親每天都騎自行車接送女兒上下學(xué)，女兒長大后參加工作并買了車，在回家的路上，父親依然沒有忘記騎車來接女兒，最后在女兒被感動的淚流滿面時，響起了畫外音：“我想，他是怕我忘了回家的路吧。”這則廣告體現(xiàn)的就是人世間偉大的父愛，感情飽滿真摯又不矯揉造作，類似的還有雕牌洗衣粉的母女情，孔府家酒的思鄉(xiāng)情等。

（六）廣告創(chuàng)意美

創(chuàng)意是人類的高級思維活動。廣告創(chuàng)意是為了塑造品牌形象、體現(xiàn)商品個性、促成購買行動而進(jìn)行的新穎獨特的創(chuàng)造性思維活動。在廣告活動中，功利是廣告的核心，功利的實現(xiàn)需要借助不同的外在形式，這種形式大多需要獨特的創(chuàng)意才能成功。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意在吸引更多的消費者關(guān)注的同時，也以令人稱奇的獨到而成為廣告美的重要構(gòu)成，一篇沒有任何亮點的廣告只會顯得平淡寡味，少有問津，從某種層面說，好的創(chuàng)意是決定廣告成功的關(guān)鍵，或許多年以后，人們已經(jīng)忘記了這個廣告的具體信息，但是對創(chuàng)意依舊會記憶猶新。廣告中創(chuàng)意美因此就有了更為深遠(yuǎn)的意義，它能為平庸的廣告注入更持久的生命力，使人們在接受廣告信息時避免審美疲勞的出現(xiàn)。

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[4]霍玉磊.淺談美學(xué)思想在廣告中的運用[J].美術(shù)大觀，2010

【作者單位：四川文理學(xué)院】endprint