淺析“煙花效應”在微博傳播中的作用

馬鍇

“媒介及訊息”是傳播學史上最為重要的觀點之一，由加拿大傳播學家馬歇爾·麥克盧漢提出，對研究媒介傳播形式和信息接收途徑有著深遠影響。不論是在什么時代，新媒介的產生往往都會開創全新的傳播行為，或是信息閱讀模式，例如電視媒介的推廣使用就極大地改變了紙媒時代受眾接受訊息的習慣。

微博以其獨有的“微”傳播特性，也顯現出他并不微小的影響力。全新的信息接收模式與閱讀體驗勢必會改變以往傳統的模式，而這種改變需要我們如何對待將是我們需要探討的問題，也是筆者的初衷。

一、什么是“煙花效應”

微博，全稱“微型博客”，英文名稱：microblog，又稱為即時博客。用戶可以通過Web、手機、IM軟件和外部API借口等多種途徑發布信息，隨時將自己所看、所聽、所想的內容發布出來，通過微博與他人分享。

微博的傳播速度是傳統媒介望塵莫及的，信息的及時性、新鮮性和一對多的鏈式傳播都極大的提高了信息的傳播速度。這些因素也讓微博成為一個充斥著信息浪潮的世界。科學發展、新技術產生而催生的新型傳播媒介，勢必衍生出新的傳播形式。在全新的傳播形式下，傳播內容、途徑、效果也將有別于以往任何媒介。信息量最大化的時代，各種信息鋪天蓋地的涌來，更新的速度遠遠超過傳統媒介帶給我們的閱讀和理解能力。微博時代，在互聯網的支持下，一分鐘的信息傳播與更新量，已經是一個巨大的數字，甚至超過人類大腦可以閱讀與理解的信息數量。

但是，微博在傳輸海量信息過程中，各個信息間并非存在必然關聯。打個比方，就像是我們在看節慶煙花，一個個璀璨奪目的煙花奪人眼球、應接不暇，但是又轉瞬即逝，消失于茫茫夜空。直到煙花散盡，我們的感官得到滿足，大腦認為我們獲得了整片夜空的煙花景象。但事實上，我們并無法回憶起具體某一發煙花的形狀、顏色和軌跡，也就是說我們并沒有記住什么。同樣，信息的煙花不需要也不容許我們有足夠的時間進行解讀、思索與記憶。

所以，就這樣一種全新的信息接受與傳播現象，我們暫且稱之為“煙花效應”。微博適合傳播并不強調連續性的信息，前一刻的信息很快會被洶涌而來的信息取代，迫使人們對這些信息做深度思考。

二、“煙花效應”的產生機理

“煙花效應”的產生機理源于網絡的碎片化傳播。有研究表明，當社會人均收入1000-3000美元時，這個社會變處與傳統社會向現代社會轉型的過渡期。而過渡期的一個重要特征就是社會“碎片化”。整體變為碎片的情況出現在社會的各個層面。整體社會關系碎片化為利益族群，文化同一碎片化為差異化的個性文化。

傳統媒介作為傳播中心的存在被網絡媒體打破，特別是微博的出現，人們隨時隨地發布和接受信息。隨時發布信息是時間支離破碎的表現，隨地發布信息是空間碎片化的表現。而眾所周知，140字的內容限制，使得信息往往以“只言片語”的形式出現。碎片化的信息，在微博高速海量更新的背景下，讓關注著無法保持精力持久，注意力很快會被從一個話題轉移至另一話題。這就是有對有限注意力的“無情”撕裂。

微博界面中最重要的設置選擇就是“關注”與“粉絲”，這是微博使用者篩選海量信息的主要方法。根據自己的興趣愛好與實際需求選擇關注對象，同時也被別人以相同的標準選擇，自然而然的形成了完全適應個人喜好的受眾群體細分，這不能不說是受眾結構的“碎片化”表現。

滄海一粟，在浩淼的信息海洋中尋找轉瞬即逝的信息碎片，往往徒勞無功。在微博時代，關注信息，就像在大海上盯住一朵浪花，一個大浪打來，你將無法再找到它的蹤跡。所以，微博在促進信息交流、增強受眾參與性的同時，也帶來了一系列新的問題，這使我們不得不思考“煙花”效應背后的危害。

三、“煙花效應”的負面影響

微博作為自媒體平臺，信息傳播過程中存在傳播主體的碎片化。每位用戶在發布信息或轉發、評論時都不免夾雜自我情感，形成自我媒介形象。這種形象從某一方面反映出用戶的性格、愛好、思想等信息。在手中素養仍待提高的發展中國家，信息接受過程中不加以正確引導與梳理，受眾容易迷失在信息汪洋中。

其次，微博信息傳播過程中缺少明確“把關人”，所以在信息傳播過程中，傳播者所加入的主觀意志，容易使客觀事實被主觀情感歪曲。同時，過多的信息涌入，也使得同一信息出現良莠不齊的發布情況，一時間蒙蔽受眾雙眼，使受眾無法正確接受。

“煙花效應”是網絡閱讀時代的產物。目前，我們還將長期處在傳統閱讀與網絡閱讀并存的時代，而網絡閱讀的主力軍是年輕人。“煙花效應”影響著他們對信息的選擇、接受，同時這些信息又內化成為他們的世界觀、人生觀的重要組成部分。當我們漸漸忽略與以往對信息理性選擇與思考時，我們又能走多遠？

四、如何應對微博傳播的“煙花效應”

“煙花效應”的產生于傳播媒介的改編息息相關。傳統媒介信息傳播渠道具有單一性，同時注重“把關人”對信息內容的控制，使受眾在接受信息中處于被動狀態，缺乏與傳播者的互動與溝通。例如，報紙需要經過信息收集、篩選、編輯、排版、印刷后才能被手中閱讀。所以，在時效性和信息量兩方面，傳統媒介與新媒體相差甚遠。

微博時代，傳播過程所帶來的信息新鮮性和巨大信息量已經遠超過傳統媒介，受眾對信息的選擇也變的更為主動。現代社會中，人們通過網絡獲取比傳統媒介多的多的信息。但游走信息汪洋之間，我們也該清晰認識到“煙花效應”正在潛移默化的影響著我們處理事務和判斷分析信息的方式，更多時候，留給我們的是印象而非觀點。快速閱讀代替冷靜思考，恰恰是微博時代我們最缺乏關注，而又最應該心生畏懼的變化。

面對信息的轉瞬即逝，我們應當對堅守傳統閱讀的理性思考精神去接收和閱讀信息，認真解讀信息傳達的內容，尋找信息來源，求證不確定信息，做好關聯性閱讀，不斷章取義，不先入為主。培養良好的閱讀習慣是對抗高速信息接收帶來注意力轉移的重要方法，關注信息內容及背后所傳達的信息。不讓轉瞬即逝的信息煙花消失在浩淼夜空中，而要用理性思維把它永遠留在腦海里。

微博的迅猛發展，面對自我信息需求極度滿足，我們需要努力培養自我理性閱讀素養，提升信息判斷能力、選擇能力和獨立思考以及自我反思能力，在眾多信息中抓住信息要點和走向。正確認識“煙花效應”，駕馭微博時代的信息傳播，而且被信息驅使，需要我們在網絡閱讀時代引起足夠重視與保持理性精神。

【作者單位：蘭州大學新聞學院傳播學】