淺析號(hào)碼百事通服務(wù)創(chuàng)新

游黎敏

（中國電信股份有限公司 莆田分公司，福建 莆田 351100）

1 號(hào)碼百事通業(yè)務(wù)演變

號(hào)碼百事通是中國電信在轉(zhuǎn)型過程中推出的新型信息查詢服務(wù)。該業(yè)務(wù)于2005年下半年推出，最初是基于中國電信114臺(tái)的增值業(yè)務(wù)的統(tǒng)稱，在充分挖掘和整合用戶號(hào)碼信息的基礎(chǔ)上，延伸和拓展傳統(tǒng)的查號(hào)業(yè)務(wù)，滿足用戶現(xiàn)實(shí)和潛在的各類信息查詢需求，業(yè)務(wù)開始初期定位于 “語音Google”，將原114平臺(tái)的號(hào)碼查詢服務(wù)升級(jí)為本地綜合信息搜索引擎。2007年中國電信集團(tuán)號(hào)百公司成立，建立全國號(hào)百業(yè)務(wù)專業(yè)運(yùn)營體系，逐步形成行業(yè)首查、查詢轉(zhuǎn)接、信息發(fā)布和通信助理4大類重點(diǎn)業(yè)務(wù)，進(jìn)一步完善了省分公司屬地化管理、號(hào)百公司專業(yè)化運(yùn)營相結(jié)合的矩陣管理體制。業(yè)務(wù)推廣和產(chǎn)品開發(fā)過程中，近三年陸續(xù)向信息經(jīng)營、融合通信、綜合傳媒、電子商務(wù)、移動(dòng)支付業(yè)務(wù)版塊推進(jìn)，基于“搜索+服務(wù)”的理念，聚焦搜索、交易、媒體價(jià)值，重點(diǎn)打造號(hào)碼百事通門戶一搜三訂產(chǎn)品和新媒體。無論用戶身在何處，只要撥打114就可以訂酒店、訂機(jī)票、訂餐、訂旅游、訂特產(chǎn)以及查詢餐飲、娛樂、家政等各類生活信息服務(wù)，為客戶提供更為便捷的生活信息咨詢服務(wù)，提高中國電信差異化服務(wù)優(yōu)勢。號(hào)碼百事通提出的口號(hào)是：知百事，通天下。

2 號(hào)碼百事通面臨挑戰(zhàn)

時(shí)下，客戶對信息服務(wù)的依賴性越來越高，特別是涉及衣食住行本地生活類信息的搜索需求日益旺盛，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)形勢下智能手機(jī)的幾何級(jí)增長及手機(jī)客戶端應(yīng)用越來越普及，客戶信息檢索使用行為也發(fā)生顛覆式的變化，這對號(hào)碼百事通信息服務(wù)提出嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，當(dāng)前面臨的主要正面沖擊有以下四方面：

第一，信息流數(shù)據(jù)提供的沖擊。號(hào)碼百事通有比較系統(tǒng)的數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)，數(shù)據(jù)的加工源均來自于營業(yè)受理系統(tǒng)，特別是商戶相關(guān)數(shù)據(jù)的采集及管理僅限于此，但商戶深度信息的采集及加工有所欠缺，后期商戶信息變動(dòng)或更新的時(shí)效性不夠，如餐飲類商戶相對靜態(tài)的信息類似商戶店招、地址以及聯(lián)系號(hào)碼有，但餐飲商戶的屬性分類、招牌菜、金牌廚師、價(jià)格或是不定期的促銷活動(dòng)等相關(guān)信息的動(dòng)態(tài)維護(hù)上有所缺失。

第二，在線服務(wù)體系時(shí)效性管理的沖擊。服務(wù)體系的分類上不夠清晰，人性化服務(wù)考慮不足。如在行業(yè)首查或優(yōu)報(bào)業(yè)務(wù)上的業(yè)務(wù)邏輯不夠清晰，且知識(shí)庫體系不夠健全，導(dǎo)致在線服務(wù)人員無法及時(shí)有效甄別，僅憑經(jīng)驗(yàn)判斷；其次在114和118114接入上類似的服務(wù)由不同后向合作商承接運(yùn)營，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不一，人性化服務(wù)考慮不足，影響客戶感知，導(dǎo)致老客戶流失。

第三，同類服務(wù)競爭加劇的沖擊。成熟類的機(jī)票、酒店預(yù)訂類業(yè)務(wù)受攜程、藝龍正面競爭沖擊大；而本地類業(yè)務(wù)受團(tuán)購網(wǎng)站沖擊影響大，不僅如此，且當(dāng)客戶咨詢餐飲類或本地娛樂信息類行業(yè)時(shí)，話務(wù)員雖有意識(shí)執(zhí)行在線營銷推介的規(guī)定動(dòng)作，但是在服務(wù)促成后續(xù)的訂單管理上缺乏有效的后續(xù)閉環(huán)管理流程，出現(xiàn)后向合作商不誠信跳單，導(dǎo)致在從咨詢向購買服務(wù)達(dá)成的轉(zhuǎn)化率不高。而對票務(wù)、酒店、出行類業(yè)務(wù)采用分級(jí)或分區(qū)域外包，雖取得一定成效，但客戶關(guān)懷體系不足、售后流程過長導(dǎo)致客戶滿意度不高。

第四，客戶使用行為變化的沖擊。眾多APP的客戶端不斷豐富客戶應(yīng)用場景，智能手機(jī)的便利性使得客戶消費(fèi)行為陸續(xù)向個(gè)人終端上轉(zhuǎn)移，客戶使用各客戶端應(yīng)用直接下單，直接導(dǎo)致114話務(wù)規(guī)模逐年縮小。

綜觀以上四種沖擊，我認(rèn)為最大的、最主要的還是客戶使用行為的沖擊。既然客戶使用行為已經(jīng)發(fā)展成為一種習(xí)慣，不是傳統(tǒng)運(yùn)營商可以逆轉(zhuǎn)或規(guī)避的，那么，號(hào)碼百事通該如何應(yīng)對這種沖擊？我認(rèn)為首先需要從分析號(hào)碼百事通品牌定位以及其核心競爭力等優(yōu)劣勢入手。

號(hào)碼百事通主要優(yōu)勢在于：（1）客戶信息依托號(hào)碼百事通強(qiáng)大的業(yè)務(wù)品牌，可信賴程度高。（2）話務(wù)坐席提供人工服務(wù)，服務(wù)親和力好，互動(dòng)溝通性強(qiáng)。（3）綜合信息服務(wù)提供都是基于固話實(shí)名管理的商戶信息、可信度高。（4）全國數(shù)據(jù)中心“三統(tǒng)一平臺(tái)”支撐全國跨省的運(yùn)營信息搜索。（5）集運(yùn)營商全程全網(wǎng)力量可實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域的品牌互動(dòng)宣傳優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)一點(diǎn)投放，全國宣傳的全國性號(hào)百業(yè)務(wù)且前向話務(wù)規(guī)模巨大。（6）電信綜合傳媒業(yè)務(wù)已整合中國電信戶外、平面、語音、網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)五大類媒介資源，打造具有市場競爭力的“新媒體產(chǎn)品”。（7）完成了全國融合支付平臺(tái)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)了基于自有賬戶的手機(jī)支付應(yīng)用，并基本獲得中國人民銀行頒發(fā)的所有支付牌照（除數(shù)字電視支付牌照），個(gè)人翼支付賬戶數(shù)已突破7000萬。

主要劣勢在于：（1）前向話務(wù)規(guī)模逐年縮小。（2）信息的有效查到率不足。（3）核心重點(diǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新不足。（4）客戶端的推廣及應(yīng)用功能不夠。（5）信息服務(wù)價(jià)值鏈子上產(chǎn)品開發(fā)及研究不足。

3 號(hào)碼百事通服務(wù)創(chuàng)新的探索

根據(jù)上述優(yōu)劣勢的分析，應(yīng)加大對號(hào)碼百事通的品牌宣傳，不斷整合自身平臺(tái)及技術(shù)優(yōu)勢，加快后向商戶及信息服務(wù)價(jià)值鏈的研究，加快商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型，在百事通服務(wù)創(chuàng)新上提供以下幾點(diǎn)應(yīng)對的思路和設(shè)想，供參考。

（1）加大并持續(xù)做好號(hào)碼百事通品牌及服務(wù)內(nèi)容的宣傳，提高號(hào)碼百事通品牌的曝光度，凸顯百事通轉(zhuǎn)型后的重點(diǎn)服務(wù)內(nèi)容，摒棄傳統(tǒng)114查號(hào)的品牌印象，提升號(hào)碼百事通品牌形象。

（2）從簡單的語音服務(wù)邁向融合語音、短信、WEB、手機(jī)客戶端等運(yùn)用的綜合服務(wù),重視并做號(hào)碼百事通業(yè)務(wù)融入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)推進(jìn)，構(gòu)建語音、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)立體的信息服務(wù)格局。利用運(yùn)營商自身技術(shù)優(yōu)勢，推進(jìn)查詢方式的轉(zhuǎn)型，完善短信、網(wǎng)頁、客戶端等多種客戶自助查詢方式，方便客戶使用。

（3）豐富本地化信息內(nèi)容的提供及運(yùn)用管理，致力向內(nèi)容型市場的產(chǎn)品創(chuàng)新。加大核心產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)用，針對百事通加盟產(chǎn)品存在的很多商戶購買這個(gè)服務(wù)后，大概有一半的商戶不會(huì)使用互聯(lián)網(wǎng)，建議成立專門的信息維護(hù)團(tuán)隊(duì)，利用最傳統(tǒng)的電話或短信來及時(shí)更新相關(guān)的商戶資源信息。

（4）加大百事通實(shí)名產(chǎn)品的管理運(yùn)營及增值業(yè)務(wù)的提供，有效整合地方政府熱線、新聞爆料熱線、旅游品牌熱線、企業(yè)熱線等的BPO接入，提升品牌效應(yīng)。

（5）從內(nèi)容提供向服務(wù)提供轉(zhuǎn)型，持續(xù)做好業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的探索，尋找訂制業(yè)務(wù)發(fā)展的新增長點(diǎn)。以差異化服務(wù)來應(yīng)對本地團(tuán)購網(wǎng)站的競爭，比如婚紗攝影希望展示的是婚紗圖片；搬家公司則希望突出車輛和搬運(yùn)人員的信息；空調(diào)清洗則希望顯示的是專業(yè)化的技術(shù)能力等等，多元化、多媒體的的展示來凸顯服務(wù)提供平臺(tái)的優(yōu)勢。

（6）利用號(hào)碼百事通五大媒介的宣傳優(yōu)勢，有效整合平臺(tái)資源，注重整合營銷品牌形象的整體包裝，增加本地后向商戶常態(tài)化的營銷宣傳互動(dòng)，提高號(hào)碼百事通品牌的曝光度及商戶互動(dòng)營銷推廣度，促進(jìn)后向服務(wù)提供的同時(shí)有效提升前向話務(wù)。

（7）充分利用人工話務(wù)人機(jī)交互的溝通優(yōu)勢，加強(qiáng)涉及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)特性的位置服務(wù)探究，彌補(bǔ)目前LBS服務(wù)僅僅只是一個(gè)工具的缺陷，以位置服務(wù)為主線，聚合了吃住行、游樂購等垂直領(lǐng)域的精品應(yīng)用，豐富在線人工交互，這將是號(hào)碼百事通服務(wù)能力提供上的有益的嘗試，是增值、廣告、電商三模式的融合。

（8）以民生服務(wù)為切入點(diǎn)，整合現(xiàn)有的語音、網(wǎng)絡(luò)、用戶資源等優(yōu)勢，利用后向商戶的線下豐富資源，同步構(gòu)建有地域特色的百事通購物區(qū)域版塊，上下游緊密結(jié)合，積聚前向客戶資源及本地后向商戶資源，推進(jìn)服務(wù)信息化和電子商務(wù)的結(jié)合，進(jìn)行O2O模式運(yùn)營的嘗試，并有效嵌入翼支付等新型支付方式，建立擁有地方特色的本地生活頻道。