我國商業(yè)銀行存款結構變化及營銷策略分析

郭鳳英/中國郵政儲蓄銀行哈爾濱市阿城區(qū)支行

我國商業(yè)銀行存款結構變化及營銷策略分析

郭鳳英/中國郵政儲蓄銀行哈爾濱市阿城區(qū)支行

在我國的現(xiàn)有體制下，存貸利差仍然是銀行業(yè)的主要盈利模式，存款的多少在很大程度上決定了銀行的地位和盈利能力。盡管我國商業(yè)銀行的業(yè)務已經超出了傳統(tǒng)的存貸范圍,但存款業(yè)務仍然是商業(yè)銀行的基礎性業(yè)務。本文針對當前我國商業(yè)銀行存款結構所顯現(xiàn)的變化進行了分析，并探討了商業(yè)銀行拓展存款業(yè)務的相應策略。本文認為,銀行業(yè)必須積極認真研究存款業(yè)務創(chuàng)新策略，要重視存款的結構,通過優(yōu)化存款結構提高銀行經營效益。

銀行存款；營銷；經營

2013年以來，商業(yè)銀行景氣狀況明顯下降，競爭壓力顯著增強。我國商業(yè)銀行存款結構變化對商業(yè)銀行經營產生了重要的影響。隨著金融工具的不斷創(chuàng)新加速金融脫媒，存款替代品不斷增多，存款增長成為制約銀行信貸投放的重要因素。2014年這種形勢不但沒有緩解，反而更趨復雜。不過，窮則思變，商業(yè)銀行經過此番市場化洗禮，會產生服務更周到、更有競爭力的強者。這是金融消費者所期待的。

一、商業(yè)銀行存款結構變化分析

1.銀行存款業(yè)務的外部環(huán)境發(fā)生變化。受基準利率下調滯后效應、利率市場化程度深化、宏觀經濟增速放緩、監(jiān)管規(guī)范增強、同業(yè)跨業(yè)競爭加劇等因素的影響，去年商業(yè)銀行運行的景氣度顯著下降。雖然中間業(yè)務收入大幅增長、成本收入比有所降低，但規(guī)模擴張放緩、凈息差收窄，撥備增加導致盈利增速明顯放緩。今年我國經濟金融改革將進一步深化，銀行業(yè)將面臨更多挑戰(zhàn)和機遇。經濟調結構、去杠桿；行業(yè)資產質量、準入有序放開將對銀行業(yè)績形成壓力。據(jù)央行發(fā)布的2013年1月全國金融統(tǒng)計數(shù)據(jù)，全國人民幣各項存款減少了8000億元，同比多減7900億元。自去年始，伴隨著廣義貨幣供應量M2增速的持續(xù)放緩，人民幣各項存款增長也明顯放慢。

2.商業(yè)銀行存款增量大幅下降，資金結構出現(xiàn)失衡。2013年，受經濟增速放緩、基準利率兩次降低、利率市場化實質性推動、金融改革持續(xù)深化和監(jiān)管規(guī)范嚴格等因素的影響，商業(yè)銀行運行景氣度顯著下降。商業(yè)銀行上半年存款增長乏力，市場競爭日趨激烈壓力。其中6-12月金融機構存款減少3972億元，靠10月份2.86萬億元的爆發(fā)性增長才實現(xiàn)同比略有多增的目標。除了資金總量因素，在衡量銀行間市場流動性問題時，資金分布的結構問題也會對貨幣市場利率產生明顯的影響。同時，商業(yè)銀行增長動力趨緩，不良貸款余額小幅增長，預計利潤同比增速下降至18%-21%的溫和增長區(qū)間。未來一個時期，商業(yè)銀行將面臨息差逐步收窄、存款增長乏力、貸款審慎投放、資產質量壓力和中間業(yè)務發(fā)展受限等方面的嚴峻挑戰(zhàn)。

3.貸款增長放緩，相應的存款增長也放緩。從中長期看，我國經濟有望保持穩(wěn)定增長，社會財富持續(xù)積累、金融服務需求巨大，金融業(yè)綜合經營試點積極穩(wěn)妥推進，人民幣跨境使用逐步擴大，我國商業(yè)銀行仍擁有良好的發(fā)展機遇。同時，我國經濟增長方式進一步轉變，利率市場化改革攻堅提速，金融脫媒迅速發(fā)展，行業(yè)監(jiān)管趨于規(guī)范，這些都將給商業(yè)銀行帶來諸多挑戰(zhàn)和深遠影響。去年，全國各項貸款新增7.47萬億元，同比少增3900億元。以“實貸實付”和“受托支付”為核心的“三個辦法一個指引”監(jiān)管政策，減少了儲備性貸款需求。因此，在存款生成機制發(fā)生變化的情況下，商業(yè)銀行需要重新發(fā)現(xiàn)資金的使用價值。此外，存款生成機制發(fā)生變化，也在逼迫金融機構加快轉變經營模式，更加穩(wěn)健經營。

二、制定完善而有效的存款營銷策略成為當前銀行業(yè)迫切前提

1.制定好營銷方案。商業(yè)銀行營銷策略的核心，是以金融市場需求為出發(fā)點，開發(fā)、設計、經營金融產品和金融工具，滿足廣大客戶的需要，最終獲取銀行的長期利潤。因此，好的營銷方案將會成為擴充市場、延伸品牌度的有效手段。首先要重視開發(fā)金融新產品，完善其價格的市場化在競爭日趨激烈的舞臺上，我國商業(yè)銀行不能僅僅局限于現(xiàn)有的傳統(tǒng)存貸款業(yè)務，而要以市場為導向，對現(xiàn)在的金融產品進行創(chuàng)新，開發(fā)出新的金融產品。其次，制定價格策略。雖然目前我國仍然實行固定價格或允許在固定價格上下浮動一定比例的金融產品定價模式，如：貸款利率、存款利率等。但人民幣利率自由化是長期趨勢，因此適當?shù)母鶕?jù)自身的特點調整某些項目的價格，上下浮動一定比例來利于本銀行的業(yè)務。

2.創(chuàng)新存款營銷策略。孫子兵法上說：“戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”。在激烈的同業(yè)競爭中，以出奇的存款營銷策略才能搶先同業(yè)吸收存款，也只有在一定的存款規(guī)模上才能增加信貸的“話語權”，增加盈利能力。首先，建設科學、精確的定價管理體系，發(fā)揮價格杠桿對轉型發(fā)展的調節(jié)作用。綜合考慮戰(zhàn)略需要、競爭態(tài)勢和成本因素，科學、靈活地進行存貸款業(yè)務定價。深化應用管理會計手段，更加準確、多維度地分攤營業(yè)成本，為合理定價創(chuàng)造條件。其次，加強存款結構的管理，并進行合理布局。調整客戶在銀行存款規(guī)模的結構，存款大戶維護成本相對較低，但一旦有變化對銀行的影響較大，一般存款規(guī)模客戶維護總成本相對較高，但對銀行存款總量有穩(wěn)定作用。

3.制定產品差別策略，優(yōu)化存款結構。商業(yè)銀行實施市場細分化策略時，在產品設計上要采用不同于其它金融機構的方法，采用新技術，使金融產品具有新功能并提供新服務，要對復雜的金融產品組合中增加的成本與開發(fā)這些產品所得收益之間進行平衡，依據(jù)客戶的個性需要和動機推出相應的存款商品。同時，優(yōu)化存款結構。一方面努力提高存款的穩(wěn)定性，增加定期儲蓄存款部分，尋找和吸收新的存款客戶，在確保存款總量即定的前提下，加強存款自我更新，自我補充的能力。第二、優(yōu)化存款質量，建立信用客戶群體，資金運用將偏重于有較好優(yōu)勢發(fā)展的企業(yè)，為其提供配套服務，使這一部分客戶的所有業(yè)務不流失。

三、結束語

隨著經濟全球化與我國社會經濟的發(fā)展，我國商業(yè)銀行將要面對越來越激烈的內部與外部競爭。現(xiàn)實要求我國商業(yè)銀行要意識到市場營銷的重要性。因此，商業(yè)銀行必須要抓住目前的有利時機，完善市場營銷策略，以有效應對形勢變化，才能在競爭激烈的金融市場中立于不敗之地。

【1】.張友先；郝文靜；利率市場化下商業(yè)銀行存款及賬戶管理研究[J];國際金融;2011年04期.

【2】.朱桂賓的《我國商業(yè)銀行存款規(guī)模研究》[J]；合作經濟與科技；2010年04期.

【3】.王艷;新形勢下我國商業(yè)銀行負債風險管理研究[D];東北財經大學;2011年.