論中國當代大眾傳媒的視覺形象生產

李 健

論中國當代大眾傳媒的視覺形象生產

李 健

大眾傳媒作為中國當代社會最重要的文化生產場，與中國當代藝術構成形態復雜的互文關系。其視覺形象生產過程在微觀、中觀及宏觀三個層面，則呈現出視覺性、技術性、日常性、跨界性、地方性、制度性以及跨文化、跨區域等多重特征。大眾傳媒的視覺形象生產因此不僅成為理解當代社會轉型的重要問題之一，而且為我們提供了審視藝術生產當代性的一個特定視角。

大眾傳媒 視覺形象 藝術生產 當代性

基于一個“文化轉向”的學術語境，斯圖亞特·霍爾曾對文化作如是觀：文化與其說是一組事物（小說與繪畫或電視節目與漫畫），不如說是一個過程、一組實踐，它首先涉及一個社會或集團的成員間的意義生產和交換，即“意義的給予和獲得”。文化因而取決于其參與者用大致相似的方式對他們周圍所發生的事作出富有意義的解釋，并“理解”世界。借助一種“文化的循環”讀解模式，文化的意義生產在若干不同的過程或實踐場所中展開。這其中，文化意義尤其通過“種種不同的傳媒生產出來”，“通過復雜的技術，通過現代大眾傳媒這種全球通訊手段生產出來，這使得意義以歷史上從未有過的規模和速度在不同文化之間循環起來。”[1]斯圖爾特·霍爾編：《表征——文化表象與意指實踐》，徐亮、陸興華譯，〔北京〕商務印書館2003年版，第2-3頁。一方面，眾所周知，伴隨著信息方式的技術更迭和大眾文化在全球范圍的盛行，大眾傳媒不僅成為我們認識、接受、闡釋社會生活的最重要傳播平臺，而且它本身就是最具社會影響力的文化生產場。包括藝術在內的任何文化產品的意義生產、傳播及其消費，離開這一場域都是很難想象的。另一方面，大眾傳媒在文化意義生產的過程中，對視覺形象的依賴程度已經到了無以復加的程度。具體到中國當代大眾傳媒，我們大致可以從視覺形象生產的微觀、中觀和宏觀層面入手，梳理出中國當代社會的文化生產邏輯。尤其值得注意的是，藝術在其中并非作為一個旁觀者而存在，它本身就是這一場域中的重要參與者，并與大眾傳媒形成形態復雜的互文關系。因此，這種梳理其實也為思考中國語境下藝術生產的當代性提供了一個特定視角。

一

我們知道，大眾傳媒作為一個總體概念，既可以將報刊雜志、電影電視、互聯網絡直至手機信息終端等新興媒體形態一并涵蓋在內，也幾乎與我們的日常生活處于一種無縫對接的狀況之中。如斯科特·拉什所言，“大眾傳媒與藝術不同，它不受到某一獨立的空間（如博物館、影院甚至大學）的限制，它無處不在。這一點說明大眾傳媒已成為物。它比繪畫、雕塑等媒介更貼近我們。”[2]斯科特·拉什、西莉亞·盧瑞：《全球文化工業——物的媒介化》，要新樂譯，〔北京〕社會科學文獻出版社2010年版，第11-12頁。對其視覺形象生產進行微觀考察，必然會面對形態各異的大眾傳媒本身的復雜特性。同時，作為一種面向大眾的文化實踐平臺，它又具有內在的總體性特征。其最核心的運行邏輯，無疑是由當代大眾文化——或者用一種更為激進的表述方式，全球化的文化工業——所提供的。大眾文化這一最具產業性和娛樂性的當代文化形態，已廣泛介入中國尋常百姓的日常生活之中。從攝影、電影、電視、卡通、雜志，到設計、時尚、廣告、電子游戲等等，其最顯見的文化特征則是視覺性或視覺生產性。作為一種規模化的文化產業，它為我們提供源源不斷的視覺享樂的產品；作為一種主導形態的文化，它則為我們提供了以視覺方式把握這個世界的基本法則。大眾傳媒不僅全程參與其中，而且在其中扮演了關鍵性的角色。甚至可以說，大眾文化視覺產品及其形象的生產、傳播以及消費的整個過程，都是圍繞傳媒來進行的。在微觀層面，具體文化產品的視覺形象借助大眾傳媒進行意義生產的諸多影響因素，無疑需要予以重點關注。

首先，歷時性的維度來看，大眾傳媒的形象生產及其消費方式與傳媒技術的變遷有著密不可分的關聯。依據諾埃爾·卡洛爾關于大眾藝術的分析，我們不難發現這一最能代表大眾傳媒主導下的藝術形態——“利用大眾技術生產和傳播的流行藝術”，總是隨著技術手段的發展而不斷改變、擴展自己的形象生產方式。如其所言：

19世紀和20世紀初期以來，伴隨工業革命的步伐，發明了攝影、膠片、無線電、錄音和電視這樣的信息技術，從而以重要方式擴展了以批量方式生產和傳播藝術的手段。另外，越來越多的生產和傳播大眾藝術的技術即將出現，包括電腦、激光影碟以及我們不知道的其他東西。所以，我們可以預測，在可以想象的未來，大眾藝術的產品將會越來越多，而不是越來越少。[3]諾埃爾·卡洛爾：《大眾藝術哲學論綱》，嚴忠志譯，〔北京〕商務印書館2010年版，第3頁。

當然，眾所周知，有關技術手段之于藝術生產——尤其是視覺生產方式的開創性說明，主要還是在本雅明那里展開的。在他看來，大眾傳媒的可技術復制手段在藝術領域的普遍運用，不僅意味著現代與傳統以一種激進的方式決裂，而且意味著新的視覺表征對傳統視覺藝術的勝利。可以說，“從人們是否在新的交通工具中相互觀看，到報紙印刷的視覺安排，本雅明最有影響的著作集中論述的是技術與文化再生產之間的關系”，“因此，有價值的與其說是本雅明尋求的某一特殊視角，毋寧說是那個視角所喚起的對視覺無意識的理解。”[1]邁克爾·基思：《瓦爾特·本雅明：都市研究與城市生活的敘事》，汪民安等主編《城市文化讀本》，北京大學出版社2008年版，第65頁。借用蘇珊·桑塔格的話說：新的視覺表征為我們提供了新的視覺模式，同時也在改變和擴大我們既有的觀念，為我們提供了一套“看”的語法和“看”的倫理[2]蘇珊·桑塔格：《論攝影》，黃燦然譯，上海譯文出版社2008年版，第1頁。。由這樣一個媒介技術變遷的歷時性維度入手，本雅明關于膜拜價值向展示價值過渡的藝術史描述才更具有啟示意義。大眾傳媒的視覺形象生產過程，以一種絕對推崇可展示性的塑造方式，改變了我們關于藝術生產及其接受的傳統模式。

以此為依據，以下兩點值得注意：其一，媒介技術的變遷及其發展軌跡，并不單純是一個技術手段的問題，大眾傳媒也不能只作為傳播中介來理解，因為其本身就是文化生產場的有機構成因素。其二，就藝術生產而言，大眾傳媒已然成為當代藝術展示自身的核心場域之一，視覺性、技術性在此是可以作為體現其當代性的重要特征被我們理解的。僅以技術來說，確如本雅明所言：

藝術的最重要的任務之一歷來就是產生需求——尚未完全被滿足的需求。每一種藝術形式的發展史都有危機時期，在這樣的時期，該形式所迫切追求的效果只能隨著技術水準的變化，即在新的藝術形式中，才能自然產生。[3]瓦爾特·本雅明：《可技術復制時代的藝術作品》，見《經驗與貧乏》，王炳鈞、楊勁譯，〔天津〕百花文藝出版社1999年版，第285頁。

其次，共時性的維度來看，大眾傳媒的視覺形象生產過程越來越依賴于媒介的跨界融合；這種媒介融合背后，則是大眾文化對視覺形象在日常生活中的植入式存在方式的訴求。正如道格拉斯·凱爾納在《媒體文化》中所描述的那樣：“一種媒體文化已然出現，而其中的圖像、音響和宏大的場面通過主宰休閑時間、塑造政治觀念和社會行為，同時提供人們用以鑄造自身身份的材料等，促進了日常生活結構的形成。”作為一種圖像文化和諸種系統的組合，媒體文化涵蓋范圍涉及電臺和聲音的復制、電影及其放送模式、包括報紙和雜志在內的印刷媒體，以及位于媒體文化中心的電視等等[4][5]道格拉斯·凱爾納：《媒體文化——介于現代與后現代之間的文化研究、認同性與政治》，丁寧譯，〔北京〕商務印書館2004年版，第9頁，第12頁。。從這一描述中，我們不難理解如下兩點：一方面，大眾傳媒的視覺形象生產是以大眾的日常生活為立足點的。傳媒通過視覺形象的文化意義生產過程，將普通大眾最大限度地吸引到大眾文化的各種表現形式當中來，并由此“主宰了日常生活，成為我們的注意力和活動中的一種無所不在的背景”[5]。在這一背景中，即便是那些最具先鋒意味的“高雅藝術”，也與大眾傳媒息息相關，并存在于日常生活之間：“將藝術與日常生活割裂的觀點阻礙了我們看到所謂的‘高雅藝術’的一個非常重要的特征：即那些被稱為‘藝術品’的東西，在日常生活里如何被制造、出售、分銷、展示及演示的。正如所謂的‘通俗文化’一般，藝術世界也是由生產、銷售和消費網絡所組成的。”[6]戴維·英格利斯：《文化與日常生活》，張秋月、周雷亞譯，〔北京〕中央編譯出版社2010年版，第118頁。事實上，在一個后現代語境下，當代藝術與日常生活之間的復雜關系已為我們所熟知。僅就大眾傳媒而言，斯科特·拉什的概括同樣極具啟發性：“當代藝術與其說是觀念藝術，不如說是媒介藝術。……最佳的情況下，這種藝術參與當代傳播的狂喜之中。最壞情況下，它帶給我們一系列無價值的指稱——一系列確定的跨媒介話語。”[7]斯科特·拉什、西莉亞·盧瑞：《全球文化工業——物的媒介化》，要新樂譯，〔北京〕社會科學文獻出版社2010年版，第113頁。

另一方面，跨媒介生產、傳播及消費已經成為當代大眾傳媒視覺形象意義生產的基本途徑。這意味著，大眾文化的視覺生產、傳播和接受不再局限于單一媒體，而成為不同媒體之間的動態交互過程。可以說，跨媒體和全媒體的多元鏈接和相互轉換，徹底改變了視覺形象生產與傳播的形態，使得視覺形象的影響力超越了以往任何時代，并由此形成一種獨特的跨媒體和全媒體的接受經驗。因此，跨媒體和全媒體對于視覺生產與傳播而言，不啻為一場形態革命，它不但改變了視覺文化的系統，而且改變了人對視覺性的感知和體驗。尤其重要的是，當代藝術的生產方式也在此汲取了充分的資源，并逐漸參與到大眾傳媒這一文化意義的生產過程之中。因此，由共時性維度出發，我們還應該充分意識到藝術生產的當代性所包含的日常性和跨媒介特征。這當然也是理解大眾傳媒在當代社會生活中的視覺形象生產如何展開的關鍵特征之一。

二

對大眾傳媒的視覺形象生產進行中觀層面的考察，至少涉及兩個方面的問題。其一，與微觀層面所揭示的技術環境因素不同，該層面關注的是視覺形象文化意義生產過程中更具有文化概括意味的因素。這其中，視覺形象生產的核心文化資源——作為一種“地方性知識”的本土文化符號、觀念、習俗等，是首先需要探討的問題；其次，與基于文化產品本身的微觀分析不同，這一層面還有一個至關重要的問題需要深入剖析，這就是大眾傳媒視覺形象生產過程中所涉及的多重制度性因素。

首先，毋庸置疑，大眾傳媒的視覺形象生產過程必然是在一個特定的文化區域中進行的。一方面，以“西方”這一強勢文化為依據，中國當代大眾文化無疑具有文化上的同質性。其視覺形象的生產方式乃至資源選擇都明顯對西方文化有某種依賴性。尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中所描述的關于奧威爾和赫胥黎的文化隱喻[1]尼爾·波茲曼：《娛樂至死》，章艷、吳燕莛譯，〔桂林〕廣西師范大學出版社2009年版，第132-138頁。，如今亦在當代中國以相似的方式在演繹。法蘭克福第一代理論家關于文化工業的批判性觀念，在某種程度上同樣可以用來反思我們這個時代的文化。恰如阿多諾所警醒的那樣，“文化工業的編造物既不是幸福生活的向導，也不是富于道德責任感的新藝術，而毋寧說是聽從命令的勸告，在它身后站著的則是最具威力的利益。”[2]Th.W.Adorno,The Culture Industry:Selected Essays on Mass Culture,ed.J.M.Bernstein，London and New York: Routledge,1991,p.105.當然，站在一個遠為樂觀的學術立場上，我們也可以在其中看到更多積極的因素，并據此相信費斯克的斷言：“對那些以不同方式判斷大眾文化為否定性的社會影響力的諸多觀點，我確實希望提出挑戰，因為，我最終相信，在我們的社會中，大眾力量具有積極的影響。”[3]約翰·費斯克：《理解大眾文化》，王曉玨、宋偉杰譯，〔北京〕中央編譯出版社2001年版，第227頁。另一方面，相對于西方世界，當代中國作為“他者”，其文化生態中亦有無從遮蔽的本土性。對于大眾傳媒的視覺形象生產而言，恰恰是這種本土性構成了中國當代大眾傳媒最具核心意味的視覺因素。依據闡釋人類學的研究路徑，這種本土性由各種文化符號、觀念、習俗以及制度環境等等因素構成。作為一種“地方性知識”，它是對人類知識形態的多元化存在的揭示，也是對帶有明顯“西方中心主義”的“一般性理論”的反駁[4]克利福德·吉爾茲：《地方性知識——闡釋人類學論文集》，王海龍、張家瑫譯，〔北京〕中央編譯出版社2000年版，第2頁。。由此出發，我們的視覺形象生產無疑需要自覺避免面朝西方的非此即彼的文化認同。此外，在對待本土文化資源方面，我們也需要采取一種審慎且積極的態度。比如對于文化傳統的現代轉換，應力圖避免因特定的利益驅動而對傳統肆意進行“選擇性發明”的現象。與霍布斯鮑姆關于“傳統的發明”問題的闡釋不同[5]參見霍布斯鮑姆、蘭格：《傳統的發明》，顧杭、龐冠群譯，〔南京〕譯林出版社2004年版，第1-17頁。，這種肆意改造傳統的文化再生產過程，往往是以本土文化資源的“透支性”消耗為代價的[6]參見周憲、劉康主編：《中國當代傳媒文化研究》，北京大學出版社2011年版。。

其次，大眾傳媒的視覺形象生產過程中所涉及的多重制度性因素，更是中觀層面需要考察的一個關鍵性的問題。大眾傳媒任何形式的視覺形象生產都是在一定的制度環境中進行的。就其運行機制來看，這些制度性因素至少包括兩個基本面。一是由市場主導的經濟運行機制。當代中國經過多年的經濟體制改革，已經在文化產業方面形成一整套經濟運行機制。作為一種充滿競爭的市場活動，大眾傳媒的視覺形象生產就是爭奪受眾視覺注意力的戰斗。“眼球經濟”由此成為大眾文化最重要的文化生產法則，其視覺形象的生產與消費，皆與此關系密切。二是由政府主導的意識形態機制。這一機制，包括各種政府文化管理機構、職能部門。它們或作為過濾機制，或作為培育機制共同對大眾傳媒的運轉起到監管作用。同時，這一制度環境中還存在介于兩者之間的社會機構不斷發揮作用，比如學校、行業協會等等。所有這些方面都是需要認真考察的對象。就中國當代藝術而言，其制度環境既與喬治·迪基所闡釋的“藝術界”相契合，又具有更復雜的中國社會政治和經濟背景。大眾傳媒則因此以多重面目參與其中，并在藝術生產的各個環節發揮至關重要的作用。尤其是在一個市場機制日益發展的時代狀況下，包括藝術家、藝術批評家、策展人、贊助商以及各類官方及民間文化機構等等在內的權力話語形態，越來越將大眾傳媒作為一個關鍵性的“文化資本”經營平臺。可以說，脫離大眾傳媒身處的制度環境及其背后權力結構的整體狀況，我們注定是難以準確把握中國當代藝術生產的完整過程的。

總之，誠如凱爾納所言，“社會與文化都是充滿競爭的領域，而文化產品則是在確定的語境下制作出來并發揮其效應的”，“將媒體文化置于其產生和接受的原初環境中進行分析，有助于闡明文化的產品、其潛在的效應和作用及其在更為廣泛的社會—政治情境下的概貌和潮流。”[1]道格拉斯·凱爾納：《媒體文化——介于現代與后現代之間的文化研究、認同性與政治》，丁寧譯，〔北京〕商務印書館2004年版，第15頁。無論是作為地方性知識的本土文化資源，還是作為制度性因素的各種政治、經濟機制，都是構成這種原初環境的核心內容。要想總體把握視覺形象在大眾傳媒中的生產機制，就必須對此有所認識。

三

從宏觀層面來看，大眾傳媒的視覺形象生產，最終必然在地方性和制度性因素的基礎上進入更具抽象意義的宏觀文化語境。在這一層面，我們實際上是在一個更自覺的跨文化、跨區域視野中面對中國當代文化自我視覺形象的建構問題。對此，我們不妨以全球語境下的國家形象問題為著眼點，做一點簡要的分析。我們知道，國家形象作為一個綜合體，可以區分為多個層次。其中既有代表一個國家實際綜合國力的實體形象，也有來自國內外不同公眾的認知形象，還包括通過傳媒的形象生產而獲得的虛擬形象。當然，我們還可以根據不同的社會領域將其區分為國家政治形象、經濟形象、軍事形象和文化形象等等。無論如何進行層次劃分，借助大眾傳媒的視覺形象生產活動而獲得的關于一個國家或民族的整體印象，都是我們塑造國家形象的最重要途徑之一。這一宏觀視覺形象的塑造，既直接與微觀層面的媒介技術、中觀層面的本土資源及制度環境等問題息息相關，又有一個更具開放性的文化視野。基于宏觀層面考察，大眾傳媒的視覺形象生產需要注意的問題至少包括如下幾個方面。

首先，與前文關于本土性的分析相一致，在更宏觀的視覺文化形象的媒體建構方面，也一直有一個至關重要的參照系，這就是西方視野。因此，我們關于中國形象的媒體建構，也必然包含中國和西方這兩個完全不同的維度。長期以來，中國在國際舞臺上的國家形象，在很大程度上都是由西方發達國家的傳媒所塑造的。近年來，如何通過傳媒報道重新建構一個積極、正面而又可信的國家形象，也成為中國官方意識形態話語的重要訴求。大眾傳媒的視覺形象生產無疑是實現這種訴求的一個重要途徑。兩年前由國務院新聞辦公廳負責、斥巨資啟動并于去年年初在海外播出的中國國家形象宣傳片，就是借助大眾傳媒進行國家形象建構的經典個案。在這里，需要特別注意的是，內外兩種不同維度的國家形象建構，既形成大眾傳媒視覺形象生產的某種互補結構，更因政治、經濟差異以及文化區隔而形成特有的張力關系。如何在這種張力關系中形成一個更為完整、立體的中國傳媒形象，是必須深入思考的問題。僅以國家形象的塑造而言，當代藝術其實也是在以某種特有的方式參與其中的。站在一個更為宏闊的全球語境中，中國當代藝術也在很大程度上需要借助大眾傳媒的文化意義生產平臺，以實現其既基于個體表達又具有復雜意味的文化訴求。這些訴求只有在一個更宏觀的中西交織的文化語境之中，才能得到更完整的說明。

其次，作為一個綜合體，完整的國家形象既是一個相對抽象的宏觀概念，也無法僅僅通過傳媒塑造虛擬形象來獲得。這意味著中國國家形象的形成是一個系統工程。從根本上說它需要建立在國家實體形象的基礎上，也即需要通過政治、經濟、文化等各個領域的發展來不斷完善自身。另一方面，從大眾傳媒的角度出發，國家形象作為一個抽象概念，又可以說是一種宏大敘事的想象性結果。它的最終形成，始于視覺產品的形象不斷疊加的傳播效應，也起于地方性的文化資源和制度性力量的自覺訴求。就此而言，國家形象宣傳片只能被理解成一種效果有限的廣告活動，它既是政府在國家形象問題上的自覺意識的表現，又無法從根本上樹立起一個國家的整體形象。這就像一個產品的廣告一樣，最終必須以產品本身說話。對于身處大眾傳媒氛圍中的當代藝術而言，其整體形象也需要通過具體作品的詮釋呈現出來。因此，基于一個跨文化、跨區域視野審視當代大眾傳媒及其與當代藝術生產的互文關系，必須在一個自微觀而至宏觀的復雜多重語境中進行。一方面，大眾傳媒已經成為當代藝術最重要的文化意義生產場域；另一方面，當代藝術也是構成大眾傳媒復雜文化生態的特殊形態之一。僅就視覺形象生產問題而言，兩者之間的這種互文關系也必須在此語境下才能得到更具說服力的解讀。

再次，立足于宏觀層面，我們在保持一個批判立場的同時，還需要對以大眾傳媒為基礎的當代大眾文化的積極因素給予更多的關注。誠如維爾默在比較阿多諾和本雅明時所分析的那樣：

在技術化的大眾文化中，本雅明看到了一種抗毒素，它抵御著工業社會在精神上摧毀人類的進程；而阿多諾則將大眾文化更多地理解為進行心理操縱和調控的媒介。有趣的卻是這樣一種反命題：我認為，本雅明的分析至少指出了現代大眾藝術（從電影到搖滾樂）的潛力，而阿多諾卻由于固守傳統，也出于理論上的成見看不到這一潛力。[1]維爾默：《論現代和后現代的辯證法》，欽文譯，〔北京〕商務印書館2003年版，第43頁。

由此再思考藝術生產的當代性問題，我們還需要意識到，大眾傳媒作為一個文化實踐平臺，正在成為當代藝術生產的重要載體。盡管時至今日，藝術再不應成為某種權力話語的附屬領地，而以獨立的身份展現自己的文化力量，但是從大眾傳媒的視覺形象生產出發，我們還應該充分理解這樣一個事實：中國當代藝術絕不僅僅是一個自我封閉的領域，它可以而且已經滲透在當代文化活動的各個層面，并作為衡量一個國家在宏觀文化層面綜合實力的重要依據。

最后，讓我們再次回到尼爾·波茲曼這里，如其所概括的那樣，“雖然文化是語言的產物，但是每一種媒介都會對它進行再創造——從繪畫到象形符號，從字母到電視。和語言一樣,每一種媒介都為思考、表達思想和抒發情感的方式提供了新的定位,從而創造出獨特的話語符號。……它們更像是一種隱喻,用一種隱蔽但有力的暗示來定義現實世界。”[2]尼爾·波茲曼：《娛樂至死》，章艷、吳燕莛譯，〔桂林〕廣西師范大學出版社2009年版，第11頁。媒介從麥克盧漢那里的“信息”再到波茲曼這里的“隱喻”，揭示了傳媒方式的改變帶給這個世界的深刻變化。無論從大眾傳播媒介還是當代藝術生產的角度來看，這種改變都已經或正在幫助我們更好地把握這個世界。前提是，我們必須充分理解其背后所包含的各種文化意義，并獨立選擇恰當的立場，而不是依附于各種權力話語之下言說。

〔責任編輯：平嘯〕

李 健，南京大學人文社會科學高級研究院 210093

本文系教育部哲學社會科學研究重大課題攻關項目“當代中國社會轉型中的視覺文化研究”（12JZD019）、教育部人文社會科學研究一般項目“視覺文化語境中的藝術生產理論研究”（13YJA760025）階段性成果。