實踐性教學方法在市場營銷課程教學中的應用

陳龍杰 李志偉

從學科特點上說，市場營銷學是一門應用性、綜合性、實踐性的課程，它不以理論建構作為學科的發展方向，而更多地強調以指導企業如何開展市場營銷活動為課程目標。因此，從課程教學上說，相對于理論知識素養，市場營銷應更注重培養學習者的實踐應用能力。

一、傳統市場營銷教學中存在的問題

總體上說，目前我國各高校在市場營銷課程教學過程中主要存在以下兩個方面的突出問題：一是在傳統教學中，任課教師大多顧及專業知識體系的完整性，強化營銷理論教學，而弱化營銷實踐的操練和經驗的積累，存在理論教學與實踐分離，學生理論水平高而實踐能力差的現象。二是在傳統市場營銷課程教學過程中，市場營銷理論被看成是固定不變的知識和法則，教學過程幾乎就是一種按既定步驟進行的固定程序。

因此，傳統的教學方式在教與學兩個方面都存在不利影響。

首先，在傳統教學方式下，客觀上就要求教師必須具有豐富的營銷實踐經驗和充分的語言組織能力，才能充分、有效和科學地詮釋營銷理論所包含的市場營銷理念、策略、方法和技術。因為在這種模式下，教師只能通過語言向學生闡述諸如目標市場戰略、產品策略、價格策略等具有高度實踐性的營銷方法與技巧。然而現實中，我國高校很少有教師既能經營企業又做專任教師，絕大多數專業教師并不具備這樣的營銷實踐經驗。因此，盡管教師在教學中會采取多種多樣的教學方法和教學手段，但其自身仍會感覺到教學過程的膚淺和枯燥。

其次，市場營銷是一門實踐性很強的課程，這就決定了學生學習該課程的目的在于能夠創造性地運用所學知識來解決營銷實踐中遇到的相應問題。然而，在傳統市場營銷教學中，學生缺乏把所學理論知識與自身企業市場行為的經驗性知識相結合的實際鍛煉；同時由于市場營銷課程的理論內容不具有嚴格的邏輯脈絡，不需要嚴格的邏輯推演，這使得很多學生在學習過程中缺乏積極性和主動性。

針對市場營銷課程教學過程中存在的問題，專家、學者和任課教師都提出了很多相應的改革措施。縱觀既往的研究，可以將這些改革措施歸結為整合教學內容、改進教學方法和完善教學手段、增加實踐環節等三個方面，但這些改進措施仍然存在兩個方面的主要問題：一是從課程教學方面看，要求教師整合教學內容、改進教學方法、完善教學手段等，強調的依然是教師在提高課程實踐性過程中的主導性作用，而在很大程度上忽視了學生作為學習主體對課程實踐性的學習要求和學習能力。二是強調通過增加課程后續實踐環節來提高課程的應用性和針對性。對于很多高校來說，一方面，為一門課程增加實踐環節而擾亂整個專業的教學進程，這是不現實的；另一方面，要增加實踐教學環節就需要相應的人力和經費投入，對于許多高校來說，為一門課程增加額外的人力和經費投入也是不切實際的。而更為重要的是，即使增加了市場營銷課程的后續實踐教學環節，在實際實施過程中也并不能保證后續實踐環節與課程理論教學內容的一致性，在很大程度上也割裂了實踐學習和理論學習的交融性。

二、實踐性教學方法的內涵

一般說來，作為一門課程而言，市場營銷課程的教學過程通常不會配設后續的實踐教學環節，因此，在教學過程中要努力縮短理論學習與企業實際營銷行為之間的距離，積極改變教學思想和方法，完善教學形式，努力實施實踐性教學方法。在講授理論知識的同時，努力為學生提供盡可能接近實際的教學環境，以滿足學生在實踐中學習市場營銷理論的需要，培養其對市場營銷問題的分析能力并形成自己的見解，從而掌握市場營銷理論所闡述的營銷理念、策略、方法和技術。

三、實踐性教學方法在市場營銷課程教學中的實施

基于上述對市場營銷教學過程的認識，結合本校的實際教學條件，筆者在市場營銷課程教學過程中，采取了以下措施，以努力規避傳統教學模式給本課程的教與學所帶來的不利影響。

1.按5～6人一組將學生分成不同的學習小組，指導學生進行市場調查和自主合作編寫學習案例。一是在消費者市場和市場營銷環境的理論內容講授結束之后，組織不同的學習小組進行有關問題的市場調查，并形成書面的調查報告。調查的課題可以是關于某個企業相關產品的市場營銷狀況，也可以是關于本校學生學習、生活狀況的一般性調查等。其目的在于讓學生認識到，消費者的需求確實會受到各種自身因素和環境因素的影響，因此企業市場營銷活動的起點就是了解消費者的需求，并根據相應因素的約束來開展企業營銷活動的戰略規劃和策略設計。二是組織不同的學習小組根據教學進程的安排和教學內容的進展，自主合作編寫5～6個學習型案例。案例主要涵蓋市場營銷戰略、4PS等教學內容。這一教學安排的目的在于讓學生能較為系統地將從課堂習得的理論知識運用于相應問題的分析，從而提高學生理論知識的掌握和運用能力，提高發現問題、分析問題和解決問題的能力。

在引導學生自主編寫案例時應注意三個問題：一是不允許學生從其他途徑直接獲取他人已編纂成型的案例；二是在學生自主編寫案例前，任課教師應認真而詳細地指導他們在編寫學習案例時需要遵從的基本撰寫規范，以及案例所需要反映的主要內容、資料來源等，當然更歡迎學生通過自主調查和研究真實的企業、產品等的營銷狀況來編寫學習案例。三是學習小組的成員應相對穩定。一方面，一個相對穩定的團隊結構有利于培養學生的團隊合作精神、人際交往能力；另一方面，有利于學生在相互了解的基礎上各盡所能、各司其職，以便更順利地完成學習任務。

2.積極引導學生就其所撰述的市場調查報告、營銷案例進行課堂討論。每次安排2個教學學時，各學生小組舉薦一人對本小組完成的調查報告或學習案例進行講授，包括資料獲取的過程、撰寫思路、所得結論以及體會心得等。這一教學安排的目的，一方面，在于讓學生通過課堂講授，進一步熟知自己所習得的理論知識及踐行理論知識過程中的經驗、問題和體會；另一方面，也有助于鍛煉學生的觀察、判斷、思維和表達能力。

在安排小組討論的過程中，要注意以下兩個方面的問題：一是合理分配教師講授與學生自主學習的教學課時。一般的，理論講授形式的教學時數不超過整體教學時數的2/3，主要采用課堂講授和一般的案例討論，剩余的1/3課時由學生用來對其分組完成的市場調查報告和自主編寫的案例進行分析和討論，從而有利于他們把通過付諸于外在客體的實踐活動所形成的經驗性知識與通過教師灌輸所得到的理論性知識相結合而形成自己的知識結構和知識體系。二是任課教師要進行周密、細致、科學和有效的安排與指導。由于以上教學安排需要花費學生大量的課余時間，因此，一方面要控制好學習小組的學習和研究主題，將小組學習和研究主題限定在所學課程的章節內容之中；另一方面要做好課堂組織工作，有效控制各小組學習和研究結果的表述和討論，盡可能使所有學生都能積極、有效地投入到討論之中；同時要做好總結工作，任課老師要與小組成員一起對每個小組所研習的內容、方法等進行階段性和整體性的回顧、鞏固與總結，以幫助學生分析自己的得失和對知識的掌握程度。

3.指導學生進行一次相對完整的市場營銷策劃。在課程結束前兩周，根據一定的規則和學生意愿，將學生一般按6～8人一組的形式進行重新分組，由任課教師指導他們進行市場營銷策劃。這一教學安排的目的在于促使學生清晰完整地掌握市場營銷理論所闡釋的策略、方法與技術，也為使學生在以后從事實際的市場營銷工作時能形成清晰的工作思路，就有必要指導學生針對某行業具體企業的具體產品或服務、或虛擬的企業和產品進行一次完整的營銷策劃。

在這個階段，任課教師首先要說明營銷策劃的基本內容、實施方法和要求等，指導各小組選擇策劃項目，將營銷策劃的整體任務進行合理分解，各小組成員應在教師指導下并結合自己的特長明確各自承擔的任務，進行營銷策劃實踐。

4.以反映學生理論知識的掌握和應用能力的提高為出發點，改革課程考核和評分方法，突出課程考核的引導作用。在考核內容的選擇上，努力做到兼顧知識與能力，重點考核學生的綜合素質和實踐能力；試題設計兼顧基礎理論知識與營銷分析，在各題型中提高營銷基礎知識應用能力考核的分值比例；在期末考核方式上，采用開閉卷結合的方式，考試時間從120分鐘壓縮為90分鐘，減輕學生識記理論知識的壓力；在成績評定方面，提高平時成績在總成績中的比重，其中平時成績，包括出勤、書面作業、期中考試等，占總成績的比例為10%，市場調研報告、撰寫案例及其講解和討論占總成績的25%，市場營銷策劃及其講解和討論占總成績的比例為15%，期末考試在總成績中的占比為50%。其目的在于調動學生學習的主動性，使他們認真對待每一個教學環節，從而達到拓展學生自學能力、擴大學生知識面、提高其解決問題、分析問題和獨立工作能力的功效。

5.鼓勵并指導學生參加各層次的創業大賽和市場營銷大賽。通俗地說，市場營銷學是研究企業如何調整自身策略應對外在紛繁復雜的環境變化，以求得自身的生存與發展的學說，因此創新才是營銷的靈魂。國內外大量成功經驗表明，創業大賽和市場營銷大賽是一種全面培養和提升學生營銷理念與技巧的有效手段和方法。

四、結語

市場營銷是一門具有高度實踐性特點的課程，這體現在兩個方面：一是學生學習該課程的目的在于能夠創造性地運用所學知識來解決營銷實踐中遇到的相應問題；二是從學生要學好本課程的學習方式上說，需要通過將理論學習與具體實踐相結合。因此，如何在教學過程中體現理論與實踐的結合，是市場營銷學課程教學必須解決的問題。而實踐性教學方法在本課程中的運用，較好地實現了市場營銷課程理論教學和實踐教學的結合。從效果上看，不僅促使任課教師不斷改進教學理念，在轉變學生的學習觀念、調動學生的學習積極性和引導學生學習方面發揮了積極作用，同時也能夠促使學生運用理論知識分析實際營銷問題，提高他們對理論知識的掌握和運用能力，有利于培養學生的創造性思維和創新能力。