高職院校營銷策略選擇的動因及實施途徑

蔣洪平

一、高職院校營銷策略選擇的動因分析

1.生源下降造成競爭加劇。近年來，為了適應經濟發展的需要，我國推出了高等教育大眾化的戰略，高等教育招生人數逐年增加。與此同時，我國出生人口卻在逐年下降。據統計2000年出生人口（約2018年高考）為1379萬，比1990年出生人口（約2008年高考）2621萬下降近50%。隨著人口數量遞減，受專科辦學層次的限制，1280余所高職院校必將面臨嚴重的“買方市場”。高職院校目前正在面臨生源質量不斷下降、學生培養質量難以保證的局面，一些競爭力弱的院校將會出現嚴重的招生不足，并面臨關、停、并、轉，甚至是退出歷史舞臺的風險。

2.社會吸引力下降。隨著高等教育的擴招，高學歷人才不斷增加，加之高職院校辦學實力較弱，生源質量下降，使得高職畢業生在社會上認可程度逐漸下降。許多待遇好、影響力大的企業不會主動招聘高職畢業生，高職院校就業質量受到嚴重影響。即使能夠找到較好的就業崗位，受專科學歷這個瓶頸的限制，畢業生的職業發展也會遇到諸多困難。這些因素都成為考生在選擇學校時放棄高職院校的原因。

學校只有主動推銷自己，才能讓更多學生了解并接受自己，才能與優秀企業搭建溝通平臺，深化校企合作、改革人才培養模式，為畢業生提供良好的就業渠道，提升自身的社會吸引力。

二、高職院校營銷策略的實施途徑

1.轉變觀念。營銷是高職院校在激烈競爭中生存和發展的重要戰略，要做好營銷必須轉變觀念。首先，要轉變“酒香不怕巷子深”的觀念，隨著生源的減少、高等教育規模的擴大，高職院校的生源競爭越來越激烈，如果不采用營銷策略進行宣傳，必將出現生源質量逐漸下降或招不到學生的現象；其次，要轉變“皇帝女兒不愁嫁”的思想，受過去計劃經濟體制的影響，許多院校無視社會需求、教育市場以及學生個性化需求的變化，造成職業教育培養的畢業生與社會需求脫節；再次，要轉變“營銷就是推銷”的觀念，營銷是一個行為系統，它包括市場調查、市場定位、品牌策略、廣告宣傳、售后服務等，推銷只是其中一個小部分，營銷組合策略才能開拓更大的市場；最后，要轉變“營銷就是為了盈利”的思想，學校營銷與企業營銷有所不同，其目的在于通過營銷手段讓學校教育產品被學生所充分認識并接受，使學生在校期間得到充分發展，為社會創造更多價值。

2.顧客分析。實施營銷戰略過程中，正確的營銷觀念是前提，而顧客分析則是實施的第一步。高職院校的產品包括兩種，即教育服務和畢業生，相應的顧客則分別是學生和用人單位。學生通過繳納學費購買學校提供的教育服務，其目的是成為高端技能型應用人才。要提高學生滿意度，一方面，學校在課程設置、教師素質、實訓條件等各方面滿足學生不同個體發展的需要；另一方面，學校要通過營銷的手段為學生提供多種優良的就業機會。要提高用人單位滿意度，首先，要加強與用人單位溝通和畢業生回訪，根據社會和用人單位的需求有針對性的培養人才；其次，提高服務意識，利用學校人力和技術資源優勢為用人單位解決實際問題提供技術服務；最后，還可以通過為企業提供職工在職培訓等方式加強與用人單位的合作。

3.市場定位。我國高職院校目前存在專業設置雷同、培養目標趨同的現狀。隨著競爭的加劇，高職院校要生存和發展就需對自身進行準確的定位，讓其在消費者心目中有一個獨特、清晰的印象。市場定位可通過以下四個方面來實現。（1）專業定位。學校根據自身優勢專業在某行業中所處的領先地位或根據開設的針對性強、實用性強、就業形勢好的特色專業進行定位，以此彰顯學校的優勢和特色。（2）地理位置定位。根據地理位置優勢如經濟發達、交通便利、歷史悠久、環境優美等來定位，以此吸引生源。（3）培養模式定位。根據獨特的人才培養模式、教學體系和良好的培養效果來定位。（4）未來的發展定位。根據辦學特點和發展潛力來定位。高職院校應對內部資源和外部環境綜合分析，充分發掘自身優勢、特色，進行準確的定位。

4.招生營銷策略。隨著生源壓力的不斷增加，知名度不高的高職院校不得不在招生過程中采取一些營銷策略，讓學生和家長認識、了解并購買學校教育產品。（1）廣告策略。廣告在滿足短期推廣的同時，還是一種樹立學校長期形象的有力工具。學校應根據廣告經費預算、招生關鍵時間點，確定合理的媒體組合及傳播時間，重點介紹學校特色、優勢、就業去向，廣告播出后還要對其效果進行評價，并及時調整、改進。目前各色廣告充斥社會的各個方面，人們對廣告的信任度已大打折扣，學校還可以通過對師生參賽獲獎、先進人物事跡等加大宣傳，提升學校的知名度、認可度和社會吸引力。（2）人員推銷策略。這種方式是學校推銷人員與家長和學生面對面交流，可以進行充分介紹與溝通，并及時得到反饋意見。學校推銷人員一般由教師和學生組成，其中學生宣傳是學校的不可控因素，需要在平時加強對學生的正面引導。（3）營業推廣策略。通過設立獎學金、助學金、減免學費、勤工助學、助學貸款等方式鼓勵學生報考，這不僅是學校的一種促銷活動，還體現了以人為本的精神。（4）公共關系策略。良好的公共關系是樹立學校良好社會形象的前提，學校公共關系對象主要包括在校生、擬招收學生、各用人單位、新聞媒體等，通過分析各方利益，調整學校行為，樹立良好形象。（5）網絡營銷策略。調查顯示，目前絕大多數考生報考高等院校之前要在網絡上進行查詢，所以高職院校應加強自身網站建設，通過微博、百度貼吧、博客等對學校進行推廣，讓考生更充分認識學校并吸引其報考。

5.服務質量營銷策略。服務質量策略的核心是通過提高教育服務質量提升顧客的滿意度和忠誠度，實現教育產品銷售長期穩定的增長。生源市場中學生的總體目標是接受教育服務后能具有一技之長，具有符合相關崗位需求的能力，能夠找到合適的工作，具備終身學習的能力等，高職院校的教育服務就要緊緊圍繞上述需求，提升服務質量。首先，建立一批高素質的師資隊伍，注重實踐能力培養和知識的更新，采取競爭上崗、績效評估的方式不斷激勵教師提升自身素質水平以滿足學生對理論知識學習、實踐技能提升的需求；其次，加強實踐基地的建設，通過校內基地建設、校外基地開發相結合的方式，為學生提供良好的崗位能力鍛煉環境；再次，根據社會發展不斷更新課程體系，向行業、企業廣泛征求課程設置、能力培養良策，并針對高職生源素質的變化，開發出符合社會需求、適應學生發展的課程體系。然后，注重差異化服務，在充分研究社會發展需求、市場細分的基礎上，找出社會需求量大、人才緊缺的專業方向，通過差異化的教育服務，讓畢業生在就業過程中占據有利位置；最后，注重終身學習能力的培養，教學過程中注重學生學習能力的培養，當今社會發展迅速，只有不斷學習才能適應未來職業發展需求。

6.品牌營銷策略。品牌是高職院校的一種無形資產，在院校間激烈的競爭中采取品牌策略有利于家長和學生對學校特色的認知，吸引優質的生源。建設具有特色的優勢品牌，第一，要有一個準確的品牌定位，在市場競爭中找準自身優勢與特色，打造核心競爭力，這是高職院校生存和發展的基礎；第二，建設質量品牌，良好的教學質量、完善的課程體系可以培養出高素質的學生，學生素質是品牌的具體體現，質量建設則是品牌建設的基石；第三，樹立專業品牌，學校品牌是各專業特色的融合，專業品牌要根據學校內部優勢資源結合外部環境進行建設，避免盲目效仿；第四，加強品牌師資的建設，品牌專業依靠教師來建設，教學質量依靠教師來保障，學生素質依靠教師來培養，所以名師建設是品牌策略的關鍵。品牌建設是一個動態的過程，品牌策略實施過程中要結合社會發展不斷更新、調整，保持品牌的競爭力。

7.就業服務營銷策略。就業是學校將學生與用人單位兩類顧客聯系起來的重要環節，也是學校營銷中的關鍵環節。學校可通過實施訂單培養、舉辦雙選會、搭建網絡就業平臺、推銷畢業生、積極與社會上的“人才市場”“就業服務中心”建立聯系等方式，為畢業生和用人單位搭建多種平臺，讓學生找到理想的工作，用人單位招聘到想要的學生。就業營銷是年復一年的工作，具有長期性的特點，因此就業后的跟蹤服務要更加重視。學校一方面建立用人單位檔案，經常溝通聯絡，增加服務的親和力，建立長期的密切的伙伴關系；另一方面要建立畢業生跟蹤調查制度，定期進行回訪，聽取用人單位的意見與建議，并根據反饋及時調整教育教學以適應用人單位和社會的需求。