工科院校市場營銷專業綜合改革

馬曉琳 劉洪玉 劉麗

一、引言

隨著高校市場營銷專業數量和畢業生規模的快速擴張，營銷專業人才供給數量和質量也在逐年提升，但目前我國市場營銷人才的需求缺口仍然較大。據不完全統計，僅遼寧省每年就有約5萬人的營銷專業人才的需求缺口，更重要的是出現了企業找不到合適的人、專業畢業生找不到工作的供求矛盾。究其原因，主要是畢業生的培養質量達不到企業的要求，特別是工科院校營銷專業畢業生。工科院校營銷專業一般成立較晚，在學校地位尷尬，存在師資隊伍不強、資金投入不足、教學資源落后、教學方式方法陳舊等弊端，培養的學生缺乏特色，相關行業知識欠缺、實踐能力不足、社會責任感缺失，無法滿足企業的需要。

近幾年，對于如何提高工科院校營銷專業的教學質量已經得到越來越多的重視。筆者認為，市場營銷專業綜合改革的總體思路應堅持“需求導向、全面開放、深度融合、創新引領”的原則，深入挖掘市場營銷專業建設內涵，明確“國際化、創新型、復合型”的人才培養目標，樹立“以基礎知識為先、以實踐能力為本、以職業能力為魂”的人才培養理念，創新“突顯學科特色與行業特色、注重學生全面發展與個性發展、促進學科交叉融合”的工科院校營銷專業人才培養模式，依托學校辦學特色、發揮學校資源優勢，完善“學校—企業—社會”協同的人才培養機制，緊跟時代要求，打造“體現行業特點、具備社會責任擔當、強化創新創業教育”的人才培養特色。

二、打造具有行業背景、梯隊合理的國際化教學團隊

1.打造具有行業背景、穩定與流動相結合的師資隊伍。加強師資隊伍建設、努力打造高水平的教學團隊已經成為工科院校市場營銷專業建設的首要任務。本著“走出去”“請進來”的思路，鼓勵專業教師到相關行業重點企業開展產學研合作和掛職鍛煉；聘請相關行業的專家、企業中的高層管理者組成兼職教師隊伍，承擔部分專業課程的教學和講座；建立教師引進和退出機制，努力打造一支熟悉行業需求、教學經驗豐富、專兼職結合、多學科聯合、規模穩定、流動常態化的高水平師資隊伍。

2.加強梯隊建設，實施“老帶新、傳幫帶”制度。加強領軍人物和優秀教師的引進工作，努力培養教學名師和專業帶頭人，積極探索與社會聯合培養青年教師的新途徑。為促進青年教師快速成長，給每位青年教師分別配備來自相關企業和本單位的資深導師，導師分別從企業實踐和專業理論對青年教師進行教學示范和科研指導。通過“老帶新、傳幫帶”制度，努力打造一支梯隊合理、素質優良的教學團隊。

3.注重教學團隊的國際化培養。根據國際化辦學趨勢的需要，積極邀請外籍知名學者到校開展相關學術講座，聘用外籍教師到營銷專業任教，同時強化專業教師的外語水平，有計劃選派骨干教師去國外進修和培訓，努力打造一支國際化的教學團隊。

三、設計以能力培養為主線突顯行業特色的課程體系

1.課程設置注重學科交叉，體現行業特色，融入社會責任培育要素。依據“突顯學科特色與行業特色、注重學生全面發展與個性發展、促進學科交叉融合”的人才培養模式，在課程設置中緊密結合工科院校背景和行業特色，增加與行業相關、融入社會責任培育要素的專業課程，使學生既掌握營銷專業知識，又了解行業特點，還具備社會責任擔當意識，具有鮮明的特色。

2.課程設置模塊化，突出實踐能力和創新創業能力的培養。根據“以基礎知識為先、以實踐能力為本、以職業能力為魂”的市場營銷專業人才培養理念，設置包括營銷基礎知識、營銷實踐能力和營銷職業技能三個課程模塊。在課程模塊中進行多種形式的營銷實務滲透，增強培養模式的實踐性，提高學生的實踐動手能力。同時把創新創業教育貫穿人才培養全過程，全力打造培養學生創新創業能力課程群，開展創業環境分析、創業機會評價與選擇、創業融資與風險防范等內容的培訓，為培養專業基礎知識扎實、實踐動手能力強、具有較高創新意識、創業技能的復合型人才打下堅實基礎。

四、加強教學資源建設和開發

1.搭建體現行業特色、滿足學生綜合技能拓展需要的實訓平臺。該實訓平臺最大可能地納入市場營銷專業的專業課程實訓環節，通過為學生營造一個具有行業特色的虛擬市場環境，模擬現實企業的營銷管理過程，使學生能夠獨立分析和解決市場營銷實踐中存在的問題，掌握在實際經濟環境下開展市場營銷活動的方法和手段，為學生順利走上工作崗位奠定基礎。

2.建設以行業重點企業為依托的多元化校外實習基地。

與所依托行業的重點企業聯合建立實踐教學基地，為學生認識實習、專業實習和畢業實習提供場所；與社會創業孵化器聯合，搭建營銷專業學生創新創業實踐基地，吸收具有創新創業激情的學生，參與各種創新活動和創業競賽，提升學生創新創業能力。

3.注重教學軟件開發，加大教材建設力度。圍繞課程體系，積極開發具有行業特色的營銷管理軟件，使專業軟件的數量、質量和特色真正滿足課程設置和特色人才培養的需要；加大教材建設投入力度，制定教材成果獎勵制度，推進具有行業特色、注重社會責任擔當、體現創新創業能力培養的系列教材的建設。

五、構建多主體協同的人才培養模式

1.實現教學主體多元化。搭建由專業教師、行業專家、企業管理人員、國際知名學者相協同的教學主體，聘請校外專家和學者定期到學校講學和指導，專業教師主要講授專業基礎理論，行業專家主要介紹行業知識和特點，企業管理人員講授營銷管理技能，國際知名學者利用網絡共享課介紹學科前沿，各主體分工明確，互相協同，真正實現教學主體多元化。

2.完善啟發式、探究式、討論式和參與式教學方法。在教學過程中，樹立“以學生為中心、師生互動”的教育觀念，教師由原來知識的傳播者，變為知識的引導者。理論教學注重營銷基礎知識和營銷技能的傳授，主要采用課堂演示、案例教學、錄像教學、情景教學、任務驅動式教學等相結合的教學方法；實踐教學由學生自主承擔營銷策劃、市場調研、營銷實戰模擬等實踐活動，使學生從“要我學”變為“我要學”，激發學生主觀能動性。

3.采取柔性化的考核方式。柔性化考核方式包括考試成績柔性化、考試目標柔性化、考試形式柔性化。考試成績柔性化主要是將學生平時成績匯總作為課程的總成績，改變一張卷子定終身的傳統考試成績評價方法；考試目標柔性化就是鼓勵學生參與各類競賽活動，只要取得獎項，即可獲得相應學分；考試形式柔性化是指采用“過程+結果”“知識+能力”的全方位考核方法，評價學生的學習狀況。

4.推進個性化教學。選拔具有創新潛質、學科特長和學業優秀的學生組成精英班、創新實踐班、特長班等，單獨制訂培養方案和設置課程體系，實行導師制和小班授課，激發學生學習的主動性、積極性和創造性，培養拔尖創新人才。

5.提升專業教學的國際交流合作水平。大力引進國際知名學者任教，努力探索與國外高校合作辦學經驗，全面提升專業教學的國際化水平；積極爭取與國外高校進行學生互換、學分互認、學位互授，支持專業學生出國留學，落實接收外國留學生計劃，進一步擴大留學生規模，增強國際互動交流。

六、改革實踐教學環節

1.構建全方位、多層次、分階段的實踐教學體系。構建包括認識實習、專業實習、畢業實習和新技術專題的全方位、多層次、分階段實踐教學體系。認識實習主要是讓學生了解行業和企業現狀；專業實習是讓學生熟悉企業營銷管理業務流程；畢業實習是讓學生深入企業頂崗實習；新技術專題主要圍繞學科和行業前沿開展系列專題講座。通過實踐教學環節，全面提高學生的職業技能。

2.增加營銷綜合技能拓展實訓。營銷綜合技能拓展實訓包括商務溝通技巧、營銷執行力、顧問式營銷、營銷團隊管理等專題，以企業實際案例為基礎，在教師的指導下，學生通過情景模擬、角色扮演、實際崗位體驗等方式全過程參與到營銷管理中去，提高學生的營銷技能和團隊精神。

3.設計具有行業特色的實踐教學項目。為了加強學生對行業的了解，豐富其行業產品知識，開設系列行業實踐教學項目，設計凸顯行業特色的實訓流程，使學生真正掌握行業產品的市場營銷技能。

4.實現畢業設計的應用性改革。實行畢業論文選題與導師的科研項目掛鉤，將企業在營銷實踐過程中面臨的問題引入學生的畢業設計中來，真正做到真題真做。利用畢業設計這一環節，實現企業、導師和學生三方的共同交流，做到解決企業實際問題、豐富學生的實踐知識和實現就業導向等多方面的統一。

七、制定具有專業特色的教師、學生激勵機制

1.根據專業特色完善教學管理制度。為保證專業人才培養方案有序、有效地落實，根據專業的教學特點和要求，制訂和完善各類教學管理制度，建立健全質量監控網絡，嚴密監控教學過程各環節，使各類教學工作都能規范有序地進行，保證教學質量。

2.圍繞專業特色完善教師激勵機制。完善教師考核與獎勵制度，把行業經歷、教學水平、科研能力和實踐能力作為考核教師的新標準，鼓勵教師參與社會實踐活動，提倡教師到相關行業掛職鍛煉，設立專項基金，通過課題立項等形式重點資助專業建設、課程建設和教學基地建設。

3.圍繞專業人才培養目標健全學生激勵機制。繼續推廣學分制、輔修制和雙學位制，為學生提供相關行業的開放式知識獲取平臺，在制度上保障對學生參與交叉學科學習、參與科研項目和實踐環節。提倡彈性學制，學生可將本科學業完成時間從四年延長到六年，鼓勵學生在大二結束后暫時休課進行全身心的創新創業實踐。

八、結語

工科院校的市場營銷專業建設改革是一個系統化、漫長的過程，不可能一蹴而就，需要國家、企業、高校甚至包括教師和學生等多主體協同進行。需要依托工科，立足行業，注重學生應用能力、創新創業能力的培養，全面提升人才培養質量，最終實現高校、企業、社會人才供求的無縫對接。