構建以就業為導向的民辦高校應用型廣告學人才培養模式

馬志遠

根據國際社會文化產業快速發展和中國文化產業發展滯后的現狀，《文化部“十二五”時期文化改革發展規劃》指出，將推動文化產業成為國民經濟支柱性產業；其中著重指出要加快發展文化創意、廣告、出版發行、文化會展等重點文化產業。可見，廣告行業將成為國家經濟社會發展的重要行業，廣告人才將呈現大量需求的態勢。然而，現實是每年都有大量廣告類畢業生因所學與用人單位所需不符而轉做他行的現象，這就從一個側面暴露出目前廣告學教育存在學非所用的困境。

誕生于改革開放中的民辦高校廣告學專業，如何適應社會經濟發展的需要，人才培養方面如何沖破傳統辦學體制的束縛，既是中國高等教育改革需要面對的問題，也是廣告學專業得以發展成為文化產業中重要組成部分亟待解決的問題。

一、民辦高校廣告學專業學生就業能力分析

大學生就業問題近幾年成了社會關注的熱點問題，就業能力的高低是檢驗一個學生綜合能力的最直接方式。結合廣告學專業，筆者通過對武昌工學院2009～2011級廣告學專業182位學生發放問卷，就其自身實習、工作的實際情況，對就業能力進行評價，本次調研共收回有效問卷138份。

1.對就業環境的整體認識。通過問卷反饋，可以看出大部分同學對目前較為嚴峻的就業形勢的了解較為感性，只是停留在“同學說”“老師說”“新聞說”的層面，自身在校期間對本專業的就業信息關注程度較少，獲取就業信息的渠道較為單一；雖然口頭表示擔心實習與就業問題，但在實際中卻沒有真正努力去尋找機會和提升自己。

2.對自身知識、能力的評價。對該問題的調研分為四塊：一是專業理論素養，是對專業理論知識掌握程度的評價；二是專業軟件的操作，是對專業操作技能的評價；三是實際工作經驗、人際交往和組織寫作能力等；四是外語等職業技能，兩者是對工作經驗等實際工作崗位需求能力的評價，分別對應學生的知識、技能和實際應用三大部分。有81%的同學反映自己的實踐能力較為欠缺，實際工作經驗較為不足，人際交往和組織協作能力需提高；35%的同學認為自己專業理論素養不夠，需要加強理論課程的學習；33%的同學認為自己缺乏例如Photoshop，Coreldraw（以下簡稱PS，CD）這樣的專業軟件操作技能。21%的同學認為自己的英語應用能力較差。可見，目前廣告學專業的學生最欠缺的仍然是實際工作經歷；除此之外，還有一點需要關注的是：實習后、工作后的學生反過來檢驗了在校專業理論知識的需求程度，并不像在校生想象中的那樣，理論知識也并不是“一無是處”，而是與實際操作技能同樣重要；同時，廣告學專業的畢業生對英語的實際應用能力欠佳的問題在實際工作中暴露了出來。

3.廣告學專業學生就業能力分析。通過對調查結果的綜合量化分析，可以得出，民辦高校廣告學專業學生目前的綜合就業能力不很理想，大部分同學沒有明確的職業規劃，不清楚自己的專業優勢；在就業時，對自身的專業能力和綜合素質評價過低，不夠自信；與一本院校和高職技校的學生相較，特色性不夠凸顯。

二、民辦高校廣告學專業人才培養現狀分析

民辦高校的廣告學專業突出應用型，學生在畢業后應該具有自身明顯的優勢與特色，既比一本院校的學生有實際操作優勢，“沉得下去”；又比高職高專類學生有理論涵養，“拔得起來”。但實際情況卻不是如此，原因是多方面的，但其中最主要的還是人才培養的問題。目前大部分民辦高校的廣告學專業人才培養方案還是沿用一本院校的，在此基礎上刪減一些理論課課時，增加一些課程內實訓課時。這使得該人才培養的目標不夠明確和具體，專業課程的設置缺乏行業特色，使用的教材與學生實際脫軌，學生受到的實際訓練項目減少，對本專業的行業相關領域的了解和相關崗位的工作內容分析模糊。

1.理論課程設置方面。從收集到的資料來看，目前大部分民辦高校的廣告學專業理論課程設置缺少專業特色，與其他一本院校相比，大同小異，雖顯得“高、大、上”，但與學生的實際習得能力有相當的差距；課時量占到總課時的70%及以上，在總課時一定的情況下，實踐課程必然不足以達到預期的教學效果。

2.實踐課程設置方面。就目前情況看，大部分實踐課程的實踐目標不夠明確，與實際工作需求的銜接性不強，為了開設而開設，甚至有些課內實踐是“虛有其名”，在實際教學中并沒有真正嚴格按照預期授課執行。在調查中有一項是了解實踐課對學生實際實習、工作的幫助與指導作用。問卷中列舉了12門已開的實踐課，讓學生選擇與其自身目前就業實際聯系最緊密、受益最大的課程，84%的學生選擇了廣告策劃，76%的學生選擇了廣告文案，54%的學生選擇了PS和CD課程，26%的學生選擇了廣告攝影，25%的學生選擇了廣告字體與版面設計；還有一些課程例如裝飾圖案設計的被選率為0；這些數據從側面顯示了學校所開設的實踐課與學生實際工作需求間的關系，可以為下一步的實踐課程開設提供具體參考指標。

3.教學模式與教學體系方面。目前的教學模式與教學體系相對單一化、封閉化、籠統化。學生基本上都是在校內完成理論課、實踐課的學習，還是傳統的教師在講臺上講，學生在座位上聽，很少有外出實際參觀、實訓的機會，這樣就使學生在校所習得的知識滯后于行業、企業所需；特別是像廣告業這樣傳播迅速、信息更新頻繁的行業，傳統的教學模式和教學體系尤其顯得不足。

三、民辦高校廣告學專業人才培養的立交模式

1.轉變教學模式與教學體系。要“以應用意識和應用能力為核心，以行業需求為向導，以教育統一性為原則，構建開放式、一體化教學模式”。結合廣告學專業具體來說，應用能力就是實際工作中對具體實案的參與、操作、執行能力；“行業需求”也只有在行業中從業的人才真正知道是什么，所以學校要增加“雙師型”教師培養和引進，根據課程類型合理采用研究式、自主式等互動機制明顯、學生參與程度高的教學模式，聘請行業內從業人員及專家以“課程點撥”“模擬實戰”“集中講座”等多形式授課，改變以往傳統的教學模式。

2.改革課程教學設置與考核方式。廣告學的教學內容涉及文學、藝術、經濟三大學科，呈現出交叉性、復合性的學科特性；不但要求廣告學的學生知識面寬而廣，而且要求學生的動手能力快而準。在課程設置方面除了要考慮學生理論知識的沉淀，還要考慮學生實踐參與能力的提高，課程的考核方式也需根據課程的不同靈活變通。以武昌工學院為例，該院的廣告學專業隸屬于文學系，所招收的學生屬非藝術生，但結合廣告學的專業特性，在第二學期開設了造型素描和創意色彩的課程，這些課程不同于藝術學院傳統教學的素描、色彩課，是為了讓學生在感受藝術的同時，培養學生表現自己創意思維的能力：例如創意色彩課，老師與同學分析一組優秀作品后提取畫面某一元素，成為練習作業命題；對于作業的完成，也不要求學生一定用畫筆表現，可以用其他任何能夠表現自己思想的材料，廢報紙、舊衣服、廢塑料，涂涂畫畫、剪剪貼貼，只要這個色彩是你想要的，并表現了你想表現的內容就可以。又如認知實習課程，同樣開設于大一年級，此時，學生還不具備廣告學專業能力，但可以形成行業基礎的感性認識，所以認知實習可以以分組調研校周邊商業街等模式展開。再如廣告策劃課程，在授課過程中穿插校企合作的企業真實廣告策劃案例，讓學生以分組合作的形式完成策劃，并以模擬實戰、提案展示的形式完成課程考核。

3.以就業為導向展開人才培養新模式（見下圖）。第一，改革民辦高校應用型人才培養的目標，探索應用型人才培養的新模式、新方法、新途徑。以地方經濟發展和市場的需求為導向，加強校企合作，使實習基地與企業對接，幫助學生就業，嘗試“把需要工作的人培養成工作需要的人”的新型人才培養模式，經過一系列有市場針對性的專業技能培訓，滿足社會人才需求，提高學生就業能力，加速就業。第二，以人為本，不斷探索產教結合、產學結合、學踐交替等人才培養模式。通過承接企業業務、參與企業運作和廣告發布，把學校的課程實訓融入企業產業鏈，使教學與市場、學生與企業“近距離”接觸，做到“企業與教室合一、作業與作品合一、理論與實踐合一”。

廣告學應用型人才培養立交模式圖

四、結語

服務地方經濟發展改革的高校人才培養研究，理論上已經取得了一些成果，但主要限于公立高校，但在民辦高校特別是結合民辦高校實際、以廣告學專業為依托，強調學生應用型能力的人才培養內容的研究顯得較為薄弱。本文以武昌工學院廣告學專業為基點，對應、往屆畢業生就業情況進行數據調查和量化分析。從學生對就業環境的整體認識，到對自身能力的評價，再到綜合就業能力的分析，結合目前人才培養現狀的調查，提出了轉變教學模式與教學體系，改革課程教學設置與考核方式等意見，并擬列了民辦高校廣告學專業人才培養的立交模式圖，對促進廣告學畢業生的就業有著積極的現實意義。