農產品區域公用品牌戰略的實踐與思考

在我國農業品牌化實踐中，有三種類型的品牌，即區域公用品牌、企業產品品牌和企業品牌。三類品牌的表現形式不同，定位職能不同，在農業品牌化中的地位也不盡相同。實踐證明，建設區域公用品牌，以區域公用品牌為背書，培育企業產品品牌，助推企業品牌創建，是我國農業品牌化的核心戰略與重要選擇。

1區域公用品牌具有助企闖市創牌，促進產業增效和農民增收三大功能，是我國農業品牌化的基石，也是大多數地區農業品牌化的重要選擇。

區域公用品牌具有廣泛的知名度和認知度，是大多數農產品消費的認知基礎和消費選擇的“一級菜單”。以果品類農產品為例，產品消費時，鮮有消費者直接指名購買某個企業的果品，卻往往指名選擇某個區域公用品牌的果品。究其原因，是因為區域公用品牌往往以地方特產的形式存在了幾十年、上百年，甚至上千年，有極其廣泛的認知基礎。如“黃巖蜜橘”從唐代起就在浙江黃巖地區種植，至今已有千年的歷史；“煙臺蘋果”從1871 年起落戶煙臺，也是響當當的百年品牌。區域公用品牌往往以地域名加產品名的形式出現，隨著所在區域的對外交流和城市宣傳，以地方特產的形式走進千家萬戶，為老百姓所熟知。因此，絕大部分農產品區域公用品牌是所在區域內的知名品牌，如平谷大桃在北京地區人人皆知。也有部分已經跨越地域，成為國人皆知的大品牌，如安溪鐵觀音。區域公用品牌廣泛的知名度和產品認知基礎，是區域公用品牌最為重要的品牌資產，也是所在區域農產品市場推介與銷售的法寶利器。

與此同時，我國大多數農業企業規模小，實力弱，難以承受品牌創建所需的巨額投入。以區域公用品牌為背書，依托區域公用品牌較高的知名度和廣泛的市場認知，有效解決企業產品入市時的產品認知難題，有利于企業產品品牌的創建。因此，依靠區域公用品牌創建企業產品品牌，對企業而言既是戰略選擇，也是現實選擇。

區域公用品牌不僅提升了區域農產品的知名度，也提升了區域農產品的市場價值。如近年來備受關注的果品區域公用品牌——洛川蘋果，隨著品牌在行業內和市場上的叫響，洛川縣的蘋果不僅容易賣，也賣出了高價。洛川蘋果區域公用品牌對提高當地果農蘋果種植收入，發揮了巨大的作用。

2區域公用品牌戰略包含產品戰略、產業戰略和區域經濟戰略，層層遞進，三位一體。

農產品區域公用品牌戰略，不僅包括以提升產品價值和品牌形象為核心的產品戰略，也包括以夯實產業基石、理順產業利益鏈和發揮龍頭帶動作用等為核心的產業戰略。在此基礎上，以主導產業帶動相關配套產業發展，產業融合，實現產業鏈各環節參與者的共同富裕，實現產業經濟推動區域經濟發展。

以白水蘋果區域公用品牌建設為例：2012 年，聘請影視明星許晴為白水蘋果品牌代言，開明星代言果品公用品牌之先河，“白水蘋果，億萬人民的口福”的品牌宣傳口號不脛而走。白水蘋果因許晴的代言變得與眾不同，提高了白水蘋果品牌的知名度和白水蘋果產品的價值感。與此同時，白水縣大力扶持培育果品流通企業的成長，以龍頭企業帶動產業發展。如鼓勵果品流通企業建設現代化果品儲藏冷庫，為企業建庫爭取相關政策與支持。截止2014 年12 月底，白水全縣共有涉果龍頭企業96 個，其中國家級龍頭企業2 個，省級龍頭企業13 個，市級龍頭企業10 個。白水果品流通企業的壯大，不僅帶動了白水蘋果在全國范圍的流通，形成了白水果企“輻射全省，帶動西北”的果品流通業態，為白水蘋果產業的可持續發展奠定了基石。目前，白水縣以蘋果產業為核心，形成了集蘋果栽培、蘋果科研、蘋果加工、蘋果儲藏和蘋果銷售為一體的白水蘋果產業經濟，2015 年全縣蘋果產業總產值達到了60 億元，成為名副其實的蘋果產業經濟縣。

3政府主導，協會統籌，企業擔綱，是區域公用品牌的建設原則，共同發展是區域公用品牌建設的目標。

區域公用品牌建設離不開政府的推動。構建區域公用品牌建設機制與平臺，調動區域內相關資源，營造區域公用品牌建設氛圍，是政府部門在區域公用品牌建設中的主要職責與角色定位。

協會作為區域公用品牌的管理部門，在相關職能部門的配合支持下，行使區域公用品牌管理職責，規范公用品牌成員單位的行為標準，依照區域公用品牌建設路徑，促進區域公用品牌健康發展。

龍頭企業是區域公用品牌的主要受益者，也是區域公用品牌建設的主力軍。調動企業參與創建公用品牌的積極性，發揮企業在市場對接、渠道建設和品牌推廣中的優勢，使區域公用品牌有強有力的市場實施主體。

建設區域公用品牌，其目的不是讓某個組織或某個人受益，而是實現所有產業從業者的發展，即提升產業競爭力，提升產業效益，實現全體從業者的共同富裕。

黨的十八大報告提出，到2020 年全面建成小康社會。對廣大農業主導發展的地區而言，區域公用品牌對推動區域農業產業發展，增加農民收入，具有重要的作用。從這個層面上來說，認識新時期農產品區域公用品牌建設的重要性，理解區域公用品牌建設在我國農業品牌化進程中的戰略地位與價值，無疑具有重大的現實意義。