搶抓旅游發展機遇 打造優秀旅游目的地城市

吳百花

摘要：在旅游業蓬勃發展的今天，全國各地掀起了打造旅游目的地城市的熱潮。浙江省提出了“把旅游業培育成為國民經濟的戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業，以轉變發展方式為主線，以改革創新為動力，加快推進旅游業的全面發展與融合發展，努力實現全省旅游業新一輪的大發展和新跨越”的目標。金華市第六次黨代會上也提出“旅游業是金華趕超崛起的潛在優勢，要整合浙中旅游資源，打響浙中旅游品牌，努力把旅游業培育成為金華國民經濟的戰略性支柱產業”的目標。義烏市作為浙江省的先發地區，要以國際貿易綜合改革試點為契機，在原有國家4A購物旅游景區的基礎上，做好科學規劃，推動項目建設，加強基礎設施建設，深化投融資體制改革，打造城市游憩商業區（RBD），挖掘文化內涵，培養高素質旅游服務業人才，全力打造國內外知名的旅游目的地城市。

關鍵詞：旅游目的地 規劃 人才

所謂旅游目的地，是吸引旅游者在此作短暫停留、參觀游覽的地方。所謂旅游目的地城市，就是把城市作為重要旅游產品，以城市的特定空間為依托，以城市及周邊豐富的旅游資源、完善的旅游基礎設施和娛樂設施、個性獨特的旅游產品、鮮明的旅游城市形象來吸引外地旅游者駐足，或做與旅游有關活動的地方。

2009年11月，國務院常務會議討論并原則通過《關于加快發展旅游業的意見》，提出將旅游業培育成國民經濟的戰略性支柱產業。浙江省順應這一意見提出了“把旅游業培育成為國民經濟的戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業，加快推進旅游業的全面發展與融合發展，努力實現全省旅游業新一輪的大發展和新跨越”的目標。義烏市作為浙江省的先發地區，更應以國際貿易綜合改革試點為契機，在原有國家4A購物旅游景區的基礎上，構筑以購物旅游為龍頭、會展商務旅游為配套、休閑文化旅游為支撐的旅游發展格局，全力打造國內外知名的旅游目的地城市。

1 義烏打造旅游目的地城市的優勢及現狀

1.1 區位優勢明顯。一是文化經濟區位優勢得天獨厚。義烏歷史悠久，秦嬴政25年（公元前222年）置烏傷縣，公元624年改稱義烏，1988年撤縣建市。義烏人杰地靈，名人輩出，有初唐四杰之一駱賓王、宋朝抗金名將宗澤、金元四大名醫之一朱丹溪及現代教育家陳望道、文藝理論家馮雪峰、歷史學家吳晗等。

改革開放以來，義烏堅持和深化“興商建市”發展戰略，以培育、發展、提升市場為核心，大力推進工業化、國際化和城鄉一體化，走出了一條富有自身特色的區域發展道路。30年來，義烏市抓住市場發育先機，發展以小商品流通為主的商貿業，不斷積累資本、擴大規模，促進商業資本向制造業和城市基礎設施建設等領域擴張，推動了工業化、城市化、國際化進程，開辟了一條商貿主導、聯動發展、創業富民、創新強市的特色發展之路，譜寫了一個改革開放史上的傳奇故事。2006年，中共浙江省委、省政府總結“義烏發展經驗”。2008年，義烏被列為全國改革開放18個典型地區之一。2011年獲批國際貿易綜合改革試點，開啟了義烏發展的新篇章。

二是交通網絡四通八達。義烏地處浙江中部，南接廣東、福建；北連上海經濟區；東鄰寧波港，距中國最大城市上海300公里，距浙江省會城市杭州120公里。義烏是浙中的重要交通中心，境內鐵路、公路、機場兼備，陸空運輸，交通便利。鐵路方面，貫穿全境的浙贛復線已經全面進入電氣化時代，列車運行時速最高可達每小時200公里，義烏到杭州行程直達時間可縮短至不到1小時，即將開通的高鐵，進一步縮短了義烏與各地間的時間距離。公路交通四通八達、縱橫交錯，杭金衢高速、金甬高速穿境而過，03省道、20省道、37省道更是把義烏與周圍地區緊密的聯系了起來。正在興建的義烏至蘭溪公路、義烏至武義公路、東陽至義烏至浦江公路、義烏至浦江二線公路，突顯了義烏作為浙中公路交通樞紐的地位與作用。義烏機場是全國第二個縣（市）級中型航空港，已達到4C級機場規模，機場配套設施完善，具備全天候起降的條件，能起降波音707等大中型客機，先后開通的航線有廣州、北京、汕頭、廈門、深圳等十多條。①

1.2 客源優勢明顯。旅游目的地城市建設需要人氣支撐。得益于小商品市場與民營經濟的快速發展，義烏城市對外來人口的集聚能力在浙江省各縣市區中居于首位。目前義烏實有人口已突破達200多萬，其中本市人口74萬，外來人口達到143.3萬人，常駐外商1.3萬，少數民族人口達到6萬多人，在義烏這個城市里就有48個民族的人員在創業謀生。據統計，義烏市年流動人口數量約達1億人，與寧波市相當。而據市旅游部門統計，2011年義烏市共接待了959.20萬人次的游客。

1.3 旅游資源豐富。義烏作為全球最大的小商品集散中心，將國際商貿城打造成了4A級購物旅游區；通過購物旅游的創新帶動，“把城市當作風景、發展城市旅游”，依托會展的“四朵金花”：義博會、文博會、旅博會、森博會等展會，打造會展旅游；開辟異國風情街、世紀商城步行街等街區，吸引各地客商前來購物、休閑、娛樂；借助新光控股集團、浪莎襪業、夢娜襪業、巨龍箱包、華宏相框等企業，推出工業旅游；結合新農村建設，積極實施美麗鄉村建設行動，推出“旅游型村鎮”，充分展現自然生態、田園風光、天然氧吧之魅力，催熱農家特色游。利用城北都市農莊、華溪森林公園等生態資源，打造生態休閑旅游，進而帶動了餐飲、交通、賓館飯店、娛樂休閑、旅行社和導游的快速發展。義烏也被游客評為浙江省最具吸引力的十大旅游目的地和浙江省十大旅游休閑城市，義烏也由此成為中國優秀旅游城市。

1.4 民間資本投資旅游項目的熱情高漲。2011年，義烏農村居民人均純收入和城鎮居民人均可支配收入分別為17121元和40078元，隨著義烏經濟的迅速發展，群眾生活水平提高，百姓對出游愿望強烈，發展旅游呼聲很高；民間資本熱錢涌動，對投資旅游業興致極高。目前，社會民間資金涉足我市旅游項目的逐漸增多，尤其是義烏本地的民營投資業主不泛其人。城西望道森林公園已列入省級森林公園項目，業主計劃在十二五期間投入1個億打造集商務、休閑、娛樂、生態一體的森林公園。目前項目租用林地萬余畝，8公里景區道路已完成路基工程，一些接待、會所等設施已建成。赤岸大寒山景區業主計劃投入7000萬元，按4A級景區標準建設游步道，高山索滑、觀景臺、酒店等設施，大陳龍山鹿義山莊業主計劃投入5000萬建設集游步道、游泳池、水上樂園、溫泉、酒店為一體的景區項目。佛堂開心谷樂園項目業主，投資1000萬建成了一定規模的綜合性游樂、觀光、采摘、休閑項目。城西長堰水庫東北角地塊，也有業主在籌劃投資5個億的香格里拉項目。上溪的蕭皇巖、萬壽山等景區也有民間投資者在項目洽談之中。全市范圍內民間投資的小規模的休閑娛樂項目更是不計其數。endprint

1.5 旅游業發展基礎工作較好。近些年來，義烏市不斷加大對旅游業的扶植培育力度，旅游產業不斷壯大，產品建設逐漸豐富，品牌形象日漸突出，行業秩序日趨優良，進入了加速發展的快車道。

一是旅游項目建設的政策環境進一步優化。義烏市委發[2010]13號《關于全面加快旅游業發展的政策意見》正式出臺，不僅明確了義烏市旅游業發展的地位，還為推進旅游業轉型升級提供了政策扶持措施。明確對有利于帶動義烏經濟社會轉型升級的全面性、戰略性旅游項目，可采取一事一議、一景一策的政策予以扶持。對通過國家AA、AAA、AAAA級評定的旅游區，分別給予不同的資金扶持獎勵。創建成功省級特色旅游村的，每個村補助10萬元。對通過星級鄉村旅游點、農家樂經營戶也給予一定的獎勵。對民營投入500萬元以上的旅游項目，運營期滿一年后，一次性獎勵50萬元。市農辦也根據市委發[2010]1號《關于建設都市農業促進城鄉統籌發揮展若干意見》，制定了《義烏市休閑觀光農業（農家樂）項目資金管理實施細則》。對鎮、村實施的建設項目，游樂項目按實際投資額的30%給予補助，其他按實際投資額的70%給予補助。

二是市級層面旅游規劃體系進一步完善。在義烏市旅游發展總體規劃的指導下，在2011年組織編制《義烏市城市旅游發展規劃》，構建“一心一群二帶五區”（即建設義烏國際購物旅游中心，小商品工業旅游示范群，義烏外灘風情休閑帶、江東生態游樂休閑帶，異國風情商務休閑區、繡湖廣場文化休閑區、文體會展休閑區、城北生態商務休閑區、華溪山野游憩區）城市旅游空間格局的基礎上，將鎮街旅游開發建設全面納入新的旅游業規劃框架之中，構筑了科學完善的旅游規劃體系。在幫助指導相關鎮街做好旅游資源的挖掘、整合的同時，引導相關鎮街完成鄉村旅游規劃。經過部門、鎮街的共同探討，基本上達成鄉村旅游“四大片區、一廊帶”（即佛堂古鎮現代農業觀光區、東北部休閑康體度假區、西部山村旅游區、南部歡樂田園激情運動體驗區，生態休閑和文化體驗鄉村旅游區一條廊帶）的空間布局。

2 義烏打造旅游目的地城市存在的問題

義烏不乏豐富的旅游資源，最近幾年旅游業發展的成效也比較明顯。但與省內外一些周邊城市相比，要真正成為旅游目的地城市，還有不少的差距。還存在著一些問題。

2.1 旅游整體規劃欠科學，導致空間布局不明確。旅游規劃是一個地域綜合體內旅游系統的發展目標和實現方式的整體部署過程。旅游規劃經相關政府審批后，是該區各類部門進行旅游開發、建設的法律依據。旅游規劃要求從系統全局和整體出發，著眼于旅游規劃對象的綜合整體優化，正確處理旅游系統的復雜結構，從發展和立體的視角來考慮和處理問題。因此，旅游規劃必然要站在高屋建瓴的角度統籌全局，為旅游實現提供指導性的方針。②義烏目前尚未出臺關于旅游發展的科學的整體規劃，因為缺少一個整體的旅游規劃，導致空間布局不明確，各鎮街也因為缺少規劃的指導，各項目規劃的評審論證缺少牽頭單位，審批程序不清楚，致使各自為營，無序開發旅游項目，出現不利于發展的同質化競爭。

2.2 招商融資渠道不暢，致使旅游開發財政投入不足。一是政府引導資金不足，每年給予發展旅游產業的資金，與用于旅游規劃編制、重點旅游景區建設項目的貸款貼息補助、旅游基礎設施建設、宣傳促銷、旅游商品生產扶持、做大做強地接市場的獎勵等與實際需要有很大差距，資金投入的絕對額度較小。同時，由于政府沒有建立向社會融資的機制和渠道，造成社會資金進不來，政府財力又跟不上的局面。二是招商引資力度不大，過于依賴財政或向上級爭取資金。義烏市旅游企業融資方式仍是以銀行中長期貸款和短期流動資金貸款等間接融資為主，而利用資本市場直接融資比例過低，雖然社會投資熱情很高，但社會資金進入旅游行業卻很少，與周邊地區相比差距較大。且民間的投資多處于非法無序狀態，很多小型項目沒有審批立項，開發水平和品位都不高。有些項目又因投資業主財力不夠強大，后續建設資金跟不上，留下一個“爛攤子”。

2.3 旅游產品單一，缺乏旅游資源的整合和串聯。在旅游產品的開發上，過分依賴購物旅游這一項目，產品開發的文章做的不夠，活動性、參與性、互動性的項目相當少，很難滿足市場的需求。國際商貿城作為全市唯一的4A級旅游區，是全市唯一一個有檔次的旅游產品，其打造是一個創舉，品牌很成功，但是還停留在簡單的購物層面，購物尚未真正實現“旅游化”，“過境旅游購物”還沒有轉型為“過夜購物旅游”，購物旅游模式亟待創新與轉型。除了購物旅游外，針對商貿客商的休閑旅游、夜間旅游開發以及會展旅游等旅游產品的開發也都極為不足，異國風情街仍處于起步階段，以及極具潛力的義烏江十里濱江綠廊、城北農業經濟開發區、華溪森林公園、繡湖廣場，都尚未進行景區化打造，江東風景區等重大旅游項目開發步伐遲緩，均沒有打造成為旅游產品。總體看來，整個城市中缺游少娛，旅游集散中心、導引系統、城市觀光車等旅游配套設施建設還相對落后，尚未形成完善的旅游產品體系，在很大程度上降低了我市旅游的整體吸引力，影響了城市旅游目的地的構建。

2.4 購物旅游面臨新挑戰，失去了一枝獨秀的優勢。說起義烏旅游，首推購物旅游。其中，義烏旅游商品的一個核心優勢就是物美價廉，這是義烏購物旅游在國內乃至國際上競爭的優勢。但時至今日，華東一帶很多地方都開辟了購物旅游這一項目，而且義烏的購物旅游因為缺乏有力的管理機構，各方面協調能力明顯不足，使得商品質量、商品價格沒有了明顯優勢，而且在購物中心的商品種類也不多。加之購物中心地處四期五樓，游客上樓購物極不方便。如果不是導游陪同，甚至根本就不知道在五樓還有這樣的購物場所。在軟環境方面，隨著旅游者需求心理的逐步成熟，旅游者對旅游接待水平的要求也越來越高，這就要求接待人員、經營戶能夠提升自身素養，為游客提供親切殷勤的服務，做到信用至上，誠信無欺，讓游客帶著物美價廉的商品和美好的服務印象離去。③但就目前義烏購物旅游的接待水平來看，顯然還沒有達到能夠讓顧客滿意而去的水準，有的經營戶對游客的砍價給予鄙視甚至辱罵。endprint

購物旅游雖然為義烏市首創，但各地的購物旅游景區都趨于蓬勃發展。目前在浙江省內就有數家4A級的購物旅游景區。而且，這些景區在購物旅游的獎勵政策上一是標準高；二是對導游、司機的獎勵更靈活，由此也使義烏市的購物旅游形勢面臨了新的挑戰。

2.5 管理缺少抓手，鎮街和部門未達成共識形成合力。目前義烏市各鎮街旅游機構設置不健全，有的鎮街雖然設置了旅游辦，但是工作人員以兼職為主，該項工作也沒有納入全市目標責任制考核中，使得這一工作成了軟任務，可做可不做，旅游主管部門也因此缺少了必要的抓手。

2.6 旅游服務業人才短缺，使得義烏旅游企業實力較弱。義烏旅游企業較為弱小，規模難以做大，實力不夠強，目前，義烏市尚無一家以資本為紐帶的跨區域、跨領域、跨行業的大型旅游集團。先進的整合營銷傳播理念尚未樹立，素質較高的專業化人才隊伍尚未建立。旅行社規模小、檔次低、人才匱乏，導游素質普遍不高，全市專職導游和兼職導游僅350余人，宣傳義烏的地接導游僅10余人，義烏相關景點的解說詞和導游詞都有待編撰完善。同時，旅游服務設施檔次不高，三星級以上賓館僅占總數的2.16%，其中三星級賓館4家，四星級賓館7家，五星級賓館僅1家，缺乏吸引高端商務游客的高品質旅游服務設施，沒有引進規模旅游企業和知名品牌旅游企業。影視媒體、節事活動、旅游大篷車、目的地網絡營銷等有效的傳播促銷方式尚未得到重視和運用。

3 義烏打造旅游目的地城市的對策建議

要把義烏打造成優秀的旅游目的城市，使義烏成為一個宜商宜居宜游的城市，應該制定科學可行的規劃，采取切實有力的措施，穩步扎實推進各項工作。

3.1 堅持科學規劃，加強對旅游業全局和長遠發展的引領和管控作用。規劃是對資源和生產力要素進行合理配置的重要手段。義烏旅游資源豐富，只要規劃好了就可以“點土成金”，化為科學發展的巨大財富。

一是要建立完善的旅游規劃體系。第一，在《義烏市城市旅游發展規劃》的基礎上，推進旅游發展總體規劃的編制工作；第二，完成重點旅游景區和休閑度假區發展總體規劃；第三，完成全市各鎮街旅游發展總體規劃的編制工作；第四，出臺《旅游目的地城市建設的若干意見》；第五，完成鄉村旅游等規劃，積極推動民俗文化旅游、酒店業發展旅游等系列專項旅游規劃。二是要堅決維護規劃的權威性。規劃的編制需要花費大量的人力、物力、財力，規劃一旦制定就要嚴格執行，不能當成擺設只是在墻上掛掛，不能隨個人意志輕易改動。各級黨委、政府要親自抓規劃的制定、規劃的控制與執行，各項規劃要做到每年有目標、有實施、有檢查，人大、政協要加強對規劃執行的監督檢查，媒體也要加強輿論監督，確保各項規劃對義烏科學發展、長遠發展發揮重大價值。

3.2 全力推動項目建設，提升義烏旅游的核心競爭力。旅游項目是旅游業發展的載體，義烏旅游業目前非常缺少拳頭型的重大項目，義烏要以“國際綜合貿易改革試點”為契機，先行先試，加快推進旅游項目建設。

一是要全面推動重點旅游項目建設。第一，要吸引、包裝、推進一批投資體量大、帶動力強的重大旅游項目。每年有針對性地扶持1-2個重點項目建設，保障項目落到實處。第二，要對項目的類型、布局等進行妥善安排，確保項目建設的檔次，切實避免低水平重復建設。同時，要大力推進江東萬國文化園等重點項目建設。第三，要堅持一手抓項目建設，一手抓項目儲備，形成項目梯次推進格局。安排好項目建設的周期、時間節點和保障措施等，督促、指導項目的推進。二是要做好重大項目招商引資工作。牢固樹立“你發財、我發展”觀念，變“你要來”為“請你來”，形成全市上下、各部門各鎮街抓招商，跑項目的強烈氛圍。各部門、各鎮街要選派精兵強將，成立專業招商團隊，落實工作責任，實行目標管理。把主要精力放在對國家部委、大型央企、珠三角、長三角和世界500強企業的招商上。通過引進品牌來提升自身的品牌效應，推動本地旅游品牌的大發展。通過小分隊招商、點對點招商、專業招商、主題招商、產業鏈招商等靈活多樣的形式，提高招商引資實際成效。三是要采取有效措施抓好項目落實。各級領導特別是各鎮街主要領導要強化責任意識，親自掛帥、親自督辦、親自指定責任人，進一步完善重點項目的協調機制和責任機制，建立完善重點項目進度督辦制度、限期辦結制度和激勵獎懲制度。要形成“一個項目、一個分管領導、一個責任單位、一個工作班子、一個倒排工期的計劃安排，一竿子抓到底”的“六個一”責任模式，提高執行力和工作效率，確保項目落到實處。各鎮街要設立旅游辦，設專人負責，并把旅游項目落實工作納入全市目標責任考核中，如萬國文化園等重點項目，要成立專門機構推動項目落實。

3.3 加強基礎設施建設，奠定旅游目的地城市建設的堅實基礎。加強基礎設施的建設，是義烏旅游業科學發展的重要保障。

一要加快交通設施建設。要在原有交通設施基礎上，加快構建“安全、便捷、舒適、高效”的立體旅游交通體系。完善現代旅游交通運輸網絡是旅游基礎設施體系建設的核心和基礎。以航空、鐵路、公路為主體，構建“安全、便捷、舒適、高效”的立體旅游交通體系。④重點在于航班、高速路和鐵路的建設，在鞏固義烏至香港的國際航線的基礎上，加快義烏空港建設，積極拓展新的國際航線；針對主要旅游商貿城市，逐步增設直達航線或加密現有航線，充分發揮義烏機場航空港的作用，大力提高和改善義烏市交通的可進入條件。通過增加進入義烏的航班和城際快遞鐵路與高速路來提高其整體品質，爭取增加上海-杭州-義烏，南京-蘇州-義烏，寧波-義烏等快速鐵路班次，進一步增強和擴大義烏市鐵路交通的對外輻射能力和輻射范圍。開通義烏至橫店、武義、金華等周邊城市和重點景區與義烏間的高速直通游客大巴來提高義烏與周邊景區的游客流通。同時進一步完善市域高速公路體系，加強公共交通系統和配套停車，開通通往主要景區的旅游專線。

二要完善旅游基礎配套設施建設。

①加強旅游公共信息平臺建設。⑤在這一點上義烏要整合“三大中心”資源，⑥實現“三大中心”聯網。建立健全集住店服務、咨詢服務、集散功能和調度功能為一體的義烏旅游信息支持系統，整合旅游咨詢中心、旅游集散中心和旅游呼叫中心的資源，實現“三大中心”聯網。旅游咨詢中心要以旅游咨詢中心的站點為基礎，以咨詢服務標準為規范，以導引標識系統和信息網絡為支撐，構建義烏旅游咨詢體系，為游客提供咨詢服務、受理旅游投訴、收集反饋信息、提供旅游引導以及網絡、電話、柜面咨詢服務。建立設施完善的旅游集散中心，通達全省主要旅游景區，并與周邊省（市）聯網運行。在整合各旅游要素的基礎上，搭建旅游銷售平臺，每天定點發送旅游班車，方便散客出行。游客可以在集散中心任意選擇、組合旅游線路，自主安排旅游行程，使游客真正享受到自助游的樂趣。建立有效運行的旅游呼叫中心，為游客和居民提供旅游聲訊和24小時投訴受理服務，構筑旅游企業與市民、游客的有效溝通交流平臺，提高旅游管理部門解決投訴、咨詢等公益服務的效率和透明度，實現服務與被服務雙方信息對稱，讓市民、游客和旅游服務企業在公平的原則下享受義烏旅游信息化帶來的便利和效益。endprint

②加強旅游導引系統建設。義烏要優化、完善和規范旅游導引系統。優化道路交通旅游導引系統，在城市交通網、高速公路網、區域路網通往旅游區（點）的出入口設置旅游導引標識，在汽車站、火車站、航空港等游客入境的地點設置完善的旅游導引標識和旅游信息查詢系統。完善城市交通導引標牌，便于識別、查詢，將旅游區（點）和旅游六大要素納入城市地理信息系統，為旅游者提供導引信息服務，設立和完善AAA級以上旅游景區、三星以上賓館、特色街區外語標識系統，在全市AAAA級以上旅游景區如市場購物區要用中、英、日、韓四種文字制作引導標識。規范義烏旅游導引出版物，形成具有特色的系統，進一步完善義烏旅游網站，充實內容，強化功能，成為義烏市旅游政務信息、實行電子旅游政務管理的綜合平臺。各個旅游企業都要建設自有的企業網站，從政策上保證并提高電子商務覆蓋率，引導旅游企業逐步實現旅游導引出版物和信息服務的標準化、簡便化，使旅游者可以通過網絡迅速獲得旅游信息導引服務。

③加強旅游生態與旅游服務設施建設。將旅游發展與生態環境保護有機結合，實現旅游經濟效益、社會效益和環境效益的統一。義烏旅游業發展中要強化“環境興旅”、“生態興旅”的意識，堅持“環境優先、節約優先”方針，積極發展循環經濟。

旅游涉外飯店要啟動綠色飯店建設，目前義烏酒店、飯店、旅館數量眾多，但高星級酒店、飯店少，低星級或不上星級的小型酒店和私家旅館所占比例高。義烏酒店、飯店等住宿設施特色和風格不足，缺乏主題文化包裝。要引入大型集團與知名飯店集團專業經營，培育具有較強競爭力的旅游飯店企業。加強對旅游飯店的管理以及與相關部門的綜合統籌和協調，進一步建立健全旅游飯店的質量監督管理體系，加強社會旅館的標準化與規范化管理。著力建設高中低檔層次分明，結構合理，多樣化，多層次的旅游住宿設施體系，提高飯店業的整體硬件設施和服務水平。

此外還可以將赤岸、上溪、義亭等地依山傍水，自然生態優美的農舍改造成像家一樣的賓館，吸引旅游團隊留宿美麗鄉村，政府給予開發商政策上的支持，如營業的前3年給開發商免租金，規范租金額度等，尊重原居民意愿，或安置或留守。

3.4 深化投融資體制改革，吸引社會資金開發義烏旅游。政府要建立社會投融資的機制和渠道，鼓勵全社會投資旅游業，逐步形成投資主體多元化的旅游經濟體制。借助國際貿易綜合改革試點的契機，爭取國際金融機構的資金援助，加大資本運作和招商引資力度，吸引國際大企業、大集團參與義烏旅游資源開發、旅游基礎設施建設、旅游商品開發生產等旅游項目；通過舉辦旅博會，拓寬引資渠道，利用試點平臺爭取一些優惠政策，吸引外資進入。同時，還要營造寬松的投資經營環境，樹立義烏良好的招商形象，吸引更多的國內外投資者。

創新投融資機制。政府在機制上要敢于創新，大力實施以制度換資金，以前景引資金，以政策穩資金的產業扶持政策；在利益分配上向承擔高風險的機構傾斜，并提供相關制度上的保障。引入風險投資基金與成立旅游產業投資基金，發展融資租賃，設計帶有期權的旅游開發合約，使用新興的融資方式——資產證券化，借鑒“BOT”和“PPP”等項目融資模式，利用金融杠桿籌集資金。⑦

3.5 建設城市游憩商業區（RBD），提高義烏旅游的魅力和吸引力。由于義烏旅游產品的開發僅停留在購物旅游產品的開發上，對文化旅游產品缺乏深度的挖掘，旅游配套產品的開發也不完善，游客的參與性和體驗性得不到滿足，所以對游客缺乏足夠的吸引力，不能使旅游者留宿義烏，購物后便選擇返程，使得義烏市成為一個過境地而非目的地，因此義烏市要借鑒其他城市的經驗，建設城市休閑中的核心項目——城市游憩商業區（RBD）。

城市游憩商業區是以城市商業中心區為基礎，把多種游憩活動內容融合進去，形成了具有宜人的環境、良好的精神風貌、融洽的人際關系的休閑、購物、游玩的場所。城市游憩商業區應是城市中心最吸引人的地方，是城市旅游的一個亮點，亦應成為當地居民和外來游客的必選去處。對城市的旅游來說，城市游憩商業區是城市的靈魂，開發城市游憩商業區，對城市居民閑暇時間的使用、吸引旅游消費，促進經濟增長具有重大意義。⑧

根據義烏已經初步形成的街區格局：繡湖廣場文化休閑區和賓王商圈，連同周邊稠州路、城中路、江濱路、工人路、義東路、化工路、北門街等街區適宜打造一個集休閑、住宿、娛樂、購物、美食等系統化的城市游憩商業區。繡湖板塊重點進行地面景觀提升和文化包裝，建設新義烏人博物館，展示新義烏人為建設義烏青春飛揚、青春奉獻的精神風貌，展現義烏這座城市的包容和開放，打造在國內有較強影響力和吸引力，代表時代精神的城市新名片。把湖清門和繡湖公園串在一起，打造成國際婚慶文化產業園，建成頗具規模、頗有特色、頗有文化，能同時舉辦中式、西式、草坪婚禮、宴會婚禮、愛情主題電影城的婚慶文化基地。把繡湖區地下購物廣場打造為義烏“地下購物休閑藝術宮”，可定期舉辦書畫展、雜耍等民俗表演項目，為到義烏的客商和游客提供豐富的文化生活。金鋰坊一處可以打造商城美食街。美食城為白墻黑瓦的江南仿古建筑，內可開設各種義烏特色小吃店，為整個游憩商業區集中餐飲區。

賓王商圈可以按“豪布斯卡”（HOPSCA）原則建設成為綜合商務區，即擁有現代化、多功能、綜合性等特征的商務街區，包含酒店、辦公樓、生態公園、娛樂空間、購物、會所、高尚住宅于一體的城市綜合體。加速引進國際品牌、國內知名品牌和專賣旗艦店，培植具有國際影響力的消費節慶品牌，發展具有現代都市特色的新型商業休閑業態，將義烏建設成為國際品牌集聚地、流行時尚傳播地、現代消費模式體驗地，提高義烏在全國的消費示范和時尚引領中的地位，打造體現“世界最大超市，國際購物天堂”的城市新名片。

北門街新天地街區，圍繞現在的古玩城做精做細，把珠寶商店、眼鏡商店等也集聚此處。化工路應突出餐飲特色，打造美食一條街。工人路和城中路以購物為主，打造時尚精品服飾特色街，稠州路兩頭分別是國際商貿城和篁園服裝市場，可以打造都市景觀商業街，配套市場經營和從商人員，可以設專業街、商會、行業協會等。江濱路以義烏江這一自然景觀為紐帶，推進沿岸景觀帶延伸至釣魚磯，建設具有國際水平和各國風情的濱江酒吧走廊和酒吧風情街區。義烏江沿江一帶，通過文化挖掘或引進，對義烏江沿岸濱江景觀進行文化包裝與植物景觀改造提升，如沿江要有義烏地標性的建筑、象征義烏精神的雕塑等，沿江分段成片種植不同季節的花卉，沿江每一座橋采用豐富的彩燈和燈光變化的效果，使其在夜間為義烏江添色增彩。并通過小環境的進一步改善和區域內部品質的逐步提高，將購物、娛樂、休閑、運動、健康、美食、觀光、服務等引入商業區，發揮其綜合生活游憩功能，為義烏的城市旅游創造一個符合現代城市旅游發展需要的核心區。⑨endprint

3.6 著力挖掘文化內涵，拓寬義烏旅游的空間。發揮義烏市商業文明底蘊深厚的優勢，在旅游產品的研制和開發方面有所作為。

①要發揮文化內涵的拓展對旅游產品開發、轉型、提升的作用。如要充分運用佛堂古鎮開發、倍磊古村鎮的傳統商業文化氣息和古村鎮風貌，大力恢復“清風商埠”、“一江傍古鎮、長提索浮橋”的自然人文景觀，利用豐厚的商貿經濟文化底蘊，積極打造傳統商業文化旅游。要充分運用義烏歷史上傅大士在佛教天臺宗教傳播中的重大影響地位，有重點地積極恢復、重建雙林寺等佛教寺廟，并使之成為國內外有影響的重要佛教寺院，面向日韓東南亞和國內宣傳推動佛教文化游。在打造佛堂古鎮的手法上可以學習三亞經驗——影視植入，通過拍攝影視作品來推介宣傳。再如異國風情街的打造可以以“萬國風情商城匯”為主題，在這街區上建造義烏商業文化博物館，把國際商貿城二期的陳列館搬遷至此，同時利用高科技制作還原義烏敲糖幫外出敲糖的影像視頻等，以講故事的形式編寫義商創業史、義商風云錄，外商義烏淘金的歷史過往等，這樣不僅可以宣傳義烏商業文明，還可以讓游客在此多停留1小時以上。風情街的建筑也應體現各國不同的建筑特色，如酒吧可用法國式建筑，烤肉餐廳可用巴西式建筑，婚紗攝影樓可用歐洲式建筑等，街面拐角處等可以體現義烏商業文明的主題來澆筑一些雕塑，如孩子圍著敲糖人、如外商與義烏人簽約等塑像。同時把異國風情街設為步行街，路面鋪設羅馬石，充分挖掘義烏商業文化的內涵，將文化項目滲入到旅游產品的開發中，讓游客在休閑度假中獲得文化活動參與、互動和體驗萬國風情的機會，延伸旅游產品的產業鏈。

②要重視文化內涵對旅游項目策劃和滲透。要根據景點的主題形象策劃文化旅游項目，如孝子祠公園打造為孝文化的主題公園，以顏烏孝子的典故為基調，反映千年“孝”文化在義烏的傳承，以此營造敬老愛幼的社會文化氛圍。駱賓王公園打造為唐詩主題公園，通過挖掘初唐四杰的歷史故事，盡可能地將自然景觀與歷史人文相結合，以唐詩為主，結合繪畫藝術和書法藝術，以此增添商業城市的傳統文化氛圍。佛堂古鎮的開發，在保護性發展中恢復古鎮歷史性風貌特色和古鎮整體格局；維護修繕歷史建筑，整治街巷廣場及水系，并使其與歷史風貌相協調，提高生態環境質量；優化以居住為重點，兼傳統特色商業、文化休閑、旅游觀光等有機結合的功能布局。恢復一些老會館、老字號、老招牌、老作坊、老工藝，開辟以古玩市場為主的特色商貿、名特小吃、小鑼書、義烏道情及民間藝術表演、茶藝等內容的文化休閑項目，并輔以雙林寺的佛教文化和戚家軍的兵文化。如此外，還要主動出擊，在挖掘義烏市旅游潛力、積極創造新的旅游項目的同時，也要加強與周邊城市區域合作，實現資源共享，優勢互補，構建區域內公平開放的大市場，達到雙贏目的。如使義烏的購物旅游和橫店的影視旅游聯動發展，讓來義烏購物旅游的游客去橫店影視游，讓去橫店影視游的游客來義烏購物游。

③改革購物旅游的機制，發揚“誠信包容”、“義利并重”等商貿文化的優良傳統。

購物旅游的旅游者對商品價格相當敏感，為此義烏政府要聯合各企業一起，研究降低成本的各要素，通過流通體系改造和價格改革，制定低價格，突出義烏市場巨大的價格優勢。發揚義商“誠信”的優良品德，以“義”換“利”，加強對購物旅游者的消費權益保護。市場管理部門和商城集團應制定商品質量保證制度，實施全面品質管理，封鎖一切劣質商品的根源。

為了更好地發展購物旅游，義烏政府應指導和引導企業積極開發切合社會潮流的新旅游產品。實證發現免稅購物可刺激游客購物游，促進區域經濟發展。義烏應該借助國際貿易綜合改革試點的契機，申報建立免稅購物區。同時，義烏要建設一批豪華舒適的賓館，完善通訊網絡，適時舉行中西節慶、營造繽紛璀璨的夜生活等林林總總的社會元素和購物旅游進行系統的融合，賦予義烏購物旅游全新的色彩。

3.7 培養高素質旅游服務業人才，為義烏旅游提供智力支撐。旅游業是服務性產業，旅游業的競爭歸根到底取決于人才的競爭。為了進一步加強義烏旅游人才工作，首先，義烏應超前規劃開發人才。一方面抓好旅游企業從業人員服務技能水平的培訓提升，一方面積極引進省市外高素質旅游人才，引進一批面向高水平大學、科研院所的創新團隊和創業人才，一批國內知名的研發型企業等。通過中心培訓、企業實訓，培養和帶動一批義烏本土研發人才，為義烏旅游商品產業的發展提供可持續的人才支撐。除了專門的培訓活動，旅游主管部門還應經常深入企業，了解相關情況，現場進行指導糾正，把監管與服務相結合，切實推動義烏旅游從業人員整體水平的不斷提高。

其次，要利用校地合作培養人才。“校地合作”方式將為旅游院校與義烏市交流合作搭建平臺，讓學校在師資、技術、設備設施等方面的優勢得到發揮，讓義烏市對旅游高素質人才的需求得以滿足，推進工學、產學結合，實現互惠雙贏。根據實際需求，義烏市風景旅游管理局應每年安排專項資金，專門用于與浙江省旅游職業學院開展“校地合作”項目，鼓勵旅游專業學校在義烏建立實習基地、與義烏旅游企業簽訂實習協議。每年派遣實習學生來企業實習。如義烏市風景旅游管理局、義烏旅游企業和義烏工商學院旅游管理學院可以就旅游人才培養與培訓進行正式合作。此外對于每年舉辦四期以上且每期培訓時間在規定課時以上培訓班的旅游培訓機構、培訓學校，經市旅游管理部門批準，可以給予一定的資金補助以資鼓勵。同時建立起有利于吸引人才的競爭機制、激勵機制，從制度上保證人才的穩定。

此外，市旅游部門還可推進旅游學術交流活動，定期舉辦各種旅游專業學術交流活動、專家講座、高級管理人員研修班等，為廣大旅游工作者提供學習充電機會，提高專業技能素質。建立起學習型組織，使組織中的成員得以不斷擴展創造未來的能力，培養創新思維，進而可以應對旅游市場的多元化變化。同時積極開展各項技能比武，促進人才之間的交流與競爭，進而提高整個旅游行業的專業技能水平。

第三，要整合資源培養人才。為規范提升義烏市鄉村旅游從業人員服務水平，義烏可以通過美麗鄉村建設這一契機，邀請義烏工商學院旅游管理學院的講師授課，積極舉辦“農家樂”培訓班。通過培訓，鄉村旅游從業人員整體素質的提高要達到三個層次的提高：一是建立旅游專業人員的從業隊伍；二是提高經營戶的經營能力與服務意識，實現文明經商；三是提高村民的文化素養，營造文明的休閑旅游大環境。通過技術交流、技術比武、技術引進等形式，發現和培養一批旅游專門人才，實現旅游隊伍和從業人員在數量、層次、結構的全面提高和合理配置。對廣大村民利用各類大眾傳媒開展全民旅游教育，進行旅游意識教育、環境意識教育，為搞好鄉村旅游接待打下良好基礎，也為農家樂旅游接待點今后的旅游服務奠定基礎。

注釋：

①來自義烏-百度百科，網絡http：//baike.baidu.c.

②吳柏清，何政偉，高青.《現行旅游規劃中存在的問題分析及對策研究》，《生態經濟》（學術版），2008年第1期.

③金單.《義烏發展購物旅游的影響因素及對策分析》，《商業時代》，2011年第8期.

④郭勝.《旅游基礎設施體系構成及建設——以無錫市為例》，《無錫商業職業技術學院學報》，2008年第5期.

⑤郭勝.《旅游基礎設施體系構成及建設——以無錫市為例》，《無錫商業職業技術學院學報》，2008年第5期.

⑥三大中心：旅游咨詢中心、旅游集散中心和旅游呼叫中心.

⑦BOT（build-operate-transfer）即建設-經營-轉讓，是指政府通過契約授予私營企業（包括外國企業）以一定期限的特許專營權，許可其融資建設和經營特定的公用基礎設施，并準許其通過向用戶收取費用或出售產品以清償貸款，回收投資并賺取利潤；特許權期限屆滿時，該基礎設施無償移交給政府。PPP是指政府與民營機構（或更廣義點，任何國營/民營/外商法人機構，下同）簽訂長期合作協議，授權民營機構代替政府建設、運營或管理基礎設施（如道路、橋梁、電廠、水廠等）或其他公共服務設施（如醫院、學校、監獄、警崗等）并向公眾提供公共服務.

⑧胡北明，雷蓉.《城市新城區建設與發展城市旅游的關系研究

——以自貢市沿灘新城為例》，《商場現代化》，2010年第21期.

⑨黃本海.《我國老工業城市發展城市旅游策略淺析——以山西臨汾市為例》，《江西金融職工大學學報》，2008年第21卷.

參考文獻：

[1]鄒統釬，秦亞亞，王小方.旅游目的地城市競爭力評價模型研究——北京與上海競爭力比較[J].旅游研究，2011（02）.

[2]董健.影響都市旅游目的地形象感知多維度實證研究——以天津為例[J].價值工程，2012（21）.

[3]汪茂.吳忠市旅游目的地營銷研究[D].中央民族大學，2011.endprint