期刊大戰，讓品牌做主

　　市場經濟的發展推動了期刊運營機制的改革，期刊界越來越重視將企業產品的營銷理念和經營模式引入到整個辦刊過程中。我國期刊業發展迅速，數量眾多，但真正已經創立品牌或能夠稱得上品牌的期刊卻鳳毛麟角。在改革開放向縱深發展的新形勢下，市場對現代期刊的品牌運營提出了新的挑戰，現代期刊樹立特色品牌，進行品牌經營的道路依然非常艱巨。
　　
　　期刊品牌，文化形態的綜合反映和體現
　　
　　品牌是一個企業的產品質量、價值、價格以及企業的形象、知名度、信譽度和服務水準等因素的綜合體
　　現。期刊區別于一般的企業產品，其品牌定義具有特殊性。中國期刊協會原會長張伯海對期刊的品牌定義為：期刊媒體里面那些由內在的豐富底蘊與外在的完美風采結合而成的高智力產品。結合品牌的一般定義和期刊的特殊性，本文認為期刊品牌應包括以下方面的含義：
　　一是先進文化的標志，期刊品牌是在參差不齊的期刊市場上，判斷期刊價值的首要標志。所刊登的論文應處于學科領域的前沿位置，所涉及的問題應是該學科該領域的難點、熱點和重點，所闡述的觀點是前所未有的、獨創的，并且是科學的、可靠的。
　　二是過硬的期刊質量，期刊品牌是視質量、信譽如生命的信得過產品。品牌期刊是能夠經得起推敲的期刊，是內容新穎，編排規范，版式得體，差錯率小，印制精美，裝訂優良的精品，這樣的期刊一定會受到廣大讀者的青睞。
　　三是足夠的期刊知名度，期刊品牌是引領期刊內容、創意、手法、形態、風格等方面的標桿。品牌期刊應用有良好的社會聲譽，編委會成員的學術地位、編輯的業務素質、期刊在學術界的影響，以及讀者的青睞度均
　　處于領先水平。
　　
　　四是優秀的編輯團隊，期刊品牌
　　
　　是高素質編輯團隊兢兢業業工作的最佳體現。品牌期刊擁有高水平的期刊從業人員，主要體現在論文發表速度、文字表達能力、編排體例規范等方面。
　　五是讀者的充分信任，期刊品牌是讀者閱讀的必然選擇，是讀者深信不疑的忠誠。品牌期刊擁有穩定的讀者群，在期刊發展過程中期刊收益人群不斷增多，廣大讀者在閱讀過程中得到知識的增長和身心的愉悅。
　　六是作者的向往，期刊品牌是擁有高水平的核心作者群。品牌期刊具有吸引作者的凝聚力，作者都以站在它的旗下為榮，這就為期刊提供了重要的稿源保證。
　　林恩?阿普認為“一個品牌不只是它的名稱、標志和其他可展示的標記，在更深刻的意義里，它包括著與消費者的契約、對消費者的承諾和給予消費者的信任。”因此，期刊品牌不僅是為使本刊與其他同類刊物相區別，在進入市場時更易于被讀者識別和認同，以樹立本刊物的獨特形象所確定的名稱或標記，更是期刊的辦刊理念、市場定位、風格特色、管理策劃、整體形象的高度抽象和概括，是期刊文化形態的綜合反映和體現。
　　
　　品牌構建，一項復雜的系統工程
　　
　　凱文?曼尼在《大媒體潮》一書中談到：“21世紀的媒體之爭將是品牌之爭，無論是同類傳媒品牌之間的市場爭奪，還是新興傳媒品牌對傳統品牌的資源侵占，都會使媒體市場之爭愈加激烈”。可見，打造強勢期刊品牌成為在激烈的市場競爭中立于不敗之地的必然選擇。然而，期刊品牌的構建是一項復雜的系統工程，需要期刊工作者付出艱辛的努力。
　　細分市場， 準確定位期刊定位主要包括社會定位、學術定位、讀者定位和市場定位四方面的主要內容。學術期刊作為一種社會存在，其社會定位是選擇社會價值導向，使期刊成為先進文化、先進生產力的宣傳陣地；學術定位是指期刊在該學術領域所承擔的角色，是前沿理論的平臺，還是成為科普的課堂；讀者定位是指選擇期刊適合的讀者群體，并使其成為固定讀者群；市場定位就是在競爭中尋找自己的有利位置，其競爭的焦點是發行量與占有率。期刊定位時，必須充分了解該期刊的辦刊目的、辦刊宗旨、讀者對象及發展目標，清晰地了解國內和國際范圍內該領域的現狀和發展趨勢、期刊在國內和國際范圍內處于行業領域中的位置、讀者群體的需求、競爭對象的優劣勢，尋求發展空間。定位一旦確定，便應精心設計發展規劃，循序漸進尋求發展，穩扎穩打造就品牌，只有這樣才能找到更廣闊的發展空間。
　　
　　突出個性化，走差異化發展道路
　　
　　期刊品牌的重要標志是“人無我有，人有我優”，打造期刊品牌，應當確定自己獨特的受眾定位、特定的讀者對象和市場空間。在新形勢下大眾傳播由大眾化走向細分化，一種期刊輻射全體受眾的時代已經結束，每一種期刊都必須有所放棄才能有所選擇。期刊應根據自身的特點，發揮獨特的作者優勢、編輯優勢、出版資源優勢、社會信息優勢以至于經濟優勢，走差異化發展道路，在堅守原有優勢的基礎上，開墾競爭者沒有發現的處女地，至少是要尋找比較開闊的發展空間。同時，緊隨讀者閱讀口味的變化，不斷為期刊增添新的符合時代特征的內容，發展出新穎有效的形式，才能在未來的競爭中取勝，保持期刊品牌的持久性和延續性。
　　練好內功， 質量先行期刊的品位和技術含量是通過一篇篇文章來體現的，而每篇文章又必須依靠文字、圖表、排版等形式來展現，期刊編輯過程中的每一個步驟都不能馬虎。審稿是鑒定稿件水平，決定稿件取舍的重要環節，是確保期刊質量的重要關卡。編輯加工是對經過審查決定采用的稿件進行反復推敲、認真核對、精心修改、科學編排、仔細整理，使之臻于完美，符合正式出版要求的過程；校對是文稿發排后的一道獨立工序，對保證期刊質量起著把關的作用。質量控制的關鍵在于小處著手，步步為營，每一個環節、每一個工序都必須把好質量關。與此同時，還要注意對期刊封面和版式的設計，做好期刊的外形塑造、裝幀、排版、印刷等工作，既要考慮藝術性，更要講究科學性，力求美觀和諧，雅而不俗，實現期刊內容和形式的完美統一，同時體現出期刊的個性和特色。加大宣傳， 強化品牌營銷在出版領域，加大期刊的市場營銷力度無疑是實現經濟效益和社會效益雙豐收最有效的途徑。要做好市場營銷工作，就必須從期刊的產品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略入手，在細分市場的基礎上選擇針對性的目標顧客群，強化期刊自身的質量管理，加大期刊的宣傳力度。同時通過廣告、學術交流、期刊推廣等多種形式，擴大知名度，提高影響力，學習兄弟期刊的先進經驗，及時發現自身的缺點和不足，提高期刊的品牌競爭力。最終確立期刊的品牌、期刊出版機構的品牌、作者的品牌等，擴大本期刊在整個期刊界的知名度。
　　重視人力資源， 構建高素質團隊 人力資源是知識經濟時代最重要的戰略資源，也是期刊出版工作的第一資源。要構建品牌期刊必然需要一個優秀的管理、經營、編輯、廣告團隊作支撐，必須保證期刊工作隊伍的新陳代謝，培養出一批合格的期刊工作者。期刊人力資源的管理必須符合出版行業的特點，符合管理、經營、編輯、廣告宣傳等各崗位的要求，形成一個人員能進能出、職務能上能下、待遇能升能降、優秀人才脫穎而出，充滿生機與活力的用人機制。構建一個具有高素質的期刊團隊，員工培訓是一個必不可少的環節，培訓要堅持學以致用、按需施教、注重實效的原則，注重實務能力的培養和提高，注重應用性知識的充
　　實。在人力資源開發的同時，還要注重核心人力資源的激勵和保留，預防優秀人才的流失。只有建立了一個開放型、創新型、競爭型的高素質團隊，期刊才能有效地適應市場，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
　　
　　作者單位 環渤海經濟瞭望雜志社