移動(dòng)廣告平臺(tái)：幸存者游戲

賀文

可以斷言，今年中國的移動(dòng)廣告市場(chǎng)格局，將顯現(xiàn)出強(qiáng)勁的“馬太效應(yīng)”，強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱。

從2010年的上百家，到2011年的100家以內(nèi)，到2013年末只剩下十幾家，而力美科技CEO舒義預(yù)測(cè)，到今年底年銷售收入超過4億元的移動(dòng)廣告平臺(tái)，將不超過3家；年收入1億元以下的，預(yù)計(jì)有7、8家。這與第三方移動(dòng)數(shù)據(jù)服務(wù)商TalkingData的觀點(diǎn)相呼應(yīng)。TalkingData COO徐懿預(yù)測(cè)，到今年年末，能夠“剩”下的移動(dòng)廣告平臺(tái)商也就只有10家左右。

經(jīng)過持續(xù)的洗牌，目前存活下來的主力玩家，首先是獲得了資本的持續(xù)“輸血”，比如力美、有米、安沃、多盟等，此前都已獲得機(jī)構(gòu)的B輪投資；更重要的是，這些平臺(tái)商也逐漸在移動(dòng)廣告的燒錢狀態(tài)中找到了一些營收模式。

本專題中受訪的移動(dòng)廣告平臺(tái)商，各家今年的營收預(yù)計(jì)都將保持3到5倍的增速。這個(gè)行業(yè)已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)有規(guī)模投放量的節(jié)點(diǎn)。用多盟總裁張鶴的話說，回顧一路走來，2012年大家討論的是“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告為何做”，2013年是“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告如何做”，2014年則是“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告如何做大”。

移動(dòng)廣告業(yè)自身的發(fā)展，也正從粗放的野蠻生長向?qū)I(yè)化、差異化的市場(chǎng)細(xì)分階段演進(jìn)，移動(dòng)廣告的形態(tài)也從之前比較單一的BANNER、插屏等，擴(kuò)展到2013年前后強(qiáng)勢(shì)來襲的積分墻，現(xiàn)階段正興起的移動(dòng)端視頻廣告、移動(dòng)DSP、本地化的移動(dòng)廣告等更多創(chuàng)新的形式。換句話說，當(dāng)市場(chǎng)達(dá)到規(guī)模效應(yīng)后，移動(dòng)廣告平臺(tái)的諸多價(jià)值正凸顯出來：對(duì)媒體（App）資源的整合，廣告技術(shù)創(chuàng)新的專注，數(shù)據(jù)庫資源的打通等等。

在這個(gè)過程中，如何讓品牌廣告主了解移動(dòng)廣告平臺(tái)的價(jià)值，如何來評(píng)估各種推廣手段的效果，如何來區(qū)分各種渠道帶來的用戶，如何進(jìn)一步了解不同渠道的用戶興趣，如何讓推廣更加精準(zhǔn)有效？等等問題成為移動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈上的各方都相當(dāng)關(guān)心的。也有像TalkingData這樣的第三方數(shù)據(jù)服務(wù)公司一直在嘗試，通過數(shù)據(jù)來幫助業(yè)界解決這些問題。

正因如此，移動(dòng)廣告平臺(tái)之于品牌廣告主的吸引力，對(duì)品牌廣告主資源的占有也漸成“良性循環(huán)”。TalkingData的徐懿認(rèn)為，雖然現(xiàn)階段品牌廣告主對(duì)移動(dòng)廣告的價(jià)值認(rèn)識(shí)還有局限，對(duì)移動(dòng)廣告還處在“嘗鮮”階段，與移動(dòng)廣告平臺(tái)的合作方式也比較單一，仍是延續(xù)互聯(lián)網(wǎng)廣告的按展示、點(diǎn)擊來結(jié)算，但可以肯定的是，品牌廣告未來將是中國移動(dòng)廣告市場(chǎng)的主角，現(xiàn)階段移動(dòng)廣告平臺(tái)的主力玩家已經(jīng)在“想法設(shè)法”撬動(dòng)這個(gè)大市場(chǎng)。

與巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)避不開的問題。事實(shí)上，BAT三大巨頭都已經(jīng)在移動(dòng)廣告領(lǐng)域有所布局，且在加大投入。尤其是最近微信訂閱號(hào)廣告系統(tǒng)（內(nèi)部叫微信廣點(diǎn)通）的上線頗受業(yè)界矚目。微信廣點(diǎn)通是由微信和廣點(diǎn)通共同合作項(xiàng)目，將接入微信公眾平臺(tái)，也就是說將成為微信公眾號(hào)的基礎(chǔ)功能。這個(gè)項(xiàng)目實(shí)際上代表著騰訊在移動(dòng)廣告領(lǐng)域的探索。有分析認(rèn)為，移動(dòng)廣告收入是跟著流量走的，目前微信流量最大、且每個(gè)用戶都真實(shí)存在，無疑是“非常天然的廣告系統(tǒng)”、“最優(yōu)質(zhì)的廣告平臺(tái)”。

樂觀者以為，BAT進(jìn)入，能夠帶來移動(dòng)廣告行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化，提高整個(gè)廣告主對(duì)市場(chǎng)價(jià)值的認(rèn)可；當(dāng)然也會(huì)帶來一定的沖擊，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)關(guān)鍵是要找到差異化的定位，“只要我做得專業(yè)”、“只要我的轉(zhuǎn)化率比它高”，就能找到自己的存在感。