壞客戶好幫手

葉麗雅

沃頓商學院的張忠教授從小在中國長大，這位營銷學者骨子里頗有些中國傳統文人的中庸思想和大同世界觀。在他看來，很多商家一直在有意無意做的驅趕壞客戶的行為可能不是個好主意，那些給商家帶來零利潤乃至負利潤的壞客戶有其價值所在。而到了互聯網時代，定價策略方面已經有了一些新的規則，讓我們來聽一下他背后的邏輯推導。

壞既是好

記者：您一直強調，在高度互聯和大數據的時代，壞客戶也有其價值，商家不應該驅逐壞客戶、“凈化”客戶群。背后的道理和意義何在？

張忠：現在，商家可以很容易挖掘到消費者的數據，包括他們在網上瀏覽的偏好、瀏覽足跡、購買行為、購買歷史等。從這些數據中，不僅可以了解客戶的偏好、行為模式，對客戶的性別、年齡段，正處于人生的某個特定階段都能有個清楚的認識。

有了這些數據以后，營銷人員該做些什么？找到其中高價值客戶，更精準的營銷？好主意。圈出其中低價值客戶，把他們打入冷宮，甚至掃地出門？或許不那么明智。有了大數據，我們可以輕易地測算出一個客戶對企業利潤貢獻的大小，甚至可以據此對客戶進行排隊。排在前面的我們姑且稱之為“好客戶”，排在末尾段的，我們姑且稱之為“壞客戶”。傳統CRM管理方法會要求我們取其頭，斬其尾，也就是要增加在好客戶上的投入，獲取更多的好客戶，降低對壞客戶的投入，盡量減少壞客戶的數量，甚至徹底擯棄壞客戶，以增加企業的利潤。

但是， 我們也會發現，大數據時代也是社交網絡時代，壞客戶對企業來講可以起到很多好的作用。首先，如果我們把壞客戶都趕走，他們會發牢騷、引起媒體關注，從而引發系列反應。

其次，壞客戶也可能成長為好客戶，比如學生對一個信用卡公司而言不一定是好客戶，但等到他們畢業后參加工作了，有可能成為好客戶。

再次，壞客戶可能是好客戶的朋友，如果他們在微信朋友圈曬一下他們的糟糕消費經歷，就很可能引起好客戶的關注，從而影響好客戶的購買行為。

更重要的是，從經濟學角度講，哪怕壞客戶自身不能帶來任何價值，不會成長為好客戶，也不是任何好客戶的朋友，但是如果他們人數很多的話，就會帶來規模效應，降低我們的總體成本。

——即使所有這些因素都不存在的話，保留壞客戶也有其戰略意義。從戰略上說，如果我們凈化了客戶群，我們會成為竟爭對手的靶子，很可能所有競爭對手都會來挖我們的客戶，從而導致劇烈的價格竟爭，想要留住這批高價值的客戶，你就必須支付更高的成本。

所以我們說，沒有壞客戶的話，你從好客戶那里得到的利潤也很難提升，所以需要“摻沙子。”這種“摻沙子”的策略，可以幫助一個企業在一個更透明的竟爭環境中，更有效地從好客戶中獲取利潤。

記者：看來好客戶壞客戶需要“搭配”成一個組合才更明智，那這個比例應該怎樣才是合理的，有沒有一個最佳比例來幫助實現利潤最大化？

張忠：數學模型上，確實存在這么一個最大值，但現實中各行各業差別極大，隨時間地點推移，情況又千變萬化，所以只能根據行業企業現實狀況具體分析，我們有一個理論模型指出了這么一個可能性。

這個模型的意義在于，我們傳統的模式忽視了客戶之間的有機聯系及互動，夸大了好客戶的正面作用，也夸大了壞客戶帶來的利潤損失，忽視了他們的正向作用。我們提出“客戶最優組合”的概念，就是為了讓企業管理人員更明確地看到客戶間存在的聯系及互動，更加客觀地認識不同客戶的真實價值。

更具體地說，最優組合取決于我們有多少好客戶多少壞客戶，也取決于我們市場競爭的激烈程度。總的來說，競爭越激烈的行業需要保留的壞客戶比例越高。既便是壟斷行業，也不能完全忽視這個因素。因為壟斷行業把壞客戶全部剔除出去之后，這部分客戶其實仍然需要這些產品或服務，只不過該企業不能滿足他們的需求，那么就可能催生一個新模式新企業來滿足他們。

如果你接受了好的和壞的客戶應該并存的道理，接下來就是你如何對待這些客戶，讓我們可以通過其他手段既保有這些客戶成為我們的防火墻，也可以合理降低成本，提高收益。比如競爭激烈、本身吸引的都是低利潤值客戶的廉價航空業，客戶買到了最低價的票，但飛機上所有服務都收費，吃飯要花錢，拖運行李也要收費，或者通過社交媒體設計，讓其在享受低價票的同時在媒介上提供對航班服務的宣傳。總之，通過各種手段將其變成對你有價值的客戶。

互聯網定價策略

記者：電子商務在最近幾年進入爆發期，帶來線上線下產品定價的大課題，您認為互聯網時代定價策略該遵循哪些原則？

張忠：根據所知的客戶購買行為，因人而異定價。不僅因人而異，隨著時間變化、地點變化，價格也需要隨之變化。

網上價格體系有點像股票價格，天天有升有跌。現在定價已經可以根據銷量、速度、地區需求量、庫存量、業務指標，來實時定價。過去實體店基本上就是一周一價，中間不怎么調整，網上調價比線下要快得多，結果你打開手機一看，發現網上價格便宜就走了，實體店的諸多優勢由于價格的關系難以顯現，經常為網店做嫁衣裳。這就是為什么現在蘇寧要實現線上線下統一價格。但光憑這一招也不是萬全之策，因為實體店肯定比網店的成本高。所以實體店另一個做法就是，采購的貨品盡量避免與網店重疊。但總體而言，互聯網定價已經越來越朝個人化方向發展，因人而異，也因時因地而異去定價。

對整個社會而言，在線定價帶來智能定價，讓關心價格的人有了更多找到低價產品的機會，讓不關心價格的人付的平均價格要高。我們也可以這么理解，關心價格的人用時間購買低價。很多研究表明，這種因人而異的定價體系，既有利于企業，又有利于社會， 又能保護弱勢客戶群。

記者：因人而異，因時因地變化的實時定價，對營銷而言意味著什么？

張忠：對商家而言，這是不可避免的趨勢，互聯網只不過加速了這種趨勢而已。你所能做的，不過是承認現實，重新考慮你的營銷計劃。比如一號店，它們12月在做“年沖獎”，之前還策劃過武松打“五”之類的促銷活動，但它不可能全線降價。它們肯定做過相應的數據挖掘，發現某一類產品對某一類人特別有吸引力，這類人可能不一定是利潤最高的人，但一般他們來了都不會只買一種貨品，而其他貨品的價格他們可能又不太關注，這樣整個單子會給它們帶來更好的利潤。當然，這種定價營銷方式早在有電子商務、大數據之前就已經存在了，并不是互聯網時代出現的新現象。對定價策略帶來最大的變化的并非定價模式的變化，而是頻率變化。

但在大數據時代，歷史數據的積累讓你對客戶有了更深入的了解，讓你有機會在適當的時候，甚至適當的場合去營銷你的產品。比如寶寶尿片，過去買1包付錢即可，下次再買，再做選擇。現在你可以根據數據分析了解客戶的使用習慣，讓客戶選擇一次或多次付款，定期配送，就像報紙雜志訂閱。這種產品之所以能夠訂閱式地去賣，就是因為客戶的消費習慣及數量是非常固定的，可預計的，牙膏、牙刷之類產品就屬于這類產品。這種營銷模式，保證了消費者的購買慣性，增加了他們對一個店或一個品牌的忠誠度。比如尿片，你選了某個品牌的某款產品之后，在接下來的時間里更換品牌的可能性很小，這個品牌用多了之后，只要產品不出差錯，你就會喜歡，就增加了產品忠誠度。

記者：互聯網時代，商家首要考慮的定價因素是什么？

張忠：首先是客戶。比如蘋果公司和1號店的客戶群就不一樣。1號店的客戶群購買能力跨度很大，蘋果公司的客戶群購買能力跨度很小。這種情況下，后者價格變化的幅度就不會大，所以蘋果就是最完美實現線上線下、全球統一價格的公司。事實上，蘋果公司新品出來之后就不賣舊的型號了，因為舊的型號哪怕降價，銷量也不好，因為高端客戶對幾百元錢的差價并不介意。因人而異就是你的最佳定價方案。

第二，在設計價格結構的時候，根據客戶的價格敏感度來確定。關心價格的人，價格就低，不關心的人，價格就高，服務也可以相應提升。這也是以客戶為核心的定價原則。

其三，對中國企業而言，要定好價，就需要關注產品質量，關注創新。創新非常重要，沒有產品創新的支撐，所謂品牌內涵、文化、價值都是虛的。歸根結底你需要創新，有創新大家便刮目相看，你才有定價權，你的定價才有可能被人接受，否則你就永遠只能拼低價，壓成本，無心也無資源顧及其他營銷細節。三星在全球的成功就是靠多年來堅持創新，現在它們可以生產全球最薄的電視機，全球最大的電視機，全球最輕的電視機，這樣大家就都會關注這家公司，它在產品上的微小差別，就能轉化為價格上的具大優勢。

記者：過去經典的定價策略：需求定價、成本定價和價值定價、，哪種更符合互聯網時代的特征？

張忠：定價其實就是商家和客戶之間的博弈，看誰更聰明。這就意味著，一個企業在定價上需要全面分析，因人因地因時而定價，不能拘泥于一個定式。作為客戶，在這場博弈里贏可能性不大，因為我們一則沒有大數據，二則在選擇過程中沒有能力迅速把所有相關變量都考慮進去。三則也沒有商學院教授如何成為一個聰明的客戶的技巧。所以歸根結底，如果一個企業解決了如何服務客戶，讓客戶更滿意的問題，再能懂一點定價原理和竅門，平穩順利地獲得更多利潤的機會是很多的。