力美科技：移動DSP的“青春期”

賀文

剛剛過去的頭兩個月，舒義在力美科技的北京辦公室接待了數家汽車類、快消品類的廣告主，對方帶著自己的廣告公司前來拜訪，“我們跟他們講什么叫移動廣告，未來怎么在手機端投廣告。其實這給我們一個很強的暗示，移動廣告這個市場會慢慢地往上走，往上爆發的”。

北京力美科技有限公司（以下簡稱“力美科技”）是目前國內營收規模、融資規模最大的移動營銷解決方案提供商。舒義是該公司的聯合創始人、CEO。

力美科技最早在成都以做WAP廣告代理起家，主要客戶是電商；2012年開始發力移動廣告網絡，推出主力產品“移動積分墻”，主要客戶是游戲廠商；2013年移動DSP（Demand-Side Platform，需求方平臺）產品“力道”成為力美科技的拳頭產品，主要做本地廣告和品牌廣告。

“很多人花了很多的時間在手機上看視頻，看各種APP，同時很多的廣告主在找我們咨詢，你在手機上怎么幫我們投廣告。這么好的可以互動的機會，沒有好的解決方案很可惜。所以我認為我們的存在一定有價值。”舒義接受《IT經理世界》采訪時這樣說。

力美科技內部已經在主動調整資源投放側重，希望能夠“順勢而為”。隨著WAP產業的下滑，力美科技主動縮減了WAP業務；而游戲廣告從2012年開始增長，力美科技因此開始發力游戲；在看到移動DSP在北美成為廣告界的主流形態時，力美科技將此作為長遠投入的業務。

2013年8月下旬，力美科技正式推出力美DSP，即Axion力道，是中國第一家專業移動DSP平臺，旨在“深挖移動屏”。

在舒義看來，今年會是移動DSP在國內市場成熟的突破點。以力美科技的自身情況為例，首先是選擇移動DSP的品牌廣告主不再局限于國際品牌，還有國內中小的、區域品牌；更多的移動廣告交易平臺有意開放其廣告資源，包括像優酷這樣的視頻網站大戶。

西學東漸

DSP的商業邏輯，已經在北美市場被證明。2013年9月份剛剛上市的美國廣告技術公司Rocket Fuel就是典型案例。

Rocket Fuel公司的盈利模式很簡單：從廣告交易平臺（ad exchange）中購買網絡廣告展示位（impression），然后以更高的價格將其出售給客戶，客戶愿意為這部分差價買單的原因是，Rocket Fuel公司的DSP平臺能夠達到更精準的廣告投放效果。Rocket Fuel 使用 AI、預測模型（predictive modeling）和基于數據分析的廣告投放等技術來提高廣告營銷的精準度。

舒義這樣闡述力美科技在國內做移動DSP“吃螃蟹的人”的初衷：通過近兩年互聯網DSP公司對市場的教育，廣告主對DSP已不陌生，互聯網廣告同行，像易傳媒、品友、悠易等已經紛紛在PC 端上布局DSP，但是還沒有人在國內做移動DSP。隨著移動互聯網的普及應用，舒義他們判斷，DSP的模式在移動端很快也會起來。

在舒義他們看來，從PC端DSP市場的發展來看，市場成熟需要具備兩方面的條件：

首先是Ad Exchange移動廣告交易平臺的存在。就舒義他們的觀察，現在移動端除了傳統的谷歌、百度推了Ad Exchange，從今年開始，視頻網站紛紛在推自己的Ad Exchange，比如優酷已經明確對外表示正在對其廣告系統進行重大調整，除了目前主打的以展示品牌為主的貼片類廣告外，優酷已經開始嘗試圍繞移動端打造效果付費的廣告平臺。對舒義他們做移動DSP平臺的創業團隊來說，這無疑是好消息。舒義透露，力道已經完成與優酷的對接合作。

其次是廣告主對DSP投放模式的認可。舒義他們感覺今年市場會有很大突破的重要表現是，合作的品牌廣告主數量和構成的變化?！拔覀兘衲甑哪繕酥辽儆?0個品牌客戶會跟我們在移動DSP上面有投放合作，他們不一定是國際品牌，還包括中小的、地方品牌廣告主?！倍@50個客戶的背后是力美科技團隊至少談了的200個客戶。

當廣告主的需求與所投放媒體資源平臺之間的管道打通之后，舒義他們相信“等到明年一定是翻倍的成長?！?/p>

舒義介紹，力美科技團隊現有130余人，做移動廣告網絡業務（力美廣告網絡）和移動DSP產品“Axion 力道”（力競廣告）的人力是1：1。未來力美科技團隊資源的擴充將側重于移動DSP業務。他透露，力競廣告板塊的團隊今年會擴充到100多人，主要是增強品牌廣告銷售、本地廣告銷售以及運營力量。

舒義他們堅持認為，專業移動DSP 產品，絕非是互聯網的簡單復制，因為移動設備與PC 在使用頻次、場景、用戶習慣上完全不同。這也是他認為力美科技團隊優于其他從PC端轉做移動端DSP同行的關鍵所在。

移動DSP平臺的一個重要優勢是精準，幫廣告主找到那個更精準的TA。“精準營銷”基于海量數據以及大數據的分析和挖掘。

至于技術人力的儲備，舒義介紹，目前力美科技團隊有10多人專注于該領域的數據分析、數據挖掘。力美科技推出 Axion力道后，分析出1400 多個帶有移動用戶特征的行為屬性標簽，開發了基于RTB（RealTime Bidding，實時競價）的受眾購買技術，力爭實現移動營銷的高效高ROI 的程序化購買。

至于數據資源上，中美產業大環境上的差異，確實使得業內對于與數據分析挖掘相關的服務在中國的本土化發展前景有所顧慮。在美國，有各類大大小小的數據提供公司，數據產業鏈的生態環境比較成熟，用戶數據可以買賣和自由使用；但是，在中國這部分數據并沒有對外開放，這也被認為是中國廣告市場發展需要解決的主要難題。

舒義他們的觀點則相對樂觀。“如果從數據精確的角度來看，我們肯定不如那種大公司，比如說百度有很強的搜索數據，淘寶是購物數據，優酷是用戶觀看視頻的數據，他們在各自領域都是最強的，而我們作為一個創業性的廣告技術公司，我們一定不是拼專，而是拼全，我們跟不同的Ad Exchange平臺有合作對接，不同的Ad Exchange會傳很多數據給我們， 我們拿的是泛數據，雖然不是很專的數據，但是卻很廣。”

放水養魚

現在Axion力道整合了包括Google DoubleClick Ad Exchange在內的多家移動廣告交易平臺的廣告資源。

舒義介紹，2013年7月，力美科技完成與Google DoubleClick的對接（每天廣告請求量可達4億），8月接入國內的芒果（芒果每天廣告請求量為4億），9月接入91市場10億的流量，到2013年底，力美科技接入騰訊Tencent Ad Exchange、淘寶TANX，最近接入優酷等視頻網站。據力美科技官方預計，2014年力美移動DSP平臺將增至每天40億元左右的競價量。

舒義介紹，從廣告主的行業構成來看，力美科技目前的客戶60%、70%都是游戲類客戶，以“移動積分墻”產品為主來推廣游戲類客戶。“移動游戲是最先在手機上爆發的、可盈利的項目，而且移動游戲有大的長尾效應，目前中國有3000家游戲公司在投游戲，我們占整個游戲廣告市場20%以上的市場份額?！?/p>

舒義預計，中國移動廣告市場未來兩到三年內的增長拉動將是靠游戲，“我們一定是靠游戲把我們的營收規模漲到10億元左右”。他透露，力美科技2013年的營收是2億元，游戲類客戶的拉動性已經從2013年年末開始顯現。他預計，力美科技2014年將實現5億到6億元的營收，其中的4億元將來自游戲廣告收益，品牌廣告占到1億元左右的營收。

在舒義他們看來，品牌廣告主目前對移動廣告還處在“嘗鮮”階段，但是移動DSP或將成為未來撬動這個大市場的杠桿之一。

與力美科技現有合作的品牌類廣告主，之所以能夠嘗試移動廣告的投放，是因為他們每年都有廣告投放額度的1%～3%來做創新性項目。但是從今年開始，舒義和力美科技的銷售團隊有個明顯的感受，來自傳統產業，諸如汽車、快消品類的廣告主，對于如何在移動端做廣告營銷越來越有興趣，其中不乏本土的、區域性的廣告主?！斑@個月我們剛簽了兩個50萬元的本土廣告的單子，用我們移動DSP產品做投放，簽單額不算多，但這種單子去年基本上就沒有?！笔媪x說。

雖然傳統行業的品牌廣告主目前在力美科技整個營收盤子里的占比較小，但是舒義他們已經在為這個有未來的市場加大投入。

舒義介紹，力美科技的銷售團隊現有30人，其中做游戲類客戶的銷售有5人，WAP廣告代理業務的5人，余下20人全部都是做針對品牌廣告和本土廣告的移動DSP業務?！斑@20個人的貢獻率現在遠遠不及前5個人，但是他們（所服務的廣告主客群）卻是未來很有潛力的。”

有數據顯示，2013年中國移動廣告平臺市場整體規模為25.9億元，同比增長144.3%，2014年有望超過50億元。對于中國移動廣告市場的格局，舒義的判斷是，能夠達到四五個億年營收規模的國內移動廣告公司不會超過三家，同時，1億元以下的將有七八家，“馬太效應”將更加明顯。