點媒：做Local的生意

賀文

在這個信息鋪天蓋地無孔不入的年代，我們若想知道各地正宗風味的餐館，是毫不費力的事，但是我們很可能不知道自家小區的某個院落里新開了一家口味不錯的小館。這種基于本地消費群體的市場營銷需求，在移動互聯網時代，有了更完整的解決方案。點媒的“本地化”，就是想破解這些本地化市場“燈下黑”的尷尬，服務用戶的生活圈，解決營銷的最后一公里。

“我們挖掘‘本地化概念的時候，各個企業都表現出非常強的興趣，沒有人給他們針對本地化的營銷需求做服務。”點媒副總裁谷巖告訴《IT經理世界》。2011年，他參與創建了點媒Lomark移動廣告平臺，并率先將國外“移動廣告的本地化”趨勢和國內移動廣告產業現狀結合，在業內首次提出了“LoMA”（Local Mobile Advertisment，即本地化移動廣告）概念。

打破“本地化”數據孤島

當移動互聯網潮起時，LoMA市場規模化的機會來了。谷巖認為，本地化和移動設備的交互將成為未來5年中數字營銷領域的熱點。移動設備上的內容消費與PC上最大的不同就在于對本地化信息的需求。也就是說，人們的吃喝住行都已逐漸離不開移動互聯網，移動互聯網給人們的生活提供方便時，也給商家以無限的商機。

基于這樣的思考，點媒Lomark成為LoMA概念在中國市場“吃螃蟹的人”。它的商業邏輯與美國最大本地化移動廣告網絡Verve Wireless不謀而合。Verve Wireless CEO湯姆·馬克薩克認為，移動設備從本質上來看是本地化工具。隨著消費者越來越多地通過移動設備查找本地信息，本地化廣告將成為移動廣告行業最重要的廣告門類。

谷巖解釋，LoMA細分市場是指為瞄準某些地理位置、位置類別，與移動設備、應用有機結合，為配合廣告主的差異化市場營銷策略而形成的廣告細分行業。他介紹，LoMA的實效性和投放效果要得以保障，需要三個維度的支持——策略本地化、數據本地化、服務本地化，點媒Lomark正在嘗試通過成體系的本地化服務和技術創新來實現。

要真正做到“數據本地化”，點媒Lomark面臨的難題之一是，如何讓很多“沒有被share出來”的本地化的數據得以被分享或者共享。

“中國的數據市場還不夠成熟，每家機構可能都有自己的數據，但是很難有一個正常的渠道去share，也有一些企業的數據是別人用不到、只有自己才能用到的。我們認為數據如果不能流通，就沒有辦法產生更多的價值。”谷巖認為，可能還需要三至五年的時間，中國整個數據行業才能更加成熟，“在這種情況下，我們希望有一種良性的或更加科學的方式來打通數據的孤島”。

目前，點媒Lomark的解決之道是，通過戰略合作來完成數據的共享和分享。谷巖舉例介紹，2012年點媒分別與美國的Alohar Mobile、印度InMobi公司簽署了戰略合作協議，共同研發基于位置和現實情景的個人應用和傳播業務。Alohar是美國硅谷一家研究LBS技術的公司，點媒Lomark接下來會將地圖的LBS引擎應用到移動廣告系統里。InMobi是印度最大的移動廣告公司，也是全球第二大移動廣告公司，僅次于Google AdMob，擁有豐富的app開發者資源。此外，點媒Lomark與百度網盟這樣的國內“流量大資源池”的商務合作也在接觸中。

我們已經看到，技術正在催生這一細分市場的成熟。一方面，本地化移動廣告現在能夠利用移動設備的傳感器，捕獲用戶的位置、環境、使用習慣等數據信息，挖掘和分析精準的受眾；另一方面與眾多應用進行有機結合，使得廣告投放的營銷效果得以提升。

繼續下沉的直銷軍團

點媒母公司東信時代信息技術有限公司成立于2004年，2011年5月東信獲得國際風投機構DFJ（德豐杰）的戰略投資，從德豐杰龍脈基金（DFJ DRAGON）獲得A輪400萬美元融資。通過兩年的全國布局和數據沉淀，2012年底，點媒Lomark產品被正式推向市場。

“我們認為這個時機是比較合適的。首先已經有過第一波的市場教育。從2010年開始有一些公司在移動廣告領域開始做宣傳和投入，那個時候我們覺得有點過早，因為整個行業、整個用戶的基礎，以及媒體的豐富程度還不夠足以支撐行業有飛躍式的發展。經過第一波的市場教育后，有一些品牌廣告主已經會在移動終端上投放他們的廣告。2012年還有一個大的背景趨勢是，移動終端的出貨量超過PC端。”谷巖介紹。

點媒Lomark2013年已經實現接近一億元營收。谷巖介紹，珠三角的華南地區是營收最大的區域，其次是長三角的華東地區，“沿海地區和南方地區的企業對新興事物的接受程度會更快更高一些，同時也和整個地區經濟規模發展有關系”。

與巨頭的競爭，是創業團隊避不開的問題。事實上，BAT三大巨頭都已經在移動廣告領域有所布局，且在加大投入。在谷巖看來，點媒的競爭者分為兩大陣營，第一陣營是BAT，第二陣營是以移動廣告為主業的創業公司。

他認為，點媒的競爭優勢之一是分布全國的60個營銷分支機構。與其他企業更多是代理商模式不同，點媒的營銷分支機構都是自己的直銷團隊，“我們的直銷團隊，不僅僅是一個銷售的職能，還有針對當地客戶的服務能力”。他進一步解釋，要實現“需求本地化、策略本地化、受眾本地化”，面向區域終端的本地化服務體系是必不可少的。“對本地化的受眾是不是有非常深刻的理解，能夠了解他們的行為、消費習慣、人群組成的成分；此外，要對本地化的企業有非常好的把握，包括我們跟客戶的關系、對客戶需求的理解，這樣才能對廣告主有非常好的服務能力，才能有針對性地制定本地化的營銷策略，實現廣告的精準投放、高效轉化。”

目前，點媒的直銷團隊大概有600人的規模，這占到整個點媒團隊（900人左右）的60%。點媒的目標是，讓直銷團隊布局到全國四線以上的城市。

在谷巖他們看來， 2013年和2014年對于點媒而言，是從元年到迅猛發展的躍進。