電影營(yíng)銷(xiāo)：數(shù)字or藝術(shù)？

葉麗雅

今年2月12日，美圖秀秀的用戶發(fā)現(xiàn)，在美圖秀秀移動(dòng)端出現(xiàn)了一個(gè)關(guān)于“愛(ài)情指數(shù)大測(cè)試”的小應(yīng)用，引導(dǎo)用戶與即將在2月14日上映的電影《北京愛(ài)情故事》男女主角陳思誠(chéng)和佟麗婭一起PK幸福指數(shù)，而就在新浪微博上，剛剛結(jié)婚的《北京愛(ài)情故事》主演陳思誠(chéng)和佟麗婭更是親自出境測(cè)試，陳思誠(chéng)還被小應(yīng)用調(diào)侃——“你這么幸福你老婆知道嗎？”

2月14日當(dāng)天，美圖秀秀開(kāi)屏頁(yè)展示4400萬(wàn)次，2月12～18日上線美圖秀秀為電影定制小應(yīng)用，2月14日情人節(jié)當(dāng)天共有95萬(wàn)人次參加了小測(cè)試，其中10萬(wàn)人分享到社交平臺(tái)，上線一周小應(yīng)用總展示量1.56億次，參加測(cè)試總?cè)藬?shù)400萬(wàn)人。

“美圖秀秀的用戶大都是都市白領(lǐng)，青年女性，是《北愛(ài)》的主要目標(biāo)客戶。”偉德福思創(chuàng)始人兼CEO鄭珣稱(chēng)。偉德福思負(fù)責(zé)電影版《北愛(ài)》所有互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策劃及實(shí)施，美圖秀秀之外，他們還和韓寒的APP一個(gè)合作，在微博、微信上建賬號(hào)，在豆瓣、時(shí)光上設(shè)論壇。和現(xiàn)下大多數(shù)產(chǎn)品一樣，電影本身的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為一套系統(tǒng)工程，為電影本身的營(yíng)銷(xiāo)貢獻(xiàn)越來(lái)越重要的力量。

從論壇到社交媒體

鄭珣2006年畢業(yè)于浙江傳媒學(xué)院影視廣告專(zhuān)業(yè)，2007年進(jìn)入影視行業(yè)，2008年終加入劉德華內(nèi)地經(jīng)紀(jì)高速秋水堂，同年成立自己的工作室，并在2年后正式注冊(cè)成立偉德福思文化傳播有限公司，現(xiàn)在已經(jīng)成為中國(guó)影視行業(yè)成功案例最多，營(yíng)銷(xiāo)成功率最高的營(yíng)銷(xiāo)公司。

“站在龍卷風(fēng)的中心，豬都能飛上天?！?0后鄭珣自我調(diào)侃道。

這句話也不能說(shuō)完全沒(méi)有道理，2007年鄭珣為電影做在線營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，他還只是由老師帶領(lǐng)的、在論壇發(fā)帖的“人肉發(fā)貼機(jī)”。那時(shí)候一個(gè)項(xiàng)目不過(guò)幾萬(wàn)塊，對(duì)電影營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算而言，不過(guò)九牛一毛，效果雖然無(wú)法準(zhǔn)確衡量，但有總勝于無(wú)。

待到2010年他們做《杜拉拉升職記》在線推廣的時(shí)候，電影和論壇都到達(dá)某個(gè)新高度，在論壇策劃一個(gè)成功的文案，瀏覽量可以達(dá)到數(shù)百萬(wàn)之巨，評(píng)論也是動(dòng)輒數(shù)千。那時(shí)候在線營(yíng)銷(xiāo)的力量已經(jīng)不可小覷，雖然成本不過(guò)10多萬(wàn)元，但在線營(yíng)銷(xiāo)功能已經(jīng)越來(lái)越清晰：幫助推廣電影的同時(shí)，從評(píng)論中能夠找到大量數(shù)據(jù)幫營(yíng)銷(xiāo)公司確立下一步營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。這在過(guò)去，只能依靠市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷(xiāo)人的天才。

和整個(gè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)一樣，電影數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的春天也是在微博出現(xiàn)之后。2010年電影《將愛(ài)情進(jìn)行到底》開(kāi)始宣傳的時(shí)候，偉德福思就把微博列入推廣重點(diǎn)，先是建官微，推廣電影內(nèi)容，在發(fā)布會(huì)當(dāng)天做圖文微博直播；繼而和《將愛(ài)》的贊助商I DO合作，在微博做微情書(shū)大賽；在微博上發(fā)起校園情侶故事征集，做《畢業(yè)不分手》的微視頻；順帶還玩了一把《將愛(ài)》體海報(bào)，網(wǎng)友們紛紛把心中希望他們“將愛(ài)”的對(duì)象PS到同一圖片中，有明星情侶、最佳拍檔、冤家對(duì)頭，甚至連擎天柱和威震天也含情對(duì)視，產(chǎn)生大量UGC。

“那時(shí)候行業(yè)都是第一次做這樣的事，談不上套路，大家都是有什么做什么，更不提結(jié)果預(yù)期。”鄭珣表示，但營(yíng)銷(xiāo)方在互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)上投入到預(yù)算表明，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)在電影營(yíng)銷(xiāo)中占有不可忽視的位置了。

尤其是2011年同樣是偉德福思做的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)宣傳的《失戀33天》，更是打造了小成本電影的神話，光是他們?cè)趶V州一個(gè)城市就建了3個(gè)QQ群，都是VIP群，而且全部滿員。這本電影之后，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始進(jìn)入全盛時(shí)期，偉德福思和其他一起做互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的公司一起，就從新媒體公司變成了社會(huì)化媒體公司，整個(gè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算開(kāi)始逐漸上升到整個(gè)電影營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的20%。

微信時(shí)代

偉德福思有條規(guī)矩，每部新電影的宣傳都需要遵循“四三二一”規(guī)則：指40%的營(yíng)銷(xiāo)宣傳投入慣常性基本動(dòng)作；30%的宣傳投入影片類(lèi)型打造和演員本身，這是這部電影區(qū)別于其他電影的部分；20%的宣傳投入創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，新渠道、新模式不斷涌現(xiàn)，你不去嘗試就有其他人嘗試，而且一般而言新渠道成本較低，雖然大家對(duì)結(jié)果都不可預(yù)期；最后10%投入影片所在檔期營(yíng)銷(xiāo)，突出和同檔期其他電影的區(qū)別。

這讓他們?cè)谶@次《北愛(ài)》中一邊用微博和各位主創(chuàng)、潛在觀眾互動(dòng)，一邊在微信上建公眾號(hào)，用一個(gè)一個(gè)故事誘使大家回帖訴說(shuō)愛(ài)情。鄭珣解釋說(shuō)，這是因?yàn)樗麄冇袀€(gè)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)回路，一個(gè)項(xiàng)目開(kāi)始之前通常會(huì)先做誘因分析，了解消費(fèi)者為什么與你互動(dòng)，之后進(jìn)行下一步營(yíng)銷(xiāo)策略制定，策略定下來(lái)之后就是組織各方力量進(jìn)行廣泛傳播，這中間會(huì)有幾個(gè)話題引導(dǎo)，從中獲得數(shù)據(jù)反饋，重新進(jìn)入下一輪誘因分析。其中，在話題引導(dǎo)部分，他們會(huì)拋出很多“鉤子”，誘使所有潛在消費(fèi)者參與討論，繼而從消費(fèi)者討論的詞頻中分析大家的情緒重點(diǎn)，修正營(yíng)銷(xiāo)方向。

在《北愛(ài)》中他們就是拋出一系列的城市愛(ài)情故事和214封圖文情書(shū)。前者是因?yàn)椤侗睈?ài)》太局限于北京這個(gè)城市，將它定位為“城市”，則在廣度和深度上都需要更多創(chuàng)意，于是就結(jié)合城市特色拋出一個(gè)個(gè)話題，后者則是經(jīng)典愛(ài)情電影、小說(shuō)里的各種深情語(yǔ)錄。相比微博的140字，微信可以讓你更自由吐槽，從而獲取更多數(shù)據(jù)，定位更明確。而偉德福思則在后臺(tái)將觀測(cè)到的潛在觀眾的情緒做一個(gè)排行，在下一輪推廣中更加突出相關(guān)細(xì)節(jié)。比如上映后第一個(gè)故事中國(guó)貿(mào)2000萬(wàn)元的房和一個(gè)愛(ài)人的PK就迅速上微博做了投票，斯琴高娃和王慶祥的溫情脈脈也在后期被大量討論。

電影是一款比較特殊的產(chǎn)品，在生產(chǎn)過(guò)程中就開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)，銷(xiāo)售時(shí)間卻很短，長(zhǎng)的也只有2、3周，短的可能1天就結(jié)束，后期的討論卻也可能很長(zhǎng)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)可能電影下線就沒(méi)事了，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)卻因?yàn)榇蛟斓奈⒉?、微信等社交平臺(tái)，有可能在討論中掀起另一輪高潮，。

“原來(lái)的觀影過(guò)程是一個(gè)倒三角，觀眾從最初看到影片信息，到產(chǎn)生興趣、渴望觀看、生成記憶到最終近影院購(gòu)買(mǎi)，人數(shù)是在逐漸遞減的?！编崼戇@樣分析，“而現(xiàn)在的流程則是沙漏型，從看到信息、繼而上網(wǎng)搜索、網(wǎng)上購(gòu)票、觀看、網(wǎng)絡(luò)分享、產(chǎn)生口碑、再傳播，甚至重新購(gòu)票，進(jìn)入下一輪觀看、分享、口碑、再傳播過(guò)程。”

《北愛(ài)》也深諳這一點(diǎn)，在宣傳期就投入200余位微博大號(hào)、微信公眾大號(hào)進(jìn)行推波助瀾，豆瓣和時(shí)光網(wǎng)上也毫不放松，在豆瓣上努力文藝，在時(shí)光上狠命專(zhuān)業(yè)，在所有可能平臺(tái)上建口碑發(fā)酵平臺(tái)。營(yíng)銷(xiāo)早期還不講劇情、不談?lì)愋?，只講主創(chuàng)，到后來(lái)定位為城市愛(ài)情片，隨著收集的數(shù)據(jù)越來(lái)越多，越來(lái)越多資料曝光，越是臨近檔期，宣傳越是接近電影本身，劇情、主創(chuàng)。臨到上映前2天，和美圖秀秀等APP的深度合作全面啟動(dòng)。

配合地毯式線下宣傳，2月14日上映當(dāng)天，《北愛(ài)》以1.02億元票房登上當(dāng)日全國(guó)票房排行榜冠軍，使之成為內(nèi)地影史上開(kāi)畫(huà)票房最高的2D華語(yǔ)片，時(shí)上最快過(guò)億華語(yǔ)愛(ài)情片?，F(xiàn)在《北愛(ài)》票房已經(jīng)超4億元，是目前情人節(jié)檔期的最高票房電影。

“微信時(shí)代其實(shí)是一個(gè)注意力被分散了的時(shí)代，早年論壇和微博大家都注意力一度集中，到而今，微信分去了一大波，line、易信、往來(lái)，現(xiàn)在還有APP，大家都注意力已經(jīng)相當(dāng)分散?！痹谶@個(gè)時(shí)段，需要更多創(chuàng)意將這些不同渠道的營(yíng)銷(xiāo)有效整合起來(lái)?，F(xiàn)在電影行業(yè)的整個(gè)社會(huì)化聆聽(tīng)中，微博微信占到50%左右的份額，垂直網(wǎng)站占到40%左右，論壇及其他占10%。

中國(guó)電影數(shù)據(jù)庫(kù)

2013年，偉德福思獲得由浙報(bào)集團(tuán)、阿里巴巴集團(tuán)、創(chuàng)新工場(chǎng)組成的聯(lián)合投資基金傳媒夢(mèng)工廠的投資，緊接著創(chuàng)新工場(chǎng)單獨(dú)追投，成為創(chuàng)新工場(chǎng)投資的第一個(gè)影視行業(yè)企業(yè)。

“融資將主要用于調(diào)研體系建立，其中包括中國(guó)電影數(shù)據(jù)庫(kù)。”鄭珣稱(chēng)。成立至今，偉德福思參與122個(gè)項(xiàng)目，參與營(yíng)銷(xiāo)電影總票房達(dá)90億元，2013年過(guò)億的59部電影里，偉德福思營(yíng)銷(xiāo)的張12部，盈利項(xiàng)目占80%以上，公司無(wú)論在接單能力還是服務(wù)上都已經(jīng)達(dá)到一個(gè)不錯(cuò)的水平。行業(yè)仍在極高速發(fā)展中，但因?yàn)檫@個(gè)原因，他必須把更多精力投入對(duì)未來(lái)的研發(fā)。在這位從小就用電子詞典編程的極客男眼里，營(yíng)銷(xiāo)的藝術(shù)復(fù)雜而精細(xì)，但就他們眼下對(duì)影視行業(yè)的了解，可繼續(xù)深入的地方不多，倒是營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)可以更加深入，增加數(shù)據(jù)精確性，以提高營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)度。

目前，鄭珣本人將絕大部分精力投入“腦電波儀”的開(kāi)發(fā)，這是一個(gè)數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，團(tuán)隊(duì)在美國(guó)紐約及硅谷設(shè)置聯(lián)絡(luò)官，聯(lián)系浙大、麻省理工、美國(guó)德國(guó)同類(lèi)研究里最頂尖的科研機(jī)構(gòu)并安排專(zhuān)人探訪，努力尋求一個(gè)更科學(xué)，更系統(tǒng)化的調(diào)研解決方案。最終將建立一套從電影概念測(cè)試，到劇本調(diào)整，主創(chuàng)選擇，電影試映，營(yíng)銷(xiāo)策略支持，直到最終下映復(fù)盤(pán)的全程數(shù)據(jù)調(diào)研支撐體系。這樣也許有可能促進(jìn)中國(guó)電影工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)的建立，也一定程度上降低影視投資的風(fēng)險(xiǎn)。

而這部分?jǐn)?shù)據(jù)都將加入到偉德福思現(xiàn)在正在建設(shè)的電影互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)，目標(biāo)是最終建立一個(gè)龐大數(shù)據(jù)庫(kù)，可以從消費(fèi)者各種情緒排序中找出最合適的營(yíng)銷(xiāo)搭配模式，最終能夠做到在電影立項(xiàng)初期就能夠給項(xiàng)目公司提出主題、拍攝、情節(jié)、選角方面的建議。

只是，且不討論把人類(lèi)自身如此深度數(shù)字化這個(gè)話題，電影營(yíng)銷(xiāo)、乃至電影本身是不是都會(huì)變成一堆大數(shù)據(jù)，還是這是必然的結(jié)局？