電影營銷：數字or藝術？

葉麗雅

今年2月12日，美圖秀秀的用戶發現，在美圖秀秀移動端出現了一個關于“愛情指數大測試”的小應用，引導用戶與即將在2月14日上映的電影《北京愛情故事》男女主角陳思誠和佟麗婭一起PK幸福指數，而就在新浪微博上，剛剛結婚的《北京愛情故事》主演陳思誠和佟麗婭更是親自出境測試，陳思誠還被小應用調侃——“你這么幸福你老婆知道嗎？”

2月14日當天，美圖秀秀開屏頁展示4400萬次，2月12～18日上線美圖秀秀為電影定制小應用，2月14日情人節當天共有95萬人次參加了小測試，其中10萬人分享到社交平臺，上線一周小應用總展示量1.56億次，參加測試總人數400萬人。

“美圖秀秀的用戶大都是都市白領，青年女性，是《北愛》的主要目標客戶。”偉德福思創始人兼CEO鄭珣稱。偉德福思負責電影版《北愛》所有互動營銷策劃及實施，美圖秀秀之外，他們還和韓寒的APP一個合作，在微博、微信上建賬號，在豆瓣、時光上設論壇。和現下大多數產品一樣，電影本身的互動營銷已經成為一套系統工程，為電影本身的營銷貢獻越來越重要的力量。

從論壇到社交媒體

鄭珣2006年畢業于浙江傳媒學院影視廣告專業，2007年進入影視行業，2008年終加入劉德華內地經紀高速秋水堂，同年成立自己的工作室，并在2年后正式注冊成立偉德福思文化傳播有限公司，現在已經成為中國影視行業成功案例最多，營銷成功率最高的營銷公司。

“站在龍卷風的中心，豬都能飛上天。”80后鄭珣自我調侃道。

這句話也不能說完全沒有道理，2007年鄭珣為電影做在線營銷的時候，他還只是由老師帶領的、在論壇發帖的“人肉發貼機”。那時候一個項目不過幾萬塊，對電影營銷預算而言，不過九牛一毛，效果雖然無法準確衡量，但有總勝于無。

待到2010年他們做《杜拉拉升職記》在線推廣的時候，電影和論壇都到達某個新高度，在論壇策劃一個成功的文案，瀏覽量可以達到數百萬之巨，評論也是動輒數千。那時候在線營銷的力量已經不可小覷，雖然成本不過10多萬元，但在線營銷功能已經越來越清晰：幫助推廣電影的同時，從評論中能夠找到大量數據幫營銷公司確立下一步營銷重點。這在過去，只能依靠市場調研和營銷人的天才。

和整個數字營銷行業一樣，電影數字營銷的春天也是在微博出現之后。2010年電影《將愛情進行到底》開始宣傳的時候，偉德福思就把微博列入推廣重點，先是建官微，推廣電影內容，在發布會當天做圖文微博直播；繼而和《將愛》的贊助商I DO合作，在微博做微情書大賽；在微博上發起校園情侶故事征集，做《畢業不分手》的微視頻；順帶還玩了一把《將愛》體海報，網友們紛紛把心中希望他們“將愛”的對象PS到同一圖片中，有明星情侶、最佳拍檔、冤家對頭，甚至連擎天柱和威震天也含情對視，產生大量UGC。

“那時候行業都是第一次做這樣的事，談不上套路，大家都是有什么做什么，更不提結果預期。”鄭珣表示，但營銷方在互動營銷上投入到預算表明，互動營銷已經在電影營銷中占有不可忽視的位置了。

尤其是2011年同樣是偉德福思做的互動營銷宣傳的《失戀33天》，更是打造了小成本電影的神話，光是他們在廣州一個城市就建了3個QQ群，都是VIP群，而且全部滿員。這本電影之后，互動營銷開始進入全盛時期，偉德福思和其他一起做互動營銷的公司一起，就從新媒體公司變成了社會化媒體公司，整個數字營銷預算開始逐漸上升到整個電影營銷預算的20%。

微信時代

偉德福思有條規矩，每部新電影的宣傳都需要遵循“四三二一”規則：指40%的營銷宣傳投入慣常性基本動作；30%的宣傳投入影片類型打造和演員本身，這是這部電影區別于其他電影的部分；20%的宣傳投入創新營銷，新渠道、新模式不斷涌現，你不去嘗試就有其他人嘗試，而且一般而言新渠道成本較低，雖然大家對結果都不可預期；最后10%投入影片所在檔期營銷，突出和同檔期其他電影的區別。

這讓他們在這次《北愛》中一邊用微博和各位主創、潛在觀眾互動，一邊在微信上建公眾號，用一個一個故事誘使大家回帖訴說愛情。鄭珣解釋說，這是因為他們有個互動營銷回路，一個項目開始之前通常會先做誘因分析，了解消費者為什么與你互動，之后進行下一步營銷策略制定，策略定下來之后就是組織各方力量進行廣泛傳播，這中間會有幾個話題引導，從中獲得數據反饋，重新進入下一輪誘因分析。其中，在話題引導部分，他們會拋出很多“鉤子”，誘使所有潛在消費者參與討論，繼而從消費者討論的詞頻中分析大家的情緒重點，修正營銷方向。

在《北愛》中他們就是拋出一系列的城市愛情故事和214封圖文情書。前者是因為《北愛》太局限于北京這個城市，將它定位為“城市”，則在廣度和深度上都需要更多創意，于是就結合城市特色拋出一個個話題，后者則是經典愛情電影、小說里的各種深情語錄。相比微博的140字，微信可以讓你更自由吐槽，從而獲取更多數據，定位更明確。而偉德福思則在后臺將觀測到的潛在觀眾的情緒做一個排行，在下一輪推廣中更加突出相關細節。比如上映后第一個故事中國貿2000萬元的房和一個愛人的PK就迅速上微博做了投票，斯琴高娃和王慶祥的溫情脈脈也在后期被大量討論。

電影是一款比較特殊的產品，在生產過程中就開始營銷，銷售時間卻很短，長的也只有2、3周，短的可能1天就結束，后期的討論卻也可能很長。傳統營銷可能電影下線就沒事了，互動營銷卻因為打造的微博、微信等社交平臺，有可能在討論中掀起另一輪高潮，。

“原來的觀影過程是一個倒三角，觀眾從最初看到影片信息，到產生興趣、渴望觀看、生成記憶到最終近影院購買，人數是在逐漸遞減的。”鄭珣這樣分析，“而現在的流程則是沙漏型，從看到信息、繼而上網搜索、網上購票、觀看、網絡分享、產生口碑、再傳播，甚至重新購票，進入下一輪觀看、分享、口碑、再傳播過程。”

《北愛》也深諳這一點，在宣傳期就投入200余位微博大號、微信公眾大號進行推波助瀾，豆瓣和時光網上也毫不放松，在豆瓣上努力文藝，在時光上狠命專業，在所有可能平臺上建口碑發酵平臺。營銷早期還不講劇情、不談類型，只講主創，到后來定位為城市愛情片，隨著收集的數據越來越多，越來越多資料曝光，越是臨近檔期，宣傳越是接近電影本身，劇情、主創。臨到上映前2天，和美圖秀秀等APP的深度合作全面啟動。

配合地毯式線下宣傳，2月14日上映當天，《北愛》以1.02億元票房登上當日全國票房排行榜冠軍，使之成為內地影史上開畫票房最高的2D華語片，時上最快過億華語愛情片。現在《北愛》票房已經超4億元，是目前情人節檔期的最高票房電影。

“微信時代其實是一個注意力被分散了的時代，早年論壇和微博大家都注意力一度集中，到而今，微信分去了一大波，line、易信、往來，現在還有APP，大家都注意力已經相當分散。”在這個時段，需要更多創意將這些不同渠道的營銷有效整合起來。現在電影行業的整個社會化聆聽中，微博微信占到50%左右的份額，垂直網站占到40%左右，論壇及其他占10%。

中國電影數據庫

2013年，偉德福思獲得由浙報集團、阿里巴巴集團、創新工場組成的聯合投資基金傳媒夢工廠的投資，緊接著創新工場單獨追投，成為創新工場投資的第一個影視行業企業。

“融資將主要用于調研體系建立，其中包括中國電影數據庫。”鄭珣稱。成立至今，偉德福思參與122個項目，參與營銷電影總票房達90億元，2013年過億的59部電影里，偉德福思營銷的張12部，盈利項目占80%以上，公司無論在接單能力還是服務上都已經達到一個不錯的水平。行業仍在極高速發展中，但因為這個原因，他必須把更多精力投入對未來的研發。在這位從小就用電子詞典編程的極客男眼里，營銷的藝術復雜而精細，但就他們眼下對影視行業的了解，可繼續深入的地方不多，倒是營銷的技術可以更加深入，增加數據精確性，以提高營銷精準度。

目前，鄭珣本人將絕大部分精力投入“腦電波儀”的開發，這是一個數據分析系統，團隊在美國紐約及硅谷設置聯絡官，聯系浙大、麻省理工、美國德國同類研究里最頂尖的科研機構并安排專人探訪，努力尋求一個更科學，更系統化的調研解決方案。最終將建立一套從電影概念測試，到劇本調整，主創選擇，電影試映，營銷策略支持，直到最終下映復盤的全程數據調研支撐體系。這樣也許有可能促進中國電影工業化標準的建立，也一定程度上降低影視投資的風險。

而這部分數據都將加入到偉德福思現在正在建設的電影互動營銷數據庫，目標是最終建立一個龐大數據庫，可以從消費者各種情緒排序中找出最合適的營銷搭配模式，最終能夠做到在電影立項初期就能夠給項目公司提出主題、拍攝、情節、選角方面的建議。

只是，且不討論把人類自身如此深度數字化這個話題，電影營銷、乃至電影本身是不是都會變成一堆大數據，還是這是必然的結局？