大學生服裝網絡消費行為影響因素研究

趙秋錦　周靜

[摘要]通過采用問卷調查、數理分析等研究方法，對上海松江大學城的學生進行市場調查，分析了大學生網上購買服裝的現狀，并對他們網上購買服裝的主要影響因素進行研究得出結論：一方面，服裝價格、服裝品牌、用戶口碑、風險感知、配送速度與售后服務對大學生進行服裝網絡消費行為的影響最為顯著，其中服裝價格影響程度最大。其服裝品牌和用戶口碑，都提醒服裝網絡企業應該高度重視服裝定價問題，并以多樣性的服裝促銷活動來吸引大學生群體；另一方面，大學生服裝網絡消費正逐漸趨向品牌化，服裝網絡企業應該更多地注重服裝品牌的塑造。

[關鍵詞]大學生；服裝；網絡購物；消費行為；影響因素；結論

[中圖分類號]F713.52 [文獻標識碼]B

隨著電子商務的快速發展，網絡購物逐漸流行起來，并且變得越來越普遍。據2012年中國互聯網絡發布中心的數據顯示，在對有網購經歷的網民進行調研中，年齡在18～30歲之間的年輕群體比例達到了63.4%，處于大學本科及以上學歷的用戶比例達到了41%，較2011年都有顯著增長，這表明了年輕群體已經成為了名副其實的網絡消費的主力軍，并且發展勢頭非常強勁。本文對上海松江大學城大學生的服裝網上購物現狀進行調查與分析，旨在了解大學生服裝網絡消費行為的一些特點，最終找出影響大學生服裝網絡消費行為的主要因素，為網絡營銷者更好地了解并準確抓住大學生消費群體的消費心理和習慣提供更多的理論參考。

一、文獻回顧

隨著網絡經濟的快速發展，對于網絡消費的影響因素的研究也逐漸豐富起來。Bo-chuansue2002年在消費者網上購買意圖進行了全面分析，在此基礎上他指出，影響網絡消費者購買意圖的因素主要有：價格、搜索成本、獲得時間和消費者風險態度，并證明這些因素是如何對消費者購買決策產生影響的。C.Rang Nathan，SiobhanGnanpathy在2002年提出，影響網上購物的四個主要因素分別為信息內容、設計、安全、隱私，并通過實證分析方法指出安全和隱私對消費者購物有重要影響。NeneLim在2003年指出知覺風險對消費者行為產生影響。Sandra，M.Forsy the & Boshim在2003年發現很多消費者僅僅利用網絡收集信息而在網下實施消費行為，在分析這一現象出現的原因的基礎上，他們還提出了網絡購物風險的本質、風險存在的原因以及各種風險與網上購物行為之間的聯系MaryWolfinbarger & Mary C.Gully在2003年指出質量的重要性，它會對網上零售商和消費者行為產生影響。

在國內的研究中，伍麗君在分析網上消費者行為時，認為心理、價格、安全、可靠等因素影響消費者網上購物行為。王希希在他的研究模型中強調了網絡購物者特性、人口統計因素、交易和網絡零售商特性四個因素對網絡購物的影響。黎志成、劉枚蓮則認為網絡的可靠性和安全性、進入網站的方便可行性、網頁設計風格、產品的類型和特點以及企業形象等因素影響了消費者的網上購買行為閣。張毅斌認為，進行網絡消費的網民主要以年輕人為主，求新、個性化、求快和求便的消費心理在該群體中占主導地位。劉國聯、盧芳認為影響大學生服裝消費行為的影響因素主要有價格、服裝的舒適性和款式、商家的促銷活動、朋友的意見以及消費者獲取信息的渠道等。王海寧在分析服裝網絡營銷的現狀基礎上，結合網絡銷售和購買的特點，提出了企業進行網絡服裝營銷的具體策略。沈蕾將服裝網上消費和傳統消費進行對比研究分析，闡述了兩者的異同點以及利弊，對于服裝網絡消費改善提出了一些建設性的建議。彭文芳、鐘躍琦認為服裝網絡購物便利的同時存在很多網絡系統和網絡技術、物流配送和售后服務的問題。王君麗主要從服裝的網絡消費的消費行為、消費心理、消費決策三個方面對服裝的網絡消費的現狀進行探索性分析。

綜上，國內外對服裝網絡消費行為的研究主要是考慮服裝的價格、服裝本身的屬性、服裝品牌、配送速度與售后服務、用戶口碑、個人態度和感知風險影響因素等幾方面。本文以大學生群體為研究對象，通過分析大學生網上購買服裝的心理特征去研究大學生網上購買服裝的影響因素，更加具有針對性和現實意義，給服裝網絡企業提供參考。

二、問卷設計和抽樣調查

在大量文獻研究的基礎之上，設計了初步的調查問卷。由于本文要運用SPSS統計分析軟件對調研數據進行因子分析，因此首先對調查問卷進行了預調研，對個變量測量指標的可靠性和內容有效性進行了初步分析，以便能夠更加接近因子分析的條件。據此結果對量表的語義和語境進行了修改之后，確定了正式問卷，調查問卷的量表項目和變量來源如表1所示。

問卷由三部分構成。第一部分為個人消費習慣。第二部分是由通過量表測量被訪者對于服裝網絡消費中的服裝價格、服裝品牌、網購經驗、風險感知、用戶口碑、配送速度與售后服務等變量共計6個變量。問卷變量指標采用李克特自評式五點量表計分，依次為完全同意、同意、不確定、不同意、完全不同意，計分依次是5分、4分、3分、2分和1分。變量的度量項目如表1所示：第三部分是關于被訪者的性別、年齡、受教育程度等人口統計指標的詢問。此次調研共回收問卷227份，有效問卷204份，有效率89.9%。

三、研究結果

（一）樣本基本信息

對大學城的在校學生進行隨機抽樣，經過SPSS描述統計分析可以得出，被調查者的性別分布中男生比例為48.7%，女生比例為51.3%；年齡分布在18歲以下的為4.5%、18-24歲的為87.5%、25-30歲的為7.5%、30歲以上的為0.5%；學歷分布在本科以下的占2.5%、本科占70.5%、研究生占26.5%、博士占0.5%；每天上網總時間1小時以下的9%、2-3小時的36%、4-5小時的34%，6小時以上的22%；近一個月網購服裝次數為0次的為19.3%，1次的24.2%、2次的25%、3次的14.5%、4次以上的17%。從這里可以看出，在大學生服裝的網絡消費中，近一個月進行服裝網購次數1次及以上的就占了80.7%，說明了大學生網購服裝現象非常普遍，并且滲透率較大。

（二）SPSS統計分析

因子分析是一種通過顯示變量測評潛在變量，通過具體指標測評抽象因子的統計分析方法，最早由心理學家Chales Spearman于1904年提出，它的基本思想是將實測的多個指標用少數幾個潛在的指標（因子）的線性組合表示。本文主要探究影響大學生服裝網購行為的因素到底有哪些，符合上述因子分析的情況，因此非常適合采用SPSS統計分析中的因子分析法進行分析。

1.信度和效度檢驗。在對問卷搜集的數據進行分析之前，先對問卷信度進行檢驗是保證問卷測量質量的前提。在態度量表法中，通常采用Cronbach所創立的Alpha系數來檢驗問卷信度。本文采用SPSS20.0計算本問卷的一致性系數Cronbachs Alpha值，見表2。

對本文采用的問卷變量進行分析，“Cronbachs Alpha值”欄的數值為原始信度數值，原始內部一致性α系數0.699；“以標準化項目為準的Cronbachs Alpha值”欄的數值為標準化信度數值，標準化信度系數為0.760。根據學著Nunnally、DeVelhs的觀點：o[系數值如果在0.60至0.65之間最好不要；α系數值界于0.65至0.70間是最小可接受值；α系數值界于0.70至0.80之間相當好；α系數值界于0.80至0.90之間非常好。此次調研數據標準化的CronbachsAlpha值為0.760，界于0.70至0.80之間，則為高信度，表示此問卷的數據可靠性非常高，可以進行進一步的數據分析。

問卷的效度是指問卷檢測結果接近真實情況的程度，本文采用探索性因子分析對量表的構建效度進行檢驗。具體操作是通過檢驗變量之間偏相關性的KMO統計量（Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy）和巴特利特球形假設檢驗（Bartlett Test of Sphereity）兩種方法來驗證是否適合做因子分析，運行SPSS得出結果如表3所示。

據表3我們可以看出此次調查問卷總量表的KMO值為0.762>0.70，表明因素分析適切性是適中的，表明各變量之間的相關程度強，數據符合因子分析的效度要求。同時，從表3中還可以看出巴特利特球形檢驗的x2值為560.268，自由度120，顯著水平（Sig.）為0.000<0.05，因此說明了本次調研的數據適合進行因子分析。

2.因子分析。因子分析法就是利用降維的思想，通過研究眾多變量之間的內部依賴關系，探求觀測數據中的基本結構，并用少數幾個抽象的變量表示其基本的數據結構。因子分析是一種通過顯示變量測評潛在變量，通過具體指標測評抽象因子的統計分析方法。因子分析的基本目的是用少數幾個因子去描述指標或者因素之間的聯系，即將相互之間關系比較密切的幾個變量歸在同一個類別之中，每一個變量就成為一個因子。本文運用因子分析法就是想找到眾多影響因素中對大學生服裝網購行為影響比較大的幾個因素，非常適合本文的研究情況。

因子旋轉是要使因子載荷矩陣的因子載荷平均值向0和1分化，以使大的載荷更大、小的載荷更小。在因子旋轉過程中，若因子對應軸相互正交，則將其稱為正交旋轉。通過旋轉之后的成分矩陣如表4所示。

方差的最大旋轉是一種正交旋轉方法，其基本原理是：使公共因子的相對負荷方差之和最大，并且保持原公共因子的正交性和公共方差總和不變，使每個因子具有的最高載荷的變數達到最小，此方法簡化了對因子的分析，本文通過運行SPSS統計分析中的因子分析得出解釋方差的總變量，如下表5所示。

以上數據可以看出，5個因子的特征值均大于1，說明這5個因子均可以作為反映總體特征的變量。5個因子解釋的方差占總方差的71.428%，說明這5個因子能比較全面的反映所有信息，符合因子分析的要求。具體分析如下：

①第一個因子：服裝價格。因子特征值為3.481，解釋方差百分比為15.504%，聚集的項目可以解釋為服裝價格因素。從這可以看出大學生消費者對價格比較敏感，在有換季打折促銷和重大節日活動時很容易做出服裝購買行為；

②第二個因子：服裝品牌。因子特征值為2.831，解釋方差百分比為14.446%，聚集的項目可以解釋為服裝品牌因素。從這可以看出網購時，服裝品牌的知名度和消費者的品牌忠誠度將直接影響網絡企業的銷售利潤，一般情況下品牌服裝的銷量往往會高于不知名的品牌銷量，知名度高的品牌忠誠度明顯高于不知名的品牌；

③第三個因子：用戶口碑。因子特征值為2.633，解釋方差百分比為14.205%，聚集的項目可以解釋為用戶口碑因素。從這可以得出，大學生消費者在網上購買服裝時，家人、親戚朋友和網頁上他人的評價都會對他們的購買決策產生很大的影響，直接關系到網購服裝的交易量；

④第四個因子：風險感知。因子特征值為2.479，解釋方差百分比為13.241%，聚集的項目可以解釋為風險感知因素。從這可以看出，大學生消費者對網絡支付安全性和個人隱私保障的安全性都有很高的警惕性，說明了他們非常注重網購平臺的安全支付服務水平；

⑤第五個因子：配送速度與售后服務。因子特征值為2.445，解釋方差百分比為13.032%，聚集的項目可以解釋為物流配送速度與售后服務因素。從這可以看出，大學生消費者很有時間觀念，注重物流便捷性和高效性，并且非?？粗禺a品售后的服務保障，具有比較高的法律維權意識。

通過統計分析，本文得出5個影響大學生服裝網絡消費的因素，按影響因素重要程度依次分別為服裝價格、服裝品牌、用戶口碑、風險感知、配送速度與售后服務，即大學生通過網絡購買服裝時主要受這5個因素的影響。

四、結論和建議

（一）結論

本文以大學生的服裝網絡消費為研究對象，經過問卷的設計、發放和數據收集，然后用數據分析軟件SPSS20.0進行統計分析，得出以下主要結論：

1.通過文獻閱讀和統計分析得出5個最能反映大學生服裝網絡消費行為的影響因素，即服裝價格、服裝品牌、用戶口碑、風險感知、配送速度與售后服務對大學生進行服裝網絡消費行為的影響最為顯著，并且影響程度逐次降低。

2.根據統計分析的結果可以看出，服裝價格是對大學生服裝網購行為影響最大的因素，因此可以得出，大學生這個消費群體在網上購買服裝時對價格非常敏感；

3.服裝品牌對大學生服裝網購行為的影響程度僅次于服裝價格，說明了大學生在網上購買服裝時逐漸有了品牌的意識，消費觀念逐漸趨向品牌化；

4.用戶口碑對大學生服裝網購行為的影響程度僅次于服裝品牌，排在第三位，說明大學生在網上購買服裝時易受其他用戶購買經驗的影響，即大學生消費群體的易被感染性。

（二）建議

網絡購物逐漸成為大學生的一種時尚購物模式，對市場的開發潛力很大，企業和商家應該把握這個機會，挖掘大學生網絡消費這個大市場。本研究給商家和企業以下幾點建議：

1.服裝網店商家和企業應該針對這5個主要影響因素，制定一系列相配合的營銷策略，更好的迎合大學生消費群體的喜好，緊緊抓住大學生這一充滿活力的群體。

2.定期使用滿贈或折扣等網絡促銷活動，刺激他們的購買欲望。同時也要加大廣告投放量和宣傳力度，如在校園發放宣傳單、宣傳手冊，贈送折扣券、抵價券、免郵費等相關優惠活動。

3.服裝網絡企業應該更加注重服裝的品牌化，可以在經營的過程中多留意所售服裝的內涵，努力塑造品牌文化。打造符合自身服裝特點的服裝品牌，提高企業競爭力。

4.為顧客提供放心安全的購物環境，減少網絡風險。商家和企業可以在網頁上清楚描述產品、說明購買流程、快遞方式、購物評價等，這都會在一定程度上消除大學生消費者的不安全感。

5.商家和企業應該注意提升企業物流配送體系，系統規劃物流配送網絡，使之規范化，同時還應該提高店鋪售后服務水平，這樣才能更有利于提高消費者的滿意度，從而吸引更多的消費者。

[參考文獻]

[1]伍麗君.網上消費者行為分析[J].湖北社會科學，2（）0l（12）：19-20

[2]王希希.消費者網絡購物行為的影響因素研究[D].浙江大學管理學院，2001（11）：13-19

[3]黎志成，劉枚蓮.電子商務環境下的消費者行為研究[J].中國管理科學，2002（12）：88-91

[4]張毅斌.網絡消費心理及啟示[J].江蘇商論，2001（4）：39-41

[5]劉國聯，盧芳.我國南方地區大學生服裝行為的研究[J].丹東紡專學報，2004（1）：43-45

[6]王海寧.服裝網絡營銷模式研究及策略探討[J].江蘇紡織，2006（2）：49-51

[7]沈蕾.網上服裝消費與傳統服裝消費的比較研究[J].消費經濟，2000（3）：39-40

[8]彭文芳，鐘躍崎.服裝網絡購物存在問題淺析[J].化纖與紡織技術，2007（1）：46-48

[9]王君麗.服裝網絡消費的研究現狀及其意義[J].武漢科技學院學報，2006（9）：7-9

[10]吳明隆.問卷統計分析實務：SPSS操作與應用[M].重慶：重慶大學出版社，2010

[責任編輯：潘洪志]