時間壓力和產品價格對消費者百分比差異混淆的影響

凌喜歡　辛自強

摘要 消費過程中，決策者往往不能正確理解以百分比形式呈現的價格信息，出現“百分比差異混淆”這一非理性現象。本研究對186名大學生被試開展實驗，探討了我國消費者的百分比差異混淆現象及其影響因素。結果表明：消費者存在百分比差異混淆現象，但是這一現象受時間壓力和產品價格影響，它主要發生在決策面臨時間壓力或價格利害不高的情況下，反之則有助于消除百分比差異混淆。

關鍵詞 消費決策，百分比差異混淆，產品價格，時間壓力。

分類號 B842

1.問題提出

假設有三種產品A、B、C，其中產品C的價格已知（如100元），產品A、B的價格不直接給出，但是將產品A、B、C以如下方式進行比較：（1）產品C的價格比產品B高50%；（2）產品A的價格比產品C低33%。那么，對于這兩種不同的比較形式，消費者對產品A、B價格的評價如何？研究表明，消費者在這兩種情況下對產品A、B價格的評價的確有所不同，他們認為產品B的價格要低于A（Kruger&Vargas，2008）。但是稍加計算我們便能發現，產品A和B的價格實際上是相同的，它們之間并不存在本質差異。對于這種現象，學者籠統地稱之為消費者混淆（趙正洋，趙紅，2011）。但是，基于這是消費者對于百分比差異的一種直覺偏差，稱之為“百分比差異混淆”（the confusion of percent differences，Kruger&Vargas，2008）更為準確。本研究將探討我國消費者是否存在百分比差異混淆現象，并考察其影響因素。

百分比作為一個重要的市場信息，它在消費者的購買決策中起到十分重要的作用。消費者如何對百分比信息進行編碼和評估，并怎樣運用這些信息來作出決策是研究者關注的重點。有研究（Chen&Rao，2007）發現，在“先降價25%，再降價20%”和“直接降價40%”兩個實際上降價相同的選項中，消費者更傾向于選擇前者。也有研究（Chen，Marmorstein，Tsiros，&Rao，2012）發現，相對于在原價基礎上降價33%（price discount），消費者更傾向于選擇多給50%所購買的東西（bonus pack），甚至在原價基礎上降價35%，消費者仍然會選擇多給50%所購買的東西（實際上，“降價33%”和“多給50%”對于消費者來說在經濟上是等價的，而“降價35%”相比“多給50%”要給消費者帶來更多的經濟利益）。另外，Mishra和Mishra（2011）的研究還發現，在購買健康食品（virtue_廠0Dd）時，相對降價20%，消費者更多地會選擇多給20%的東西，而實際上前者對于消費者來說要優于后者。以上證據都表明消費者在處理百分比相關問題時表現出了不理性行為。

上個世紀80年代美國加利福尼亞州發布一項調查結果，試圖為它那飽受詬病的公共教育系統辯駁。盡管在70年代加利福尼亞州學生的標準測驗分數下降了60%，但在那之后分數上升了70%之多，這似乎是一個好消息—情況比以前變好了。但是仔細想想，我們會發現事情并非如此。事實上，分數需要提高遠比70%更多（實際上是150%）才能彌補下降的60%（Dewdney，1993）。類似的情況在一次針對美國投資者的調查中又體現出來。當問到投資者對于2000-2001年美國經濟衰退的反應時，他們假設，如果他們虧了33%（大部分投資者是這種情況），他們只需要再獲利33%就能彌補他們的損失。然而實際上，他們需要獲利50%才能真正彌補他們的損失（Kruger&Vargas，2008）。

Kruger和Vargas（2008）猜想這種誤解是一種很普遍的現象：如果某數A比某數B要大X%，直覺上人們會感覺B比A也要小x%。例如，如果一種產品的某品牌A要比某品牌B的價格高50%，直覺上消費者會感覺品牌B的價格比A也要低50%，而不是33%（就好比當品牌A的價格比B高50美元的時候，品牌B的價格要比A低50美元）。Kruger和Vargas在前人的基礎上，深入探討了上述消費者存在的百分比差異混淆現象。他們發現，消費者對于價格等可量化的量之間的比值會產生混淆，提供金錢刺激有助于降低這種混淆，但不能完全消除。消費者之所以出現這種百分比差異混淆，很可能是因為消費者忽視了百分比的基值（base values），而僅僅通過百分比本身的大小來進行比較（Chen et al，2012）。但是，目前鮮有研究探討我國消費者百分比差異混淆現象及其影響因素，這是本研究關注的主要問題。

百分比差異本身是個數學問題，消費者在理解百分比差異時或許會受到自身數學能力的影響。不過，對于數學能力與決策的關系，學術界存在著很大的分歧。周正和辛自強（2012）綜述大量文獻后指出，很多研究都證明擁有不同數學能力的個體在決策中存在差異，較高的數學能力有利于提高決策質量。但Kruger和Vargas（2008）的研究結果卻表明消費者的數學能力并不能解釋百分比差異混淆這種決策偏差現象。因此有必要進一步收集證據，厘清數學能力與決策的關系。關于中美學生的對比研究表明，中國學生在數學能力的表現上通常要優于美國學生（申繼亮，陳勃，王大華，2001；Stevenson etal，1990；Wang&Lin，2009）。那么在中國學生被試的基礎上，百分比差異混淆現象是否還會出現？為此，本研究試圖在中國學生群體中研究百分比差異混淆這一決策偏差現象。

決策者制定決策通常是一個耗費時間的過程，時間是能否做出最優化決策的重要資源和情境因素。擁有充足的時間，決策制定者可以搜尋一切盡可能充分或者優化的策略來解決問題；而當分配給決策制定者的時間比實際需要的少或者知覺到時間較少時，就可能引起時間壓力的情緒情感體驗，從而降低決策加工的質量（王大偉，劉永芳，2008；Janis，1982；Keinan，1987；Rothstein，1986；Svenson&Maule，1993）。在知覺到時間壓力時，決策者減少了對信息的搜尋，更多地依靠簡單決策策略的應用（王大偉，劉永芳，2009）。另外，在時間壓力狀態下，決策者往往沒有足夠的時間來加工信息，而且由于在此狀態下決策者的認知負荷較高，個體的認知加工能力受到限制，從而導致信息加工的數量減少，信息搜索的深度也隨之下降（陳軍，2009）。很顯然，時間壓力影響著決策者最終的決策。那么，消費者在面對百分比差異進行決策時必然會受到時間壓力的影響。因此，本研究認為時間壓力是影響消費者百分比差異混淆現象的一個重要變量，并提出假設：充足的時間有利于減少消費者百分比差異混淆現象。

消費者在進行購買決策時，他們所能獲知的產品質量信息往往是不充分的（Newman&Staelin，1972），那么消費者決定是否購買某種產品很大程度上取決于該產品的價格。價格作為最重要的市場信號之一（Lichtenstein，Ridgway，&Netemeyer，1993），是消費者做出消費決策至關重要的因素（Monroe，2003）。Kurtz和Clow（1998）認為在缺乏可以獲得的線索或者信息時，消費者經常依靠價格作為衡量產品質量和做出購買決策的重要依據。許多實證研究都說明產品價格與消費者感知到的產品質量之間存在正相關關系（Dodds&Monroe，1985；Rao&Monroe，1989），即產品價格越高，消費者感知到的產品的質量也就越高。從另一個方面來說，產品價格越高，該產品與我們自身的利害相關越大，那么產品價格自然會影響消費者對于產品的偏好。也就是說產品價格越高，所引起消費者的重視程度也越高，那么在對該產品進行評價時，消費者會更趨于理性。因此，本研究提出假設：高價格產品有利于減少消費者百分比差異混淆現象。

2.方法

2.1被試

從北京某高校抽取被試186人，其中男生68人，女生118人；所有被試平均年齡為20.54±1.69歲。

2.2實驗設計

實驗采用2（時間壓力：有限時間、充足時間）×2（產品價格：高價格、低價格）的混合設計，產品價格為被試內因素，時間壓力為被試問因素。通過改變高價格產品和低價格產品在問卷中的呈現順序來平衡順序效應。本研究的因變量是被試對于產品A、B的偏好程度，如果被試在產品A、B間表現出對產品B的顯著偏好，則說明消費者出現百分比差異混淆現象。

2.3實驗程序

問卷均采取集中填答的形式進行。實驗中，被試要完成一份描述兩組產品的問卷，一組為高價格產品，一組為低價格產品。其中，每組產品均含有A，B，C三種類別，產品c的價格直接給出，但產品A，B的價格并不直接給出，而是通過與C進行比較的方式給出，而且產品A，B的價格相同。本研究中，以產品c的價格的高低來界定高價格產品和低價格產品。具體如下：產品c價格為100元時界定為低價格產品，產品c價格為5000元時界定為高價格產品。實驗中被試分為兩組：充足時間組和有限時間組，其中91名被試在充足時間組，95名被試在有限時間組。在充足時間組，被試所需要閱讀的實驗材料以及所需要填答的問題均在問卷當中，而且給予被試的填答時間為5分鐘，最后統一回收問卷。而在有限時間組，被試所填答的問卷中只有填答題目，沒有需要閱讀的實驗材料，而是通過ppt形式向被試呈現實驗材料來控制被試讀題和思考的時間。為了確定ppt呈現材料多少時間能夠讓被試充分理解題意并作出判斷，本實驗做了前測，最后確定材料呈現15秒為合適。在有限時間組實驗中，由主試向被試宣讀實驗指導語，實驗指導語為：“ppt上將呈現兩段實驗材料，第一段實驗材料對應問卷上的第一大題，第二段實驗材料對應問卷上的第二大題。每段實驗材料的呈現時間是15秒，在每段材料呈現完后請快速填答相應題項。”實驗結束后，統一回收問卷。

在充足時間組和有限時間組中，被試都被要求通過問卷從價格、價值、未來購買傾向以及對整個交易的評價四個方面來評價其對于產品A、B的偏好，并從0-5這6個數字中選擇其對某產品的偏好程度，數字越大表示被試對該產品的偏好程度越高。以價格為例，測試題目如下：

產品A、B在價格上進行比較，您更偏好哪個？

A B

5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5

為了區分被試對于產品A、B的偏好，在處理數據的過程中，將被試偏好產品A的結果取負值，偏好產品B的結果取正值。然后，本研究對被試在每組產品四項評價的得分求平均，從而得出被試在產品A、B上的偏好情況。最后，對各條件下的結果同“O”相比進行差異t檢驗，如果出現對于產品B的顯著偏好，則認為消費者表現出了百分比差異混淆現象。

3.研究結果

3.1時間壓力條件下的結果

分別將被試在有限時間和充足時間條件下的得分同“0”相比進行差異t檢驗，結果表明：在有限時間的條件下，對于產品A、B，被試表現出了對產品B的顯著偏好，M=0.46，SD=1.86，t（94）=2.42，p<0.05，即消費者表現出了百分比差異混淆現象。在充分時間的條件下，被試既沒有表現出對產品A的顯著偏好，也沒有表現出對產品B的顯著偏好，M=0.09，SO=1.69，t（90）=0.48，p>0.05，即消費者沒有出現百分比差異混淆現象。

上述結果表明，時問是否充足確實會影響消費者百分比差異混淆現象。在有限時間條件下，消費者表現出了百分比差異混淆現象，而在充足時間的條件下，消費者并沒有表現出百分比差異混淆現象。

3.2產品價格條件下的結果

分別將被試在低價格產品和高價格產品上的得分同“0”相比進行差異t檢驗，結果表明：在低價格產品的條件下，對于產品A、B，被試表現出了對產品B的顯著偏好，M=0.42，SD=2.01，t（185）=2.86，p<0.01，即消費者表現出了百分比差異混淆現象。在高價格產品的條件下，被試既沒有表現出對產品A的顯著偏好，也沒有表現出對產品B的顯著偏好，M=0.13，SD=2.15，t（185）=0.85，p>0.05，即消費者沒有出現百分比差異混淆現象。

由結果可知，產品的價格高低對消費者百分比差異混淆現象確實有影響。當產品為低價格時，消費者會出現百分比差異混淆現象，而當產品為高價格時，則不會出現百分比差異混淆現象

3.3時間壓力和產品價格的交互影響

為分析時間壓力和產品價格對消費者百分比差異混淆的交互作用，分別將被試在充足時間條件下的高價格產品和低價格產品、有限時間條件下的高價格產品和低價格產品上的得分同“0”相比進行差異t檢驗。

首先看充足時間條件下的結果：在高價格產品中，被試既沒有表現出對產品A的顯著偏好，也沒有表現出對產品B的顯著偏好，M=-0.31，SD=2.04，t（90）=-0.59，p>0.05，即消費者并沒有出現百分比差異混淆現象。在低價格產品中，結果也是如此：M=0.30，SO=1.81，t（90）=1.57，p>0.05。然后再看有限時間條件下的結果：在高價格產品中，被試既沒有表現出對產品A的顯著偏好，也沒有表現出對產品B的顯著偏好，M=0.38，SD=2.23，t（94）=1.68，p>0.05，即消費者并沒有出現百分比差異混淆現象。而在低價格產品中，對于產品A、B，被試表現出了對產品B的顯著偏好，M=0.54，SD=2.18，t（94）=2.41，p<0.05，即消費者出現了百分比差異混淆現象。

從結果可以看出，產品價格和時間控制會共同對消費者百分比差異混淆產生影響。在充分時間組，無論產品價格高低，消費者均沒有表現出百分比差異混淆現象。而在有限時間組，產品價格低時消費者表現出了百分比差異混淆，而在產品價格高時消費者并沒有出現這種現象。

4.討論

4.1百分比差異混淆現象

本研究結果表明，中國消費者存在著百分比差異混淆現象。這與Kruger和Vargas（2008）關于美國被試的實驗結果相一致。

大量關于數字表征和數學能力的研究發現，帶有小數、分數，尤其是百分比的數字表征，要比整數形式的數字表征更為不直觀（Mix，Levine，&Huttenlocher，1999；Moss&Case，1999）。是什么原因導致這樣的結果？Parker和Leinhardt（1995）發現，學生對于百分比概念僅有一個有限的理解，認為百分比僅代表整體的一部分。也有學者（Cosmides&Tooby，1996）指出，從生態和進化的角度來看，人類更像是直覺上的統計學家。此外，還有不少學者認為導致這種結果的原因僅僅是因為整數形式要比其他的數字表征形式更為簡單（Bettman，Johnson&Payne，1990；Davis，1988）。盡管準確的原因尚未明確，但是這種“整數優勢”（whole number dominance）意味著消費者會把僅適用于整數范圍內的數學規則運用到不再適用的地方。比如說在兒童中一種常見的錯誤：兒童往往在進行分數加法運算時會直接將分子與分子相加，分母與分母相加（Hoz&Gorodetsky，1989）。

百分比對于我們來說是一個較難的概念，但是這也許并不是我們能力所不及，而是我們沒能啟動理性加工方式。有關數學能力和決策的關系，很多學者都認為較好的數學能力有助于提高決策質量（周正，辛自強，2012）。但是，Kruger和Vargas的研究結果發現，消費者面對有關百分比差異問題做決策時，數學能力并不是影響因素。雖然中國學生在數學能力的表現上要優于美國學生（申繼亮等，2001；S～venson et al，1990；Wang&Lin，2009），但是本研究的結果表明中國消費者也存在百分比差異混淆。這似乎表明，數學能力并不是關鍵因素。不過，本研究沒有直接測量數學能力這一變量，將來可專門檢驗數學能力和消費者百分比差異混淆之間的關系。

4.2時間壓力對消費者百分比差異混淆現象的影響

從結果可以看出，不同時間壓力下，消費者所表現出來的百分比差異混淆有所不同。在時間充足的時候，中國大學生會對問卷所給材料進行理性思考，根據所給信息對產品A和B的價格進行計算，從而可以準確了解到產品A、B價格其實是一樣的，盡管二者通過不同方式同產品C進行比較會導致直觀上的不一致。正因為如此，充足時間組的被試才沒有表現出對于產品A或產品B的顯著偏好。但是，如果不給被試充足的時間，限制被試閱讀實驗材料以及思考的時間，那么結果就不一樣。在時間有限的條件下，被試此時往往傾向于憑借自己的直覺做出判斷，從而導致對于產品A、B的評價產生偏差。這和前人研究中有關個體面臨時間壓力時決策質量會降低的結果相一致（王大偉，劉永芳，2008；Janis，1982；Keinan，1987；Rothstein，1986；Svenson&Maule，1993）。

4.3產品價格對消費者百分比差異混淆的影響

早有研究發現，價格和消費者購買決策之間存在著密切的關系（Dodds&Monroe，1985；Kurtz&Clow，1998；Lichtenstein et al，1993；Monroe，2003；Rao&Monroe，1989）。產品價格越高，對于消費者來說，產品的重要性就越高，這也就決定了消費者做出最后決策前會更加理性地思考。

本研究結果表明，產品價格高低的確對消費者做出判斷產生了影響。產品價格越高，被試會更加理性地思考。因為相對于小金額的產品，大金額產品在消費者心中更是利害相關的。這也就導致了在高價格產品條件下被試并沒有表現出百分比差異混淆，而在低價格產品條件下被試表現出了百分比差異混淆。

4.4時間壓力和產品價格對消費者百分比差異混淆的交互作用

時問壓力和產品價格對消費者百分比混淆現象存在交互影響。以往的研究表明，當消費者沒有面臨時間壓力時，那么他們就有足夠的時間來加工信息，并有選擇性地搜索信息（陳軍，2009）。正因為有充足的的時間進行信息加工，因此無論產品價格高低，被試均沒有表現出百分比差異混淆現象。但是在時間有限的時候，被試在不同價格產品上的表現出現分離：產品價格低時，被試表現出百分比差異混淆現象，產品價格高時被試沒有表現出百分比差異混淆現象。這可能是因為產品價格低帶來的產品相對不重要導致被試更傾向于憑直覺判斷，而產品價格高帶來的產品相對重要促使被試對產品做出更理性的評價，從而使被試在不同價格的產品上表現不同。

4.5研究展望和現實意義

本研究雖然證明了產品價格和時間壓力對消費者百分比差異混淆現象的影響以及兩個自變量的交互作用。然而，被試樣本為大學生，將來可以在真實的消費情境下（如商場或超市）重復本實驗，以提高研究結論的生態效度；此外，還有必要專門考察數學能力對這一現象的影響。

從研究結果出發，我們認為一方面商家可以借鑒相關成果，比如在做宣傳廣告、產品降價提價時采用恰當的方式，以吸引更多的顧客，提高自身的市場競爭力。另一方面，消費者也可以從相關研究成果中吸取經驗，在購買產品時盡量理性，而不僅僅憑借表面信息做購買決策。

5.結論

本研究結論如下：（1）我國消費者存在百分比差異混淆現象，但是這一現象受時間壓力和產品價格影響；（2）在有限時間內做出決策時，消費者會出現百分比差異混淆現象，而在充足時間內做出決策時，則不會出現百分比差異混淆現象；（3）當產品為低價格時，消費者會出現百分比差異混淆現象，而當產品為高價格時，則不會出現百分比差異混淆現象；（4）同時考慮時間壓力和產品價格時，在有限時間內，消費者僅在對低價格產品進行評價時會出現百分比差異混淆現象，而在充足時間內，無論產品價格高低，消費者均不會表現出百分比差異混淆現象。