寶潔：日化巨頭的電商舞臺(tái)

本刊記者｜姜紅德

從選擇線上的品類開(kāi)始，到最終形成支付購(gòu)買(mǎi)，這中間要經(jīng)歷多長(zhǎng)時(shí)間？在寶潔電商總經(jīng)理孫格非看來(lái)，這只需要一個(gè)簡(jiǎn)單的關(guān)鍵詞優(yōu)化動(dòng)作就能實(shí)現(xiàn)。2013年7月，英國(guó)凱特王妃生下寶寶，寶寶用的是幫寶適的紙尿褲，了解到這一信息之后的寶潔電商部門(mén)很快在線上產(chǎn)品后面加了一句：王室的首選。“單純這個(gè)命名上的優(yōu)化就在幾個(gè)月的時(shí)間改變了熱詞的連接，通過(guò)不斷的調(diào)整來(lái)編寫(xiě)這些賣點(diǎn)，把幫寶適的搜索率從47%提高到75%，這是一個(gè)非常大的優(yōu)勢(shì)”，孫格非說(shuō)。

日化巨頭鐘情電商

擁有175年歷史的寶潔，在收購(gòu)吉列公司后（這筆交易在當(dāng)時(shí)價(jià)值570億美元），成為全球最大的日用消費(fèi)品制造公司之一，如今在全球80多個(gè)國(guó)家開(kāi)展業(yè)務(wù)，擁有包括飄柔、舒膚佳、玉蘭油、幫寶適、汰漬、吉列在內(nèi)的300多個(gè)產(chǎn)品品牌。在互聯(lián)網(wǎng)思維橫行的今天，這位日化巨頭逐漸深感不適。

2014年1月下旬，寶潔剛剛公布2013/2014財(cái)年的二季度財(cái)報(bào)顯示，凈利潤(rùn)下跌16%，跌至34.3億美元。在上年同期，寶潔公司凈利潤(rùn)亦下滑7%。鑒于持續(xù)三年尤其是前一年凈利萎縮，寶潔降低了今年的盈利預(yù)測(cè)，將全年收入增長(zhǎng)由1%至2%調(diào)降至0至2%，每股盈利由5%至7%調(diào)低到增長(zhǎng)3%至5%。數(shù)據(jù)證明，面對(duì)日益強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，寶潔在中國(guó)市場(chǎng)日化“一哥”的地位也在逐漸失守：寶潔在中國(guó)牙膏市場(chǎng)的占有率降到了19.7%;在洗衣粉和肥皂品類中，中國(guó)本土的廣州立白和納愛(ài)斯集團(tuán)的產(chǎn)品市場(chǎng)份額已達(dá)27.6%，寶潔僅7.6%;特別是在護(hù)膚和化妝品領(lǐng)域，2012年歐萊雅的市場(chǎng)份額為15%，寶潔則只占有不到10%的市場(chǎng)份額。

寶潔業(yè)績(jī)下滑的原因，被外界認(rèn)為缺少創(chuàng)新。此前也已有離職的寶潔管理層對(duì)媒體稱，寶潔總部對(duì)于在中國(guó)市場(chǎng)上的新品審批流程很長(zhǎng)，在本土化放權(quán)管理上顯得尤為慎重。現(xiàn)如今線上銷售的大行其道，更打亂了寶潔的正常生長(zhǎng)軌跡，寶潔的追趕腳部可能因此變得更加倉(cāng)促而凌亂。寶潔(中國(guó))有限公司傳播與公關(guān)部公司事務(wù)總監(jiān)梁云回應(yīng)：“我們所認(rèn)為的創(chuàng)新，不僅僅表現(xiàn)在全新的技術(shù)、產(chǎn)品和品牌的橫空出世，更表現(xiàn)在對(duì)于已有的技術(shù)、產(chǎn)品和品牌的不斷的迭代式更新，而在這一方面，毫無(wú)疑問(wèn)寶潔從未放慢過(guò)自己的腳步。”

擁抱電商O(píng)2O是寶潔2013年來(lái)最重要的創(chuàng)新之一。 2013年底寶潔通過(guò)在廣州新白云機(jī)場(chǎng)新年送“福”營(yíng)銷行動(dòng)首次打通電商與傳統(tǒng)零售渠道，針對(duì)高端消費(fèi)者設(shè)計(jì)“機(jī)場(chǎng)概念店”，圍繞“福”的主題設(shè)置豐富多樣的線上線下聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，也可以說(shuō)是零售渠道“O2O”化的一次典型嘗試。通過(guò)寶潔與1號(hào)店合作的“機(jī)場(chǎng)概念店”，消費(fèi)者在現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)試用之后通過(guò)手機(jī)掃描二維碼登陸網(wǎng)站并最終完全支付，就能在到家的時(shí)候收到網(wǎng)上訂購(gòu)的商品。

事實(shí)證明，這樣的線下體驗(yàn)+線上下單無(wú)縫對(duì)接模式十分奏效。寶潔機(jī)場(chǎng)概念店運(yùn)營(yíng)第一天，一名消費(fèi)者在親自試用過(guò)博朗冰感剃須刀后，當(dāng)即來(lái)到產(chǎn)品購(gòu)物墻前用手機(jī)下單，直接購(gòu)買(mǎi)了單價(jià)2499元的產(chǎn)品，成為首位在此次活動(dòng)中下單的顧客。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，廣州機(jī)場(chǎng)每日進(jìn)出港人流量能夠達(dá)到40萬(wàn)～50萬(wàn)人次。據(jù)此預(yù)估，途經(jīng)寶潔展示區(qū)域的人流量可以達(dá)到每天10～12萬(wàn)人次。這樣的話，在一個(gè)月的時(shí)間里，整個(gè)活動(dòng)覆蓋的人群將達(dá)到300萬(wàn)以上。

“我們非常高興能與寶潔完成本次合作，寶潔與1號(hào)店建立品牌直通車 ，在銷售信息、市場(chǎng)營(yíng)銷、庫(kù)存?zhèn)湄洝⒐?yīng)鏈等七個(gè)方面進(jìn)行合作。通過(guò)將1號(hào)店的數(shù)據(jù)與寶潔目標(biāo)消費(fèi)者的特征數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配，既能準(zhǔn)確為消費(fèi)者推薦最能滿足他們喜好的產(chǎn)品，也能讓寶潔更了解自己的消費(fèi)者需求。這是一次雙贏的嘗試，為未來(lái)設(shè)計(jì)更能滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)?zāi)Ｊ教峁┝擞辛χС帧！?號(hào)店負(fù)責(zé)人這樣評(píng)價(jià)此次合作。

不僅僅是寶潔開(kāi)始采取O2O的營(yíng)銷模式，近年來(lái)國(guó)內(nèi)大量傳統(tǒng)企業(yè)都開(kāi)始積極擁抱O2O。的確，對(duì)于企業(yè)和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，線上購(gòu)物雖然具有無(wú)可匹敵的便捷性，但線下實(shí)體空間里的商業(yè)氛圍、節(jié)日氛圍、直接感官、尊貴服務(wù)也是線上購(gòu)物無(wú)可替代的，要想兩者兼得，那正是O2O希望解決的問(wèn)題。

O2O的優(yōu)勢(shì)和不足

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物還處于比較早期的階段，6億網(wǎng)民平均每人每年只有1次購(gòu)物的體驗(yàn)。同時(shí)全球網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物仍然只占總體消費(fèi)市場(chǎng)的一小步，其中美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物只占到全部消費(fèi)的8%，在中國(guó)這一規(guī)模更小。如何把線下的購(gòu)物，通過(guò)電子商務(wù)的影響吸引到網(wǎng)絡(luò)中去，或者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)更好地體驗(yàn)線下購(gòu)物，是當(dāng)前國(guó)內(nèi)O2O興起的主要原因。 另外一方面，隨著移動(dòng)支付的滲透，O2O購(gòu)物被認(rèn)為是未來(lái)零售業(yè)的發(fā)展方向。

實(shí)際上，對(duì)于化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)做O2O是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。據(jù)寶潔電商總經(jīng)理孫格非介紹，因?yàn)闅v史原因，很多化妝產(chǎn)品最初都不是按照在線產(chǎn)品來(lái)設(shè)計(jì)的，“寶潔很多品牌可能是家喻戶曉，比如舒膚佳可能是百分之百的知曉率，這對(duì)于線上來(lái)說(shuō)有非常強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品的品牌的歷史是從線下延續(xù)到線上的，但產(chǎn)品并不是完全按照線上為消費(fèi)者的需求來(lái)設(shè)計(jì)的。比如很多禮品裝都有一個(gè)非常漂亮的盒子，這個(gè)是符合于超市或者專柜的設(shè)計(jì)，但是線上通過(guò)一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的物流到消費(fèi)者手上的時(shí)候盒子已經(jīng)爛了，這也成為了顧客投訴的原因”。孫格非認(rèn)為，面對(duì)電商大潮，傳統(tǒng)企業(yè)需要進(jìn)行適時(shí)的調(diào)整，實(shí)現(xiàn)及時(shí)快速的反應(yīng)。

一個(gè)化妝產(chǎn)品的售賣過(guò)程會(huì)分為捕捉、連接、購(gòu)買(mǎi)等幾個(gè)關(guān)鍵步驟，在電商O(píng)2O領(lǐng)域也是同樣的。以幫寶適為例：首先要找到消費(fèi)者通過(guò)哪些渠道和媒體來(lái)捕捉線上購(gòu)物信息的，具體的途徑包括通過(guò)網(wǎng)站、社交媒體、搜索引擎等方式去影響懷孕媽媽，同時(shí)寶潔會(huì)在醫(yī)院通過(guò)給懷孕媽媽發(fā)送優(yōu)惠券，吸引她們使用自己的產(chǎn)品；吸引這些人群之后，寶潔會(huì)在網(wǎng)站上進(jìn)一步和消費(fèi)者互動(dòng)，利用社區(qū)資源提高了購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率；接下來(lái)所要做的就是了解潛在用戶的消費(fèi)需求和關(guān)鍵詞，通過(guò)設(shè)置搜索關(guān)鍵詞，讓用戶快速找到自己的產(chǎn)品，同時(shí)在這一個(gè)過(guò)程中，最好要有連帶購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)提高客單價(jià)，也提高毛利率；最后通過(guò)CRM軟件接受用戶的反饋信息，為用戶提供使用知識(shí)等信息。

通常來(lái)說(shuō)，O2O最大的問(wèn)題是線上和線下資源的互相沖突。目前寶潔產(chǎn)品覆蓋全國(guó)600萬(wàn)家超市或商店，直接覆蓋的商店也已達(dá)到40萬(wàn)家，對(duì)于線上商店來(lái)說(shuō)，會(huì)對(duì)線下商店在價(jià)格、資源、貿(mào)易條款方面形成各種各樣的沖突。在這個(gè)沖突面前是保護(hù)線上還是保護(hù)線下成為一個(gè)不可回避的話題。對(duì)此，孫格非認(rèn)為關(guān)鍵是要掌握平衡的技巧，“從平衡的角度來(lái)說(shuō)，既是科學(xué)問(wèn)題，也是一個(gè)藝術(shù)問(wèn)題，對(duì)于線上的電商團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，要有一個(gè)切實(shí)可行的戰(zhàn)略，同時(shí)對(duì)于整個(gè)公司能夠長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，也要有一個(gè)更合適的解決方案” 。