日本動漫的成功經驗對河南省動漫產業的啟示

邱艷艷

摘要：日本素有“動漫王國”之稱，其動漫在世界上的影響力非常大，全球播放的動畫節目約有60%是日本制作的。日本動漫的發展逐漸形成了以漫畫為基礎，以電視動畫和相關游戲開發為擴展對象，以電影動畫為最高形式的ACG發展模式。河南省動漫產業的發展突飛猛進，但還存在動漫文化氛圍不濃、人才缺乏等問題。因此，通過借鑒和思考日本動漫產業的成功經驗，我們應從營造積極的動漫文化氛圍，立足本土文化，加強內容創新，明確動漫市場定位，降低成本，培育人才及完善動漫產業鏈等方面著手，提升河南動漫產業的競爭力。

關鍵詞：日本動漫產業；動漫文化；動漫產業鏈；新媒體動漫；漫畫市場；動漫會展；動漫博物館

中圖分類號：G209 文獻標識碼：A 文章編號：1673-1573（2014）01-0005-04

當今時代，文化已經成為人類社會發展的重要戰略資源和財富。在新興的文化產業中，動漫產業是創新性很強、科技性很高、發展潛力較大的產業類型之一。動漫產業的發展已成為衡量一個國家、一個地區經濟文化和綜合實力的重要標志。日本素有“動漫王國”之稱，其動漫在世界上的影響力非常大，動漫產業為日本帶來了豐厚的外匯收入，已成為日本的第三大產業。在我國大力推進文化產業發展的背景下，河南省充分發揮自身文化資源的特點，大力發展文化產業特別是動漫產業，取得了較大的發展，但在市場定位、人才培養和利用等方面還存在著很大問題。在此，筆者通過分析日本動漫的成功經驗，提出河南省動漫產業的發展措施。

一、日本的動漫產業的整體趨勢及發展特點

日本動漫歷史悠久，是當今世界上最大的動漫輸出國，其動漫在世界上的影響力非常大，成功地塑造了鐵臂阿童木、蠟筆小新等世界級動畫形象。“1996年，日本政府明確提出要從經濟大國轉變為文化輸出大國，將動漫等文化產業確定為國家重要支柱產業。十幾年來，動漫產業作為日本文化產業的代表，已經和日本電器、日本汽車并列，成為影響世界的三大日本制造之一。”①如今，日本動漫產業的年營業額達到230萬億日元，年純利潤達6 000億日元，動漫產業已經占日本GDP十幾個百分點。

1. 日本的漫畫產業。漫畫產業是日本動漫產業的源頭。日本是一個漫畫大國，目前漫畫雜志及單行本的發行量已占雜志和圖書發行總量的45%，漫畫的讀者從幼兒到四五十歲的成年人。日本漫畫有著明確的市場細分，按照讀者群的年齡和性別分為兒童漫畫、少年漫畫、少女漫畫、女士漫畫、青年漫畫等；同時，漫畫的選題十分廣泛，內容上涉及政治、經濟、科幻、體育、歷史、宗教等。在創作形態上和表現手法一直都有所創新，最初繼承鳥獸戲畫、浮世繪等日本傳統繪畫藝術創作風格，發展到在吸收西方藝術風格的基礎上創建了極具日本特色的漫畫創作風格和表現手法。總體看來，日本漫畫市場已經相當成熟，漫畫已經成為日本文化的代表。

2. 日本的動畫產業。日本的動畫產業發展迅速，動畫產量多、精品多，民族意味深遠，影響廣泛，是日本動漫產業的重要力量之一。“目前全球播放的動畫節目中約有60%是日本制作的，世界上有68個國家播放日本電視動畫，40個國家上映其動畫電影，”②創作了鐵臂阿童木、花仙子、火影忍者、奧特曼、圣斗士、機器貓、櫻桃小丸子、網球王子、Hello Kitty等成功的動漫形象，受到了世界的矚目和高度認可。日本動畫注重故事內涵，具有鮮明的藝術特色，同時，日本動畫制作以小企業為中心，各個相關機構分工明確，相互協作，降低了動漫的生產成本。

3. 日本的游戲產業。日本游戲業在國際上處于領先地位，各種游戲機硬件設備和游戲軟件制作技術領先，其游戲種類的出口規模居世界第一。同歐美國家相比，日本游戲產業的發展一直堅持獨特的道路，其游戲產品的審美觀和價值觀更加符合亞洲人的品味。日本政府也很重視游戲產業，為了打造游戲產業的競爭優勢，政府還制定游戲產業戰略。此外，日本游戲軟件的開發多來源于動漫作品，動漫作品的成功為游戲產業的發展奠定了堅實的基礎。

漫畫是日本動漫發展的源頭，漫畫促進動畫的發展，動畫又促進游戲的發展，就這樣漫畫產業、動畫產業、游戲產業逐漸發展成為一個經濟整體，三者相互滲透，相互促進，并帶動了相關衍生品的發展，形成了一個良性循環。

二、河南省動漫產業的發展概況

1. 動漫企業規模不斷壯大。動漫企業的數量從2008年的6家發展到2012年的100家，經營業務涵蓋漫畫創作、動畫創作、制作，網絡動漫（含手機動漫）創作、制作，動漫軟件開發、動漫衍生產品研發、設計，動漫專業培訓等。到2015年，動漫企業數量預期達到200家，動畫片年產量3萬分鐘，動漫產業年銷售收入比2010年翻兩番。

2. 動畫產品數量、質量大幅增長。2012年，全省取得發行許可證的動畫片達到14部，共8 995分鐘，產品數量在中部省份處于領先地位，省會鄭州已成為全國原創電視動畫片生產十大城市之一。同時，動畫產品的質量有很大提高，涌現出很多動漫精品，如河南省天樂動畫影視發展有限公司制作的《獨腳樂園》被認定為國家“重點動漫產品”。《蟲蟲計劃》《少林海寶》《小櫻桃第二部》《少年司馬光》《公路Q車吧》等多部原創動畫片先后在央視播放，其中不少動畫片出口到國外。

3. 動漫基地進展順利。當前，河南省形成了國家動漫產業發展基地、鄭州動漫產業基地、華強文化科技產業基地，這些動漫基地在動漫原創、品牌建設、媒體運營、衍生產品開發方面將形成規模優勢，有利于動漫企業享受政策上的優惠和節約成本，有利于動漫產業價值鏈的完善。

三、日本動漫的成功經驗對河南省動漫產業的啟示

雖然河南省動漫產業取得了一定成績，但其發展還不能滿足民眾日益增長的物質文化需要。尤其是產品內涵、市場定位、人才的培養和利用、新媒體動漫的開發等方面還有很大的提升空間。

（一）營造積極健康的動漫文化氛圍

日本動漫文化已成為本國的一種主流文化，社會認同度高；而我國的動漫文化還處于非主流狀態，在大眾中認可度不高，屬于小眾文化。很多人對動漫的認識和理解比較片面，認為動漫屬于低幼人群，沒有太大的社會意義，動漫產業亦不能和傳統的產業相提并論，沒有認識到動漫產業的巨大價值。動漫產業從業人員對動漫文化特性把握度不夠，進而創作的動漫產品缺乏人文底蘊和思想深度，導致動漫只是小孩子的娛樂節目，而不能上升為一種老少皆宜、內涵深厚的藝術形式。因此，發展河南省動漫產業首先要培育良好的動漫文化氛圍。培育動漫文化氛圍的途徑主要有：（1）舉辦各種動漫會展。動漫會展能夠吸收大眾參與，有利于動漫文化交流，如鄭州動漫企業傾力打造的中原動漫嘉年華活動，2012年在鄭東新區、開封、焦作、鞏義等地舉辦了專場，累計吸引參觀游覽者15萬人，實現動漫周邊衍生品銷售100萬元。（2）興建動漫博物館。通過動漫博物館可以普及動漫科普文化知識，激發學生與社會群眾熱愛動漫的熱情。動漫博物館可采用先進的多媒體展示平臺，使廣大動漫科普愛好者在模擬場景中體驗動漫的樂趣。（3）加強輿論引導，形成正確的動漫認識觀念。一方面應加強對動漫作品的監管，擴大宣傳優秀動漫作品的力度，抵制低俗動漫作品的負面影響；另一方面應充分利用報紙、廣播、電視、網絡等媒體，糾正公眾對動漫的偏見，引導公眾形成積極健康的動漫認識。

（二）動漫創作應立足本土文化，加強創新

動漫表面上是一種技術或藝術的外在形式，實際上則需要深刻的思想文化內涵給予支撐，民族化、本土化動畫形象的開發與塑造更容易被公眾接受。立足本土文化，加強創新是河南省動漫發展的關鍵。河南省地處中原，文化資源內涵豐富、博大精深，有膾炙人口的愚公移山精神、紅旗渠精神，有少林寺、河洛文化等歷史文化資源，可謂到處有故事可說、有歷史可數，但河南省對這些文化資源開發還不夠，今后，動漫制作者要時刻牢記民族文化是動漫創作的源泉。同時，在動漫創作過程中要有一個清晰的文化發展戰略，整合中原文化資源并有效地轉化為產業優勢，打造河南省動漫的特質。

（三）動漫市場定位明確

市場細分是日本動漫營銷的重要方面，日本的動漫作品是按讀者的年齡和性別進行分類，不同類別的讀者有著不同風格的動漫作品，豐富的動漫作品帶動了全民消費。而這種廣泛的動漫消費造就了日本動漫市場的繁榮。與日本相比，中國動漫的消費群體以4～13歲的兒童為主，動漫產品只是他們的課余消遣。這種片面的定位導致動漫市場需求不足，動漫消費被動。河南省的動漫企業應重新認識和評估動漫作品和動漫文化，做詳細的市場調查，按職業、年齡、收入和文化層次等進行市場細分，把握好不同群體的動漫消費傾向，積極創作不同細分市場的動漫作品，拉動動漫市場的消費，把動漫從低幼兒童的娛樂產品變為全齡化的文化產品。

（四）注重風險評估，降低成本

投資大，回收風險大是動畫產業面臨的問題。為此，日本動畫的制作采用降低成本的戰略來提高利潤。為了降低成本，日本動畫普遍采用分包加工的方式，動畫制作的關鍵工作由日本本土具有競爭優勢的企業來完成，動畫繪畫之后的加工工作大都外包給中國、韓國、菲律賓、越南等這些國家，這樣提高了本土企業的核心競爭力，節約了成本。同時，日本的動漫企業通過整合外部資源來降低成本，把動畫片做成一個新興的廣告發布媒體，即產品媒體化，如動漫作品《足球小將》的足球有阿迪達斯的標志，這樣做可以賺取阿迪達斯的廣告費，降低動漫產品的風險。此外，日本對動畫劇本方面有著嚴格的評估機制，盈利模式非常清晰，凡是走向市場的動漫在其漫畫階段進行各種風險評估，認真分析項目的可行性，選取的動畫劇本往往在其漫畫階段就已經享有很高的聲譽人氣。河南省動漫產業還處于發展階段，很多動漫企業沒有自己穩定的盈利模式，缺乏成熟的運作模式，經驗模式粗放，動漫產品從策劃到銷售等整個價值鏈的工作都由自己完成，沒有形成自身的核心競爭力，造成動漫產品成本較高，投資回報率低。日本降低成本的戰略是非常值得我們思考和借鑒的。

（五）多措并舉，加大人才的培養和利用

發展動漫產業，關鍵是人才。日本有著完善的動漫人才培養機制。人才培養模式多樣化，包括學校教育、社會教育培訓、動漫企業員工選拔、政府、財團及基金會資助培養人才、設立動漫獎等。

當前，優秀動漫人才匱乏已成為制約河南省動漫產業發展的瓶頸之一。改變這一現狀可以從以下方面做起：（1）“產、學、研”結合。依托鄭州大學、河南大學、鄭州輕工業學院、中州大學、鄭州師范學院等高校，引入高水平師資，實現資源整合與優勢互補，打造涵蓋動漫技術研發、人才培養、項目制作為一體的合作平臺。（2）加大人才的利用。截至2011年，河南省共有60所院校開設動漫相關專業，但動漫專業的學生畢業后從事動漫工作的只占30%左右，主要原因是河南省動漫產業處于探索發展階段，動漫市場還不夠繁榮，動漫企業對專業人才不夠重視，動漫從業人員工資待遇低，所以在培養動漫人才的同時，還必須要留住人才，同時大力引進人才，為動漫人才的發展提供充分的空間。人才的培養與利用是一個長期的系統工程，必須對動漫人才的培養和發展進行系統規劃。

（六）動漫產業鏈完善

動漫產業鏈是指通過動畫漫畫創造出的動漫形象作二次利用開發，提升動漫作品附加值，進行衍生產品如文具、玩具、服裝、游戲、電影的開發。將動漫形象作為衍生產品進行開發和經營不僅有助于宣傳動漫作品和動漫形象，而且有助于提高動漫作品的價值。漫畫是動漫產業鏈的起點，漫畫消費群是動畫的潛在消費群體，人氣高的漫畫直接帶動了動畫消費，而漫畫和動畫消費群體的良好口碑又擴大了新的消費群體。漫畫和動畫的發展帶動了游戲產業的發展，同時，帶動了相關衍生品的開發、生產與銷售，而動漫衍生品的開發又帶動了相關廣告業的發展，不僅可以激發消費者購買動漫衍生品的欲望，又為動漫產品的開發和宣傳提供了空間。大量動漫衍生品的開發與銷售和廣告業的巨大發展反過來又促進了動漫產業自身的發展，從而形成良性循環。

河南省動漫產業的優勢之一就是漫畫產業發達，在我國漫畫產業中影響力較大，群眾認可度高。因此，借鑒日本成功的經驗，可以將一些人氣高的漫畫作品改編成動畫，同時加大文具、玩具、服裝等這類衍生品的開發，提高動漫作品的附加價值。完善動漫產業鏈還需要加強不同動漫企業之間的協作，不同類型動漫企業之間的社會分工可以有效降低成本；同時還應提倡動漫供應鏈的一體化，加快動漫作品市場化的速度，進而快速地滿足不同群體的需求，并且要注重企業化、規模化、分工明細化，提高企業的核心競爭力。文化、宣傳、科技等相關部門應密切配合，為動漫產業的發展做好頂層設計，為動漫產業的發展制定市場標準，并做好相關監督工作。

（七）加強新媒體動漫的開發

動漫的發展離不開先進的科技，“在網絡和手機等新媒體出現之前，動畫只能通過電視或電影等傳統媒體播出，而新媒體的出現給動畫產業提供了新的機會，動畫的播出平臺也拓展到了手機、網絡等新媒體平臺”②，使得動漫的傳播更快、影響更廣。日本的新媒體動漫發展迅速，已成為技術和藝術不斷結合創新的舞臺。河南省的新媒體動漫具有廣闊的市場空間，其發展重點是網絡動漫和手機動漫。中國互聯網絡信息中心發布第31次《中國互聯網發展狀況統計報告》統計，截至2012年底，河南省網民為2 856萬，占全國網民的5%，普及率為30.4%。網絡動漫具有很樂觀的發展空間。同時，也應該注重手機動漫的發展，河南省通信管理局2012年10月發布的統計數據顯示，河南省移動電話總數達到5 513.8萬戶，為手機動漫的發展提供了載體和機會。手機動漫突破了“播出難、發表難、面世難”的問題，且彌補了電視媒體受時間、地點限制這一劣勢，讓更多的大眾隨時隨地可以接觸到喜歡的動畫電影或作品。河南省麥草動漫科技有限公司的原創動漫形象“二兔”，就是通過手機迅速走向市場的，是中國第一個手機動漫明星。

結語

動漫產業的發展已成為衡量一個國家、一個地區經濟文化和綜合實力的重要標志。發展壯大動漫產業，既是河南省軟實力的戰略需要，也是經濟發展的現實需求，有利于增強河南省的文化吸引力，對中原經濟區和文化強省建設的快速發展都將起到極大的促進作用。

注釋：

①“世界動漫王國”——日本如何打造文化影響力.動畫制作導演臧志昕（http：//blog.sina.com.cn/s/blog_4c246cd40100l39p.html）。

②黃真：《談談新媒體時代的動漫產品營銷》，《今傳媒》，2010年第1期。

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責任編輯、校對：艾 嵐