勁酒不做“名企”做“民企”

核心提示：“寧可賣個(gè)欠，不能賣個(gè)厭”——這是勁酒的行為準(zhǔn)則。

《支點(diǎn)》記者 丁杰

1995年，酒的包裝外盒出現(xiàn)“過量飲酒有害健康 ”的字樣，這在當(dāng)時(shí)的中國(guó)酒類市場(chǎng)是十分罕見的。“勁酒雖好，可不要貪杯喲”這句溫馨的廣告語，更是口耳相傳，成為酒席間“少量飲酒、適量飲酒”的勸語。

作為國(guó)內(nèi)最大的保健酒企業(yè)，2013年勁牌公司上繳稅金18億元，銷售額達(dá)近68億元，同比增長(zhǎng)近20%。在酒類行業(yè)不景氣的這一年，勁牌公司逆勢(shì)上揚(yáng)，再創(chuàng)歷史新高。

2013年，中國(guó)酒業(yè)步入深度調(diào)整期，集體呈現(xiàn)發(fā)展頹勢(shì)，特別是高端酒下滑明顯，茅臺(tái)、五糧液陷入“滑鐵盧”。在此背景下，勁酒不做“名企”做“民企”的親民定位，讓其依舊穩(wěn)健前行。

親民定位

在塑化劑事件陰影與“八項(xiàng)規(guī)定”的內(nèi)外高壓下，中高端白酒的市場(chǎng)份額明顯受挫。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年上半年高端白酒銷售下滑達(dá)20%以上，很多名酒企業(yè)被迫打響了“保價(jià)”戰(zhàn)役。

去年10月5日，五糧液在武漢召開了全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)，五糧液集團(tuán)副總經(jīng)理朱中玉在會(huì)上要求所有的經(jīng)銷商合力保住每瓶659元的價(jià)格底線，并表示如果經(jīng)銷商出售的價(jià)格低于這一價(jià)格，那么五糧液將通過業(yè)務(wù)限制、扣減合同計(jì)劃、扣除保證金、扣除市場(chǎng)支持費(fèi)用、罰款等方式予以處罰。

相比于中高端白酒，以親民定位深入消費(fèi)者的品牌則出現(xiàn)了一波強(qiáng)勁的逆勢(shì)上升。勁酒是一個(gè)代表。2012年勁牌公司平均增長(zhǎng)率約為15%，去年上半年增速達(dá)17%。

市場(chǎng)定位決定了企業(yè)的生存與發(fā)展。從2013年起，眾多名酒企業(yè)為突出重圍，走出寒冬，紛紛放低姿態(tài)，把目光瞄準(zhǔn)大眾市場(chǎng)。郎酒、瀘州老窖、五糧液等名酒品牌已先后推出了其“小酒”產(chǎn)品，一時(shí)風(fēng)起云涌。

郎酒的小酒產(chǎn)品“歪嘴郎”今年上半年銷量增長(zhǎng)超過30%，全年銷售額有望沖擊10億元。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，未來幾年“小酒”市場(chǎng)可望突破500億元，走親民路線將成為酒行業(yè)新的趨勢(shì)。

當(dāng)不少名酒企業(yè)開始走民酒路線時(shí)，勁酒已經(jīng)在這條道路上走了很多年，而且非常成功。盡管勁酒的廣告響徹大江南北，但從價(jià)格上看，勁牌公司一直走老百姓喝得起的保健酒的親民路線。

從1997年開始，勁酒推出了125ml小瓶裝勁酒，風(fēng)靡全國(guó)，500ml的中國(guó)勁酒出廠價(jià)至今只賣48元。“勁酒小瓶裝一年賣8億多瓶，都是光瓶小酒。”勁牌有限公司副總裁王楠波告訴記者，小瓶勁酒是勁酒最暢銷的品種，占了勁酒銷售額的很大部分。

對(duì)于勁酒的穩(wěn)健發(fā)展，同樣定位于大眾消費(fèi)的眾多保健酒企業(yè)都在奮起直追。2011年海南椰島集團(tuán)投資2億元易地?cái)U(kuò)建技改，2011年其保健酒產(chǎn)量達(dá)到3.6萬噸，產(chǎn)能增長(zhǎng)率超100%以上。

不過從產(chǎn)量看，海南椰島保健酒與勁酒2012年達(dá)到10萬噸的產(chǎn)量不可同日而語，也就是說要遮住勁酒的光芒還需要奇跡發(fā)生。

在山西汾陽，汾酒集團(tuán)新建的保健酒園區(qū)正在緊張施工。其負(fù)責(zé)人表態(tài)將大力發(fā)展保健酒，計(jì)劃將竹葉青打造成中國(guó)保健酒第一品牌。

按照目標(biāo)規(guī)劃，去年汾酒保健酒擴(kuò)建項(xiàng)目新增6萬噸竹葉青的產(chǎn)能，一期新增3萬噸產(chǎn)能，預(yù)計(jì)3年后投產(chǎn)，保健酒收入將達(dá)20億元。

然而，山西汾酒的2012年年報(bào)顯示，保健酒實(shí)現(xiàn)年?duì)I業(yè)收入4.5億元，增長(zhǎng)幅度微小。顯然目前竹葉青對(duì)勁酒的市場(chǎng)也構(gòu)不成太大的威脅。

非飽和銷售

事實(shí)上，保健酒的興起并非只是曇花一現(xiàn)。勁酒的銷售奇跡更是與它成功的營(yíng)銷模式密不可分。

勁牌公司副總裁王楠波表示，勁酒一直定位為酒類行業(yè)的快消品，因此在市場(chǎng)推廣和渠道構(gòu)建上，都有意識(shí)地參考了很多國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的快消品模式。

“總的說來，勁酒這些年的發(fā)展都是良性的。”王楠波說，勁牌的渠道滲透力強(qiáng)，一個(gè)很重要原因，是因?yàn)閯啪频匿N售團(tuán)隊(duì)比較穩(wěn)定，經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度非常高，這與勁酒經(jīng)營(yíng)理念密不可分。勁酒在與經(jīng)銷商打交道的過程中，有很多做法是與傳統(tǒng)白酒企業(yè)不一樣的。

堅(jiān)決執(zhí)行“非飽和銷售”。勁酒每個(gè)月給每個(gè)經(jīng)銷商發(fā)多少貨都是有數(shù)據(jù)指標(biāo)的，就算經(jīng)銷商追加打款，這錢勁酒也不會(huì)要。

舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，比如某經(jīng)銷商每個(gè)月的計(jì)劃是進(jìn)500萬元的貨，但這幾天，他覺得天氣冷了貨會(huì)很好賣，或者自己開辟了一個(gè)新渠道生意很好，要求下個(gè)月增加500萬元的貨，勁酒是不會(huì)給的。

在勁酒，每個(gè)自然年度開始前，每個(gè)市場(chǎng)都要做年度計(jì)劃，明確本年度要做多少，再把這個(gè)數(shù)據(jù)分?jǐn)偟矫總€(gè)月，而對(duì)經(jīng)銷商的要求是提前一個(gè)月打款。在本區(qū)域內(nèi)，每個(gè)市場(chǎng)可以視情況出現(xiàn)一定的浮動(dòng)，但勁酒會(huì)根據(jù)我們自己的判斷，去看這種增量是否合理，如果不合理就堅(jiān)決拒絕。

“寧可賣個(gè)欠，不能賣個(gè)厭”——這是勁酒的行為準(zhǔn)則。作為快消品，一定要隨時(shí)核算銷售和庫存比，確保經(jīng)銷商的庫存在一個(gè)合理的范圍之內(nèi)。它不是完全饑餓，餓到斷貨也不行，但一定是“非飽和”，肯定不能給渠道壓貨。

首先，公司有近十年的銷售數(shù)據(jù)，每個(gè)市場(chǎng)的漲幅情況是有規(guī)律可循的，有同期數(shù)據(jù)可以進(jìn)行對(duì)比。比如，歷史數(shù)據(jù)顯示，一個(gè)新市場(chǎng)每個(gè)月的增幅最多也就是50%，一個(gè)500萬元的市場(chǎng)下一月最多能加到750萬元。根據(jù)市場(chǎng)的不同，這中間允許存在一定誤差。

與此同時(shí)，在勁酒的營(yíng)銷管理系統(tǒng)中，有一個(gè)針對(duì)全國(guó)經(jīng)銷商的管理平臺(tái)——貨物流向平臺(tái)，是總部直接與經(jīng)銷商對(duì)接的。通過這個(gè)平臺(tái)，勁酒每個(gè)月都會(huì)有三次庫存調(diào)查——10號(hào)、20號(hào)、30號(hào)，如果發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商庫存多了，那廠家會(huì)及時(shí)減負(fù)，確保經(jīng)銷商能輕裝上陣。

據(jù)了解，一直以來，勁酒實(shí)行的是以地級(jí)市場(chǎng)為招商單位，但從2013年開始，公司開始力推以毛鋪苦蕎酒為代表的健康白酒，作為公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型產(chǎn)品和下一個(gè)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，力爭(zhēng)到2018年毛鋪酒要實(shí)現(xiàn)銷售收入20億元。

因此，勁牌公司正著手對(duì)勁酒的現(xiàn)有渠道進(jìn)行調(diào)整——健康白酒計(jì)劃排除中間商，實(shí)現(xiàn)渠道扁平化，以縣級(jí)為招商單位，讓利給消費(fèi)者。endprint

保健酒聯(lián)盟

在不久前舉行的中國(guó)酒業(yè)論壇上，貴州董酒有限公司董事長(zhǎng)蔡友平認(rèn)為，基于喝葡萄酒有利健康，喝白酒不利健康的觀點(diǎn)，雖然并不正確，但這種觀念的出現(xiàn)本身就需要行業(yè)進(jìn)行反思。

隨著人們對(duì)健康的重視，中國(guó)的保健酒脫穎而出。

早在20世紀(jì)80年代，勁牌公司就首先提出了“保健酒”概念，通過三十多年來的專心經(jīng)營(yíng)，在保健酒產(chǎn)品技術(shù)和生產(chǎn)工藝方面達(dá)到了國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平，已經(jīng)成長(zhǎng)為保健酒行業(yè)的龍頭企業(yè)。

勁牌公司表示，成立保健酒聯(lián)盟的目的，是聯(lián)合保健酒企業(yè)統(tǒng)一形象、統(tǒng)一聲音、統(tǒng)一行動(dòng)，共同振興保健酒行業(yè)，使保健酒躋身于中國(guó)的第六大酒種。

通過保健酒聯(lián)盟，促使保健酒行業(yè)專業(yè)化發(fā)展，進(jìn)一步規(guī)范行業(yè)規(guī)章制度，明確行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)為保健酒行業(yè)企業(yè)搭建一個(gè)經(jīng)驗(yàn)共享平臺(tái)，促進(jìn)技術(shù)交流，把保健酒行業(yè)的“蛋糕”共同做強(qiáng)、做大，推動(dòng)保健酒產(chǎn)業(yè)的持續(xù)、健康、有序發(fā)展。

在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)保健酒沒有真正的王者，都是各領(lǐng)風(fēng)騷沒幾年就物轉(zhuǎn)星移了。近些年，保健酒的品牌地位開始漸漸明朗化。2012年勁牌銷售額達(dá)到56.46億元，納稅14.27億元。在勁牌近57億元的銷售額中，勁酒占到銷售額的95%以上。

去年5月8日，中國(guó)保健酒聯(lián)盟在湖北黃石成立。中國(guó)保健酒聯(lián)盟由“中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)”聯(lián)合勁牌公司共同倡導(dǎo)成立，勁牌公司董事長(zhǎng)吳少勛出任保健酒聯(lián)盟理事長(zhǎng)，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)果露酒分會(huì)秘書長(zhǎng)王祖明出任副理事長(zhǎng)。

目前，國(guó)內(nèi)的保健酒企業(yè)很多，目前有300多家。大部分企業(yè)的規(guī)模都還很小，品種良莠不齊。保健酒產(chǎn)品沒有統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)工藝差異較大。這些企業(yè)還在采取傳統(tǒng)的浸泡工藝，容易導(dǎo)致產(chǎn)品存在安全和功能隱患，不利于消費(fèi)者的健康，而且產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象很嚴(yán)重。保健酒市場(chǎng)無序，行業(yè)缺乏自律。

對(duì)于勁牌公司來說，帶領(lǐng)保健酒企業(yè)發(fā)展，做大這塊“蛋糕”是當(dāng)務(wù)之急。2012年春，勁牌聯(lián)合復(fù)旦大學(xué)中西醫(yī)結(jié)合研究所共同發(fā)布了勁酒補(bǔ)腎機(jī)理的研究結(jié)果，這不僅成為保健酒業(yè)熱議的焦點(diǎn)，對(duì)保健酒業(yè)的發(fā)展，也具有里程碑的意義。

據(jù)悉，勁酒補(bǔ)腎機(jī)理研究是保健酒業(yè)首次應(yīng)用基因芯片技術(shù)研究保健酒的作用機(jī)理，充分證明了保健酒的功效有其科學(xué)的基礎(chǔ)，對(duì)于未來保健酒的市場(chǎng)發(fā)展、技術(shù)創(chuàng)新提供了有力支撐。

健康產(chǎn)業(yè)

與高校的合作僅僅只是勁酒創(chuàng)新之路的一小步。近年來，勁牌公司在革新保健酒技術(shù)方面邁出了三大步。一是成立了研發(fā)中心，擁有完善的技術(shù)分析實(shí)驗(yàn)室和先進(jìn)儀器，擁有專職技術(shù)研發(fā)人員100余人，其中高級(jí)工程師10人，教授級(jí)3人，有5名國(guó)家級(jí)評(píng)酒委員和11名省級(jí)評(píng)酒委員。

二是投資超過7億元，用于中藥現(xiàn)代化技術(shù)和保健酒技術(shù)的不斷革新，在業(yè)內(nèi)率先運(yùn)用了中藥指紋圖譜技術(shù)、中藥數(shù)字化提取工藝。

三是投資10億元，研發(fā)運(yùn)用了“小曲原酒新工藝”，成功地實(shí)現(xiàn)了釀酒工藝全程機(jī)械化、自動(dòng)化、信息化和智能化。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)白酒分會(huì)秘書長(zhǎng)趙建華對(duì)勁牌新工藝大為贊嘆：“開創(chuàng)性地實(shí)現(xiàn)了釀酒的全面機(jī)械化，是釀酒行業(yè)里程碑式的突破。”勁牌的產(chǎn)能支撐了勁酒品牌走向了市場(chǎng)巔峰，也蓄積了保健酒未來前行的力量。

過去，國(guó)內(nèi)白酒原酒釀造工藝大多采用傳統(tǒng)作坊式生產(chǎn)，各工序之間缺乏連續(xù)性與緊湊性，工藝設(shè)備簡(jiǎn)陋，導(dǎo)致行業(yè)整體生產(chǎn)效率低下，能耗大，污染物排放嚴(yán)重。傳統(tǒng)作坊式的生產(chǎn)方式已嚴(yán)重制約了行業(yè)的工業(yè)化和信息化發(fā)展。

勁牌經(jīng)過五年的技術(shù)研發(fā)和一年的生產(chǎn)試驗(yàn)，建立起一套包含蒸糧、糖化培菌、發(fā)酵、蒸餾等主要工序?yàn)橐惑w的機(jī)械化、信息化操作系統(tǒng)，使得工藝過程耗糧、耗水、耗煤均顯著降低，且減少廢水廢氣排放量。這一新工藝在行業(yè)內(nèi)尚屬首創(chuàng)。2011年6月，勁牌公司楓林小曲酒廠正式投產(chǎn)，新車間全面采用新工藝，標(biāo)志著新工藝正式投入運(yùn)用。

正是有了創(chuàng)新“三步曲”，勁酒提高了保健酒品質(zhì)和生產(chǎn)效率，消除了人為因素對(duì)保健酒生產(chǎn)的影響，為其在保健酒市場(chǎng)上的領(lǐng)跑地位奠定了基礎(chǔ)。

今年，勁酒投資6億元興建的健康產(chǎn)業(yè)園將初步竣工。屆時(shí)，勁牌技術(shù)革命將依托這一現(xiàn)代化健康產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)研發(fā)基地，實(shí)現(xiàn)新的跨越。

雖然公司不乏國(guó)家級(jí)的品酒師，但品酒師的評(píng)測(cè)不能夠完全代表消費(fèi)者的感受。勁酒內(nèi)部有一個(gè)規(guī)矩，每個(gè)新產(chǎn)品上市前，都要通過新產(chǎn)品的口感測(cè)評(píng)檢驗(yàn)，由模擬消費(fèi)者來品評(píng)新產(chǎn)品，測(cè)評(píng)員通過之后，產(chǎn)品再上市。

這種測(cè)試方式，在勁牌被稱為“破壞性實(shí)驗(yàn)”。首先，技術(shù)人員模擬消費(fèi)者喝酒，品鑒自己開發(fā)的產(chǎn)品，對(duì)每次喝酒后的反應(yīng)，做口感測(cè)評(píng)記錄。第二關(guān)，公司內(nèi)部挑選志愿者品酒。這些口感測(cè)評(píng)志愿者聚起來暢飲，技術(shù)人員通過他們收集新酒飲用后的真實(shí)反應(yīng)。

“破壞性實(shí)驗(yàn)”的目的是為了創(chuàng)新。

目前，勁牌對(duì)公司所有的生產(chǎn)線全部進(jìn)行了技術(shù)改造，每年勁酒自主科研項(xiàng)目30多項(xiàng)。新技術(shù)的應(yīng)用成效是顯而易見的。它讓保健酒告別了過去傳統(tǒng)的泡制方法，同時(shí)也使保健酒在安全性、功能性、穩(wěn)定性和風(fēng)味上得到提高。

勁牌公司技術(shù)總工楊強(qiáng)在接受記者采訪時(shí)稱，勁牌與其他酒企最大的不同，就是對(duì)酒的品質(zhì)非常重視，始終把“產(chǎn)品力”放在首位。（支點(diǎn)雜志2014年4月刊）endprint