淺談城鎮中小企業的市場營銷規劃

李斌

摘 要：本文講述了中小企業在市場營銷方面的戰略方法，研究創新營銷戰略的重大作用以及建立它的迫切性，針對市場營銷中存在的問題，制定了城鎮中小企業的市場營銷戰略。

關鍵詞：城鎮中小企業；市場營銷；戰略

我國城鎮中小企業目前還處于初步發展階段，競爭力還比較弱，這主要是由于受到資金、人力、技術等方面因素的限制。所以，要適時調整我國中小企業的營銷戰略，應主要采取異化營銷策略，在企業的初期發展階段要以正反饋為主導建立起路徑依賴的微觀擾動，促使中小企業良性發展。

一、城鎮中小企業市場營銷存在的問題

（一）經營管理方面的思想和理念過于落后保守。在中小企業中，市場營銷或者不被市場經濟意識較為薄弱的領導人所接受，或者錯誤地以為營銷就是銷售或者推銷，依舊習慣于舊的行政管理體制，對企業營銷的運行和操作缺乏了解。

（二）科學理論在市場營銷中未能實現有效的指導作用。即使已經有更多的企業開始意識到營銷策略的重要性，但由于不能很好地實現科學理論的指導作用，與市場相適應的決策就沒有辦法形成。這表現在：在較為重要的大型項目和決策上，單純地以感覺和經驗為依據就做決定，而不對市場進行科學的預測，也不在市場調查上做深入的分析，以至于在戰略決策上失誤重大，導致企業困境的產生。

二、城鎮中小企業的市場營銷戰略

（一）創新營銷戰略

創新營銷是一個以營銷效能最大化為目標的活動過程，它是由其相關要素組合而成。中小企業為了能夠在“縫隙營銷”的競爭中處于優勢地位，必須在營銷戰略的創新方面堅持實施并且加以提升。中小企業創新營銷主要包括：第一，營銷觀念的創新。及時搜集市場方面的信息，及時對觀念進行更新，促進營銷戰略的改進與提升。第二，產品和技術方面的創新。以市場變化趨勢為出發點，重點開發新產品，在開拓市場的同時，結合新的產業、技術、產品，開辟市場、引領市場，注重產品科技含量的提升，盡力提高產品質量，能夠優化產品結構，占領市場先機。第三，機制創新。把市場作為向導，對企業的管理體制進行改革，實現營銷效益的提高。第四，管理方面的創新。為了能夠提高企業的競爭優勢，需要大力運用信息化，結合使用公共資源、發揮企業專項特長、運用企業先進管理體制。第五，人才創新。重點培養以及引進高科技人才，創建一支擁有較高素質的技術隊伍。

（二）建立科學的營銷管理體系

營銷人員的日常管理以及分配制度是創建科學營銷體系的重中之重。目前來看，大多數中小企業的分配制度主要體現為，以工作人員的銷售業績作為考察目標進行考核，其特點是典型且比較單一。這種制度不能很好地帶動銷售人員的積極性，對其成長和發展極為不利，尤其是對新進入公司的員工的培養更為不利。由此可見，在中小企業中，營銷員工的分配體制的改革成為了提高營銷能力的關鍵。做法如下：一是增加多項考核指標，一改過去把銷售額作為唯一考核目標的單一體系，建立多項目標考核體系。不僅考察銷售額，還要對銷售數量的多少、開發新客戶的能力、回款率高低、銷售率的增長、客戶的滿意程度以及市場占有率等多個方面進行考察。二是通過漲基本工資的途徑，帶動員工積極性，建立一個極具挑戰性的制度，具有激勵作用。注重營銷工作人員的個人發展，對其以后的工作生涯的規劃方面提供幫助，使得員工的個人發展和企業命運相結合。

建立科學的營銷管理體系的重點是營銷人員的分配制度和營銷人員的日常管理制度。目前，許多中小企業對營銷人員采取的是典型的單一銷售額目標考核體系。這種分配制度對于銷售人員的成長，尤其是新進人員的培養是極為不利的。因此，改革中小企業營銷人員的分配體制成為提升其營銷能力的當務之急。具體做法是：（1）變過去單一考核銷售額的目標考核體系為多目標考核體系，將考核的指標由單一銷售額變為銷售量、回款率、新客戶開發率、銷售增長率、客戶滿意度、市場占有率等多項指標。（2）適當提高基本工資，建立富有挑戰性的激勵制度，并幫助營銷人員做好職業生涯規劃，將營銷人員的個人發展與企業的發展緊密結合起來。對營銷人員的日常管理，則主要應從以下幾個方面人手：（1）通過行政管理制度的建立，規范營銷人員的行為；（2）通過業務管理制度的建立，規范業務流現代經濟信息程和個人業務行為；（3）通過行動管理制度的建立，規范個人的市場行動，以保證必要的工作時間。制度的具體執行則可以依靠營銷例會制度。通過營銷例會的召開，做到上情下達、下情上報、共同探討市場問題，同時表揚先進、鞭策落后，培養營銷人員歸屬感、榮譽感。

（三）品牌營銷戰略

品牌營銷，作為一種高級形態，是品牌、企業與產品相結合的統一，在現代營銷中占據重要地位。任何一個優秀的企業必定具有良好的產品和品牌；優秀的品牌也需要在良好的產品和企業中得以生存，兩者相得益彰。一系列好產品的生產，需要在優秀企業里完成，并且通過品牌加以強化，以期在激烈的市場競爭中處于優勢地位。這是產品與品牌經營兩者同時進行的，而不是單一的品牌經營或者產品經營階段，并且致力于市場競爭力的培養和強化的過程。中小企業在進行品牌戰略建設的過程中，應該把產品的生產和品牌的創新相結合，通過保證產品的高質量還有其它各種手段，努力創建屬于自己的品牌。建立品牌的過程漫長而艱難，為了能夠使得品牌實現真正意義上的成功，一流的產品和服務起著至關重要的作用。

（四）塑造優秀的營銷組織團隊

對于優秀的營銷團隊來說，團隊成員之間應相互信任，共同分享市場利益和研究成果，準確把握產品市場的變化和走向，建立共同的品牌網絡形象，制定和實施企業的營銷計劃。中小企業要打造這樣一支強有力的、專業化的營銷團隊，首先是要轉變觀念，掙脫從內部選擇人才的束縛，樹立“眼球向外”的人才招聘意識。其次是從相關的高等院校、培訓機構、咨詢公司或政府部門聘請高水平的營銷專業講師，對營銷人員進行市場調研、市場開發、客戶管理、通路管理、促銷與市場推廣、廣告、公關、談判等方面的知識與技能培訓，以全面提高中小企業營銷人員的素質和能力水平。

三、結語

城鎮中小企業的發展情況，對社會穩定的維護、經濟發展的促進等方面都起到不容忽視的作用。目前，市場競爭日趨激烈，中小企業在市場營銷戰略實施過程中，需要發揮先行優勢，規避不足，注意對先機的把握，做到制度上的創新，所謂“船小好調頭”，利用這一優勢有效把握主動權。

參考文獻：

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