演藝業(yè)顧客滿意度影響因素研究

●李 瑩 辛 蘋 高 鵬 劉劍峰

演藝業(yè)顧客滿意度影響因素研究

●李 瑩 辛 蘋 高 鵬 劉劍峰

文章結(jié)合演藝業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)提出研究假設(shè)，以顧客滿意度理論為依據(jù)，構(gòu)建演藝業(yè)顧客滿意度影響因素模型，并以山西為例進(jìn)行調(diào)查研究，利用SPSS進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，并用LISERAL對(duì)模型和假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。研究發(fā)現(xiàn)品牌形象、顧客期望、感知質(zhì)量直接影響顧客滿意度，感知價(jià)值對(duì)演藝業(yè)顧客滿意度有著顯著正向影響作用，產(chǎn)品品牌、服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值有一定影響。在此研究結(jié)果的基礎(chǔ)上，對(duì)演藝業(yè)提出發(fā)展對(duì)策。

結(jié)構(gòu)方程模型 顧客滿意度 影響因素 演藝業(yè)

一、引言

演藝業(yè)是一個(gè)綜合性比較強(qiáng)的行業(yè)，隨著改革和市場(chǎng)的需要，顧客對(duì)演藝業(yè)來說是最根本的市場(chǎng)，顧客的需要就是演藝業(yè)發(fā)展的方向，顧客的滿意是行業(yè)發(fā)展的目標(biāo)。本研究重點(diǎn)根據(jù)顧客滿意度理論，從企業(yè)運(yùn)營(yíng)的角度，研究演藝行業(yè)中影響顧客滿意度的元素。根據(jù)結(jié)構(gòu)方程建模原理，構(gòu)建影響演藝業(yè)顧客滿意度的相關(guān)理論模型，結(jié)合演藝業(yè)行業(yè)特點(diǎn)設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，進(jìn)行問卷調(diào)查，實(shí)證分析各影響因素，進(jìn)行模型分析，為演藝業(yè)的發(fā)展提供有效的改進(jìn)信息，并為演藝業(yè)發(fā)展提出建議和對(duì)策，有利于促進(jìn)演藝業(yè)的發(fā)展，提高其綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

顧客滿意度的研究目前在質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域是一個(gè)熱門問題。國(guó)外對(duì)顧客滿意度的研究比國(guó)內(nèi)早得多。通過對(duì)相關(guān)論文的檢索分析，發(fā)現(xiàn)最早研究滿意度的是，1954年Howard L.Roy對(duì)工作滿意度的影響因素進(jìn)行分析，并提出了一種工作滿意度的測(cè)評(píng)技術(shù)①。在20世紀(jì)80年代對(duì)于這一領(lǐng)域的研究有了突破性進(jìn)展。一般的顧客滿意度模型包括顧客滿意價(jià)值、感知、質(zhì)量感知、顧客期望、顧客忠誠度和顧客抱怨六個(gè)指標(biāo)。Miller John A.認(rèn)為顧客期望不能一概而論，也分為多種情景下的期望。他將顧客期望這一變量細(xì)分為預(yù)期的期望、理想的期望、應(yīng)當(dāng)?shù)钠谕⒖山邮艿淖畹推谕凇nderson Eugene W.、Fornell Claes和Roland T.Rust等學(xué)者的研究表明：顧客期望對(duì)顧客滿意度有正向影響③。顧客期望對(duì)顧客滿意的影響有正負(fù)之分，當(dāng)其正的影響大于負(fù)影響時(shí)，顧客期望才會(huì)正向影響滿意度。Gomez M.I.、Mclaughlin F.W.和Willink D.R.提出顧客感知價(jià)值對(duì)顧客滿意度有一定影響，感知價(jià)值提高，顧客滿意度也會(huì)隨之提高④。在進(jìn)行顧客滿意度影響因素分析中，根據(jù)不同行業(yè)的不同特點(diǎn)來研究設(shè)計(jì)，以正確理清變量之間的關(guān)系。

在理論探索方面，通過對(duì)國(guó)內(nèi)相關(guān)文獻(xiàn)得知，國(guó)內(nèi)對(duì)演藝業(yè)顧客滿意度的相關(guān)研究比較少，因此本文在理論構(gòu)建和方法應(yīng)用方面都具有探索意義：根據(jù)演藝業(yè)特點(diǎn)，分析演藝行業(yè)中顧客需求及相關(guān)因素對(duì)顧客滿意的影響。結(jié)合顧客滿意度的相關(guān)理論及演藝業(yè)特點(diǎn)，提出相關(guān)假設(shè)，并根據(jù)參考文獻(xiàn)進(jìn)行選取指標(biāo)，并進(jìn)行實(shí)證研究和修正，為演藝業(yè)經(jīng)營(yíng)者如何提高產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)質(zhì)量以滿足顧客提供理論參考。

二、研究設(shè)計(jì)與研究方法

1.研究假設(shè)。品牌形象是顧客對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品品牌形象的總體感知和認(rèn)識(shí)。Martenson經(jīng)研究證明，在銀行、網(wǎng)絡(luò)、超市等服務(wù)型行業(yè)，對(duì)顧客滿意度影響最大的是企業(yè)形象⑤。國(guó)內(nèi)學(xué)者陸奇斌等（2004）研究證實(shí)品牌形象對(duì)顧客滿意度有顯著影響⑥。Rita Martenson(2007)曾以店鋪為例，研究證明品牌形象對(duì)顧客滿意度很重要⑦。演藝業(yè)中顧客所接觸直接的是劇院和演藝產(chǎn)品，而演藝產(chǎn)品有時(shí)并不是劇院所創(chuàng)作生產(chǎn)的，所以為了了解不同主體品牌形象對(duì)顧客滿意度的影響，將品牌形象分為劇院形象和產(chǎn)品品牌兩個(gè)維度，因此給出假設(shè)如下：

H1a：劇院形象對(duì)顧客滿意度有顯著正向影響。

H1b：產(chǎn)品品牌對(duì)顧客滿意度有顯著正向影響。

顧客期望是顧客對(duì)將要購買產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)。Oliver提出的“期望—績(jī)效”理論認(rèn)為，顧客滿意度是顧客實(shí)際感知績(jī)效與顧客期望之間比較產(chǎn)生的⑧。演藝業(yè)屬于精神消費(fèi)，并不是人們的必須消費(fèi)，有不同的觀賞目的，由此對(duì)此次觀賞能否達(dá)到目的有一定的期望。因此，本文提出在演藝業(yè)中顧客期望對(duì)顧客滿意度的影響是顯著的。

H1c：顧客期望對(duì)顧客滿意度有顯著正向影響。

學(xué)術(shù)界大多認(rèn)同感知質(zhì)量對(duì)顧客滿意度會(huì)有很大影響。顧客根據(jù)自己的感受來做出是否滿意的評(píng)價(jià)，也就是說感知質(zhì)量是滿意度評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)。Zeithaml&Bitner指出影響顧客滿意度的因素不單單是服務(wù)質(zhì)量，還包括人員服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品自身質(zhì)量、現(xiàn)場(chǎng)情境因素、購買價(jià)格以及個(gè)人因素等，都會(huì)對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生影響，因此認(rèn)為顧客感知質(zhì)量只是影響顧客滿意度的因素之一。

李作戰(zhàn)提出在整個(gè)營(yíng)銷流程中，顧客對(duì)價(jià)值有多維度感知，而產(chǎn)品質(zhì)量是顧客滿意度最直接也是最關(guān)鍵的因素⑨。Chiao、Bei經(jīng)過多行業(yè)探究證明產(chǎn)品自身質(zhì)量與顧客的滿意度之間存在一種正向關(guān)系。還有學(xué)者在研究中發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品質(zhì)量不是感知質(zhì)量的唯一因素，服務(wù)感知質(zhì)量同產(chǎn)品質(zhì)量一樣，對(duì)顧客滿意度有著不可忽視的影響。程育紅與王希武經(jīng)研究提出感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意度有很大影響，好的服務(wù)能提高顧客對(duì)整體價(jià)值的感知，從而促使顧客感到滿意⑩。本文對(duì)演藝業(yè)中感知質(zhì)量與顧客滿意度關(guān)系提出假設(shè)：

H1d:劇院服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意度有顯著正向影響。

H1e:演藝產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)顧客滿意度有顯著正向影響。

感知價(jià)值即顧客在購買產(chǎn)品或服務(wù)后所感知的價(jià)值。有些學(xué)者將其歸為購買產(chǎn)品后所得、所失的一種評(píng)價(jià)。而Sheth，Gross&Newman將感知價(jià)值分為功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值和情景價(jià)值(11)。Fornell et al認(rèn)為顧客感知價(jià)值是顧客滿意度的直接影響因素，是顧客對(duì)企業(yè)所提供價(jià)值大小的感知(12)。Ruyter等學(xué)者以博物館和旅館業(yè)為例，通過實(shí)證研究來證明顧客的感知價(jià)值對(duì)顧客滿意度有影響。

H1f:感知價(jià)值對(duì)顧客滿意度有顯著正向影響。

感知價(jià)值對(duì)滿意度有影響的同時(shí)，也會(huì)受到其他因素的影響，并在以往的研究中得到證明。董大海、金玉芳指出品牌形象是影響顧客感知價(jià)值的重要因素之一(13)。白琳對(duì)顧客感知的驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行識(shí)別和評(píng)價(jià)，包括產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格等因素，也驗(yàn)證了這些驅(qū)動(dòng)因素對(duì)顧客感知價(jià)值的作用(14)。結(jié)合演藝業(yè)本文提出以下假設(shè)：

H2a:劇院形象對(duì)感知價(jià)值有顯著正向影響。

H2b:產(chǎn)品品牌對(duì)感知價(jià)值有顯著正向影響。

H2c:顧客期望對(duì)感知價(jià)值有顯著正向影響。

H2d:服務(wù)質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值有顯著正向影響。

H2e:產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值有顯著正向影響。

通過上述分析，本研究認(rèn)為演藝業(yè)中服務(wù)質(zhì)量、劇院形象、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品質(zhì)量、顧客期望對(duì)顧客感知價(jià)值都有顯著影響。在上文中也提出顧客感知價(jià)值對(duì)顧客滿意度有顯著影響。因此，本文通過構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型來驗(yàn)證劇院形象、產(chǎn)品品牌、顧客期望、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)顧客滿意度的直接影響和間接影響。

綜上，可以得到理論模型如圖1所示。

圖1 演藝業(yè)顧客滿意度影響因素理論模型

2.數(shù)據(jù)收集與數(shù)據(jù)處理。本文問卷采用Liket五級(jí)量表測(cè)量，答題者根據(jù)自己的個(gè)人感知回答，從完全不同意（1分）、不同意（2分）、一般（3分）、比較同意（4分）和完全同意（5分）中選擇一項(xiàng)。為了保證問卷的科學(xué)性，對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)中的調(diào)查量表進(jìn)行搜集整理，根據(jù)已有的研究進(jìn)行分析影響演藝業(yè)顧客滿意度的因素，并進(jìn)行分類界定，最終確定本文的各測(cè)量變量，進(jìn)而編制問卷，對(duì)不合邏輯選項(xiàng)進(jìn)行修改，最后檢驗(yàn)問卷的信度和效度，保證問卷的有效性。

問卷內(nèi)容如表1所示。

表1 問卷內(nèi)容

本文的調(diào)查對(duì)象是2013年11月在山西青年演藝中心觀看《粉墨春秋》的觀眾，以顧客的角度研究演藝業(yè)顧客滿意度的影響因素。問卷共發(fā)放400份，收回351份，問卷收回率87.8%，去除不合格及雷同問卷，有效問卷有334份。

本文的研究方法主要是調(diào)查問卷法，所利用的軟件工具主要有SPSS17.0和LISREL8.70。首先，利用SPSS17.0對(duì)問卷進(jìn)行信度分析、效度分析和主成分分析。對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行檢驗(yàn)，去除不合格項(xiàng)。對(duì)數(shù)據(jù)合格的指標(biāo)輸入軟件LISREL8.70中，并且進(jìn)行語言編程，輸出結(jié)構(gòu)模型并檢驗(yàn)。得到最終模型后進(jìn)行相關(guān)路徑分析，根據(jù)路徑系數(shù)分析演藝業(yè)顧客滿意度的影響因素

三、結(jié)構(gòu)方程模型分析及假設(shè)檢驗(yàn)

在進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型的運(yùn)行前，先對(duì)觀測(cè)變量與潛變量的關(guān)系進(jìn)行驗(yàn)證，檢驗(yàn)各因子是否屬于所設(shè)計(jì)的變量，得到模型1。

模型1驗(yàn)證性因子分析的指標(biāo)結(jié)果為：xL=2037.24，df=539，xL/df=3.7＜5，p=0.000,NNFI=0.90，GFI=0.923，RESEA=0.093，NFI =0.90，IFI=0.91，RMR=0.072。各指標(biāo)都大于0.5，基本達(dá)到模型擬合標(biāo)準(zhǔn)，可以進(jìn)一步進(jìn)行模型運(yùn)行檢驗(yàn)假設(shè)。

根據(jù)前述假設(shè)關(guān)系及測(cè)量指標(biāo)，來編輯并運(yùn)行結(jié)構(gòu)方程模型，得到模型2。模型2的指標(biāo)如下所示：x2=2149.57，df=596，x2/df=3.60，p=0.000,NNFI=0.90，GFI=0.91，RESEA=0.082，NFI=0. 92，IFI=0.91，CFI=0.91。從評(píng)價(jià)指標(biāo)結(jié)果來看，該模型擬合較好，可以接受。在T值檢驗(yàn)中，，一般來說T值檢驗(yàn)在大于1.96，則通過顯著性檢驗(yàn)，而JJXX對(duì)GZJZ、GKQW對(duì)GZJZ的檢驗(yàn)不合格，分別為1.82和1.63。因此，刪除JJXX對(duì)GZJZ和GKQW對(duì)GZJZ的路徑，并運(yùn)行修改后的模型，結(jié)果所有路徑系數(shù)的T值檢驗(yàn)均達(dá)到大于1.96的標(biāo)準(zhǔn)。最終模型如圖2所示。

圖2 演藝業(yè)滿意度結(jié)構(gòu)方程模型

最終模型的各評(píng)級(jí)指標(biāo)結(jié)果為：x2=2170.64，df=607，x2/df=3. 57，p=0.000,NNFI=0.91，GFI=0.91，RESEA=0.084，NFI=0.92，IFI =0.90，CFI=0.91模型擬合較好，可以接受。

四、結(jié)論

綜上所述，可得出如下結(jié)論：（1）品牌形象、顧客期望、感知質(zhì)量直接影響演藝業(yè)顧客滿意度。（2）感知價(jià)值對(duì)演藝業(yè)顧客滿意度有著顯著的正向影響。（3）產(chǎn)品品牌、服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值有一定影響。

因此，為了提高客戶滿意度，演藝業(yè)可以從以下幾個(gè)方面改進(jìn)：首先是重視品牌形象的積極作用，包括劇院形象和演藝產(chǎn)品品牌的塑造和宣傳。其次要提高顧客感知質(zhì)量，做好服務(wù)質(zhì)量是提高顧客滿意度的必不可少的一環(huán)，保證演藝產(chǎn)品本身的質(zhì)量是提高顧客滿意度的根本。最后是重視顧客的感知價(jià)值，包括功能價(jià)值、感知成本、社會(huì)價(jià)值等方面。

注釋：

①Howard L.Roy Social factors related to jobsatisfaction,a technique for the measurement of job satisfaction[J].Journal of Applied Psychology,1954(2)：142

②Miller John A.Studying satisfaction,modifying models,eliciting expectations,posing problems and making meaningful measurements,in conceptualization and measurement of consumer satisfaction and dissatisfaction[J].Cambridge，1977

③Anderson Eugene W.Fornell Claes and Roland T.Rust.Customer Satisfaction,productivity and profitability:differences between goods and services[J].Marketing Science，1997,16(2):129-145

④Gómez M.I.Mclaughlin F.W.Willink D.R.Customer satisfaction and retail sales performance:an empirical investigation [J].Journal of Retailing，2004,80(4):265-278

⑤Anne Martensen,Lars Gronholdt,Kai Kristensen(2000),The drivers of customer satisfaction and loyalty:cross-industry findings from Denmark, Total Quality Management

⑥陸奇斌,趙平,王高,黃勁松.中國(guó)顧客滿意度的分層研究2004JMS中國(guó)營(yíng)銷科學(xué)學(xué)術(shù)年會(huì)論文集

⑦Rita Martenson.”Corporate brand image,satisfaction and store loyalty;Astudy of the store as a brand,store brands and manufacturer brands”.International Journal of Retail&Distribution Management，2007

⑧Oliver R.L.A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions [J].Journal of Marketing Research，1980，17: 460-469

⑨李作戰(zhàn).從顧客價(jià)值模型探究企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)和個(gè)性[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2005（8）：54-55

⑩王希武，程育紅.產(chǎn)品服務(wù)與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升[J].太原城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2005（1）

(11)Sheth J.N.Bruce I.and Newman.Why we buy what we buy:A theory of consumption values[J].Journal of Business Research，1991，22(4)：159-170

(12)Fornell,C.Johnson,M.D.,Anderson,E.W.Cha,J.Bryant,B.E.“The American customer satisfaction index:nature,purpose,and findings”, Journal of Marketing,1996,60(4):7-18

(13)董大海，金玉芳.消費(fèi)者行為傾向前因研究 [J].南開管理評(píng)論, 2003（6）:46-51

(14)白琳.顧客感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素識(shí)別與評(píng)價(jià)方法研究[J].南京，南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，2007

（作者單位：中北大學(xué) 山西太原 030051；第一作者簡(jiǎn)介：李瑩，中北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：系統(tǒng)工程）

（責(zé)編：若佳）

F270.7，G241.3

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1004-4914（2014）12-088-03