促進大連旅游文化建設的對策研究

邱 瑛

(遼寧對外經貿學院，遼寧 大連 116052)

作為旅游業的靈魂，旅游文化成為旅游地吸引力的源泉和旅游可持續發展的重要條件。為實現旅游的發展目標，大連努力從旅游觀光型向旅游休閑度假型城市轉變，爭取吸引客源并且留住客源。大連的區域旅游文化特色將是旅游競爭新的焦點，是區域發展的核心。以旅游文化引領旅游業發展，是大連落實科學發展觀，優化城市經濟結構，實現統籌協調和可持續發展的重要舉措。不僅有助于深化城市旅游內涵，還可以促進大連與其他海濱城市或鄰近城市的差異化競爭，真正樹立起大連海濱城市的特色旅游形象，提高大連的旅游競爭力。因此，研究大連旅游文化，整合旅游資源對大連旅游業的可持續發展有著重要意義。

一、旅游文化概念的界定

在中國旅游業處于起步階段的20 世紀80年代初期，“旅游文化”被學界提出，隨后被廣泛關注與探討。旅游文化與“旅游經濟”一詞相并列甚至相對立，用來強調旅游活動和旅游業的文化屬性一面。一般認為，旅游文化應包含“旅游”和“文化”兩個領域，但它不是兩者的簡單相加，而是在“文化”總綱下“旅游”與“文化”的有機結合，是一種全新的文化形態，旅游文化屬于文化的范疇。

目前，學界對旅游文化雖未形成普遍認可的統一定義，但對旅游文化的概念存在以下共識:其一，旅游文化是不同文化之間的交流;其二，旅游文化與旅游活動密切相關;其三，旅游文化使旅游地具有吸引力。在此基礎上，綜合各方面對旅游文化的理解，本文將旅游文化界定為:旅游活動中，旅游客體對旅游主體通過一定的旅游媒介產生吸引，從而使旅游活動產生的各種相互作用關系的總和。其內容包括旅游主體文化、旅游客體文體和旅游介體文化，三者聯系緊密，共同構成旅游文化。

(一)旅游主體文化

旅游主體即旅游者，是旅游文化的負載者和傳播者。旅游主體文化是指在旅游行為發生的全過程中，旅游者的文化觀念和文化行為的總和。

旅游者是旅游活動的主體，前往不同文化空間的旅游目的地旅行游覽，在將客源地文化傳播到異地的同時，也把旅游目的地文化帶回到客源地環境中，從而創造出新的文化和審美觀點。因此，旅游主體文化在旅游文化中具有核心地位，旅游主體的文化素質決定著旅游的數量與質量。

(二)旅游客體文化

旅游活動是旅游主體作用于旅游客體的行為過程。旅游客體就是旅游資源，是旅游業賴以生存和發展的前提條件和物質基礎。一個國家或地區的旅游吸引力，主要來自旅游資源的特色，而這種特色在很大程度上往往取決于資源的文化含量及其獨特性。

旅游資源的文化價值和內涵所反映出的觀念形態及其外在表現，即是旅游客體文化。諸如旅游目的地的自然景觀、名勝古跡、建筑園林等物化了的文化內涵以及歷史傳說、宗教民俗、文學藝術等無形的文化傳統和文化形態，它們凝結著特定的文化價值觀，是吸引旅游者的最基本條件。加強旅游客體文化建設，就是要深度開發各種旅游資源的文化內涵，打造旅游品牌，提高旅游吸引力。

(三)旅游介體文化

旅游介體，又稱旅游媒體，是指幫助旅游主體順利圓滿完成旅游活動的中介組織，即向旅游主體提供各種服務的旅游部門和企業。具體包括三個方面:直接提供服務的旅游企業，如旅行社、飯店、交通運輸企業;輔助服務的旅游企業，如旅游商店、旅游工藝企業;開發旅游服務的部門、機構，如政府旅游管理機構、旅游協會、旅游培訓機構。

旅游介體文化包括旅游行業文化和旅游企業文化。前者指旅游行業內企業和員工共同遵守的行業道德規范;后者指旅游企業在生產經營和管理活動中所創造的具有本企業特色的企業價值觀、企業道德、企業精神、企業風貌與企業形象等。旅游介體文化是旅游文化的重要組成部分，在旅游活動的全過程中起著重要作用。旅游主客體文化的交流，必須借助于旅游介體文化這一橋梁來進行。

二、促進大連旅游文化建設的對策

(一)提升旅游者文化素質，加強旅游主體文化建設

1. 積極開展市民旅游意識宣傳教育，創造良好旅游環境

一方面，要積極采取各種措施，提升市民的旅游意識。例如，可繼續組織開展百萬市民游大連、百萬市民游新區等活動，還可采取景區景點門票打折、銷售旅游一卡通、發放旅游消費券等惠民措施。

另一方面，應進一步提高市民的文化素質，營造宜人的旅游氛圍，為城市旅游創造良好的社會環境。要廣泛組織社區居民參加文明市民學習培訓，搞好文明禮儀知識的普及教育。要進一步加大《市民行為準則》和《市民文明公約》宣傳力度，做到家喻戶曉。同時，廣泛宣傳《中國公民國內旅游文明行為公約》《中國公民出境旅游文明行為指南》，引導市民文明旅游，安全出行、理性消費。

2. 加大宣傳力度，倡導文明旅游

(1)廣泛宣傳教育，提升文明素質

一方面利用大連旅游網、大連日報、大連晚報等新聞媒體進行廣泛宣傳，形成強大的輿論影響，動員全社會關心和參與提升游客旅游文明素質行動。另一方面在游客集中的賓館飯店、景區景點、旅游車船場所，張貼或利用滾動的屏幕播放醒目、生動的文明提示，免費散發、贈送、張貼《中國公民國內旅游行為公約》《大連旅游文明公約》等。向游客廣泛征集“文明旅游用語”，把“要我文明旅游”變成“我要文明旅游”。

(2)加強文明引導

組織開展十佳導游大獎賽及十佳旅行社、十佳旅游飯店評選等文明服務評星活動，推動行業星級從業人員以自身的文明言行，帶動促進文明旅游;星級飯店、A 級景區等窗口服務單位，設立精神文明示范崗，教育和引導職工文明接待、游客文明游覽;啟動“文明游客”的評選活動，在“文明游客”中評選“形象大使”，由具有高素質的游客擔任大連旅游代言人，真正讓做文明人、說文明話、做文明事深入人心。

(3)強化監管，營造良好秩序

良好的監督機制，可以遏制游客不文明行為發生。各旅行社要加強對游客監督管理，簽訂《游客文明旅游承諾書》。各景區要建立游客文明行為監督崗和糾察隊，以便糾正和制止游客不文明行為;應設立不文明行為舉報熱線和信箱，鼓勵個人或旅行社對此進行舉報。

3. 積極開發符合游客心理需求的旅游產品

大連發展旅游的思路是以市區為中心，以金石灘和旅順為兩翼，以各縣市區為延伸，以骨干旅游項目為牽動，以大型活動為媒介的旅游發展大格局，建設有特色、高品位、國際化、大客流、高創匯的中國旅游名城。出于這樣的發展思路，大連旅游創造了“浪漫之都”、“北方明珠”、“世界環境五百佳”、“比賽在北京，觀光在大連”4個享譽海內外的概念性產品。概念性產品與金石灘、旅順、濱海路、星海灣、女騎警、森林動物園、奧麗安娜號游船、現代博物館、棒槌島等實物性產品共同構筑大連旅游的吸引力。這些成功的創意和策劃，都是在深入挖掘國內外游客心理文化的前提下進行的。

以概念性旅游產品打造競爭優勢，大連旅游這一獨樹一幟的做法開辟出一條成功的發展道路。北京一公司專門做了一項詳細的市場調研:去大連看什么?在浪漫之都、金石灘、女騎警、星海灣等諸多的選擇中，有50%以上的人選擇了“浪漫之都”。大連旅游概念性產品取得了影響深遠的良好效果。今后大連要繼續深入開展高水平、多方位、深層次的旅游主體文化研究，開發更多更好的符合游客心理需求的旅游產品。

4. 加強海外客源國旅游文化研究與借鑒

日本、韓國和俄羅斯一直是大連排名前三位的旅游客源國。從長遠發展的角度考慮，大連入境游客源市場，應該從日韓俄等短程客源國向歐美等中遠程客源國擴展，通過豐富入境客源國的構成，弱化由于某個國家發生危機時對入境游造成的沖擊。

為此，大連應對來自不同區域的目標市場進行細分。例如大連的夜生活多為卡拉OK 等，主要符合國內及日韓游客的習慣，卻不符合歐美客人的需求。大連正在打造“北方不夜港”，在內容設計時，要考慮不同客源市場的不同需求。開展客源國旅游主體文化研究，則可以通過研究客源國旅游者的旅游心理、購買能力與特色、生活習慣、審美情趣等，為擴大旅游客源市場提供參考，統籌大連旅游文化建設，實現大連吸引世界的目標定位。

(二)深度開發旅游資源，加強旅游客體文化建設

1. 以海洋文化為特色，突出旅游的地域性

圍繞海洋文化立市、海洋文化強市，大連應充分利用其豐富的海洋旅游資源，深入發掘地域特色優勢，用“海文化”凝塑城市之魂，大力發展海洋文化創意旅游。在旅游市場轉型發展與游客需求變化的對接中，精心打造“親海、游海、讀海、品海、玩海、趕海”的旅游品牌，并輔之以多種形式的海洋文化節慶活動，打造富有海濱度假特色的最佳旅游城市，喚起人們對海洋文化的共鳴。

2. 以近代戰爭歷史文化為重點，突出旅游的教化性

大連旅游界、文化界和教育界要聯合起來，開發利用旅順豐富的歷史資源，以戰爭遺址及軍事歷史為載體，挖掘其文化內涵，使其成為國防教育主要陣地、愛國主義教育綜合基地和紅色旅游著名圣地。特別是能讓黨政領導干部、大中專院校師生、企事業單位職工等文化素質較高、政治素養較好的特定群體，成為旅順旅游的重要客源。通過充分發揮旅順近代史文化資源的優勢，烘托大連市的旅游核心文化，帶動大連旅游業的整體發展。

3. 以城市建設文化為窗口，突出旅游的藝術性

具有鮮明地方特色的建筑文化和廣場文化，是大連發展旅游文化的一大優勢。旅游部門和城建部門應密切合作，整理、加工和提煉出極具大連特色的對游客具有較強吸引力的城市旅游建設文化，并在對外旅游促銷中加強對大連城市建設環境及其文化的宣傳力度，充分體現出大連城市建設的文化魅力。把城市建設文化優勢和潛力轉化為旅游特色文化，進而上升為旅游經濟優勢。

4. 以博物館文化為支撐，突出旅游的知識性

大連地區有6000年的悠久歷史、燦爛的文化以及古樸淳厚的民俗風情，是大連各大博物館應該深入挖掘的文化內涵，有助于明確大連博物館旅游的發展方向，提高大連旅游品位。在進一步增加大連博物館文化含量的基礎上，應重點改造現有博物館的靜態展示方式，增加動態展示和情景表現，在陳列展覽中充分運用聲、光、電、模擬、仿生等表現手法以及計算機、多媒體等高科技成果，以改進展覽效果，吸引更多的游客前來參觀。

5. 以節慶民俗文化為基礎，突出旅游的參與性

參與性是節慶民俗旅游的最大優勢。旅游者可以通過親身的參與，直接接觸和了解當地的節慶民俗文化和獨特的地域文化，滿足自身的旅游需求。經過多年積淀，大連形成并擁有了豐富多彩的民俗節慶文化資源，在開發節慶民俗旅游項目時，要充分挖掘大連節慶民俗的社會和歷史文化內涵，并不斷地注入可參與性的內容到旅游活動中，提升大連旅游的整體吸引力。

6. 以宗教文化為特點，突出旅游的神秘性

在旅游資源中，宗教文化以其博大精深以及豐富多姿的文物古跡以及宗教的景觀建筑吸引著各個層次的游客。大連現有天主教、基督教、伊斯蘭教、佛教、道教等宗教，寺、觀、教堂等宗教活動場所109 處。大連各旅游中介企業應把這些宗教活動場所當作重要的旅游資源，開辟出極具旅游價值的宗教文化旅游景觀，開發出具有宗教文化特色的旅游產品，并根據不同國家和民族的宗教習俗安排旅游接待活動，以此豐富大連的旅游產品體系，增加其文化含量。

7. 以工業遺產文化為精品，突出旅游的時代性

大連保留著大量的工業遺產遺存，是大連歷史的見證和文明發展的縮影。通過開發工業遺產旅游等途徑，能夠合理開發工業遺產經濟價值，提高大連的知名度和美譽度，增強市民對大連的認同感和自豪感，提升大連的城市競爭力。大連的工業遺產大多以聚集區產業集團為主，對其進行旅游開發，應當結合文化創意產業，利用原有的工業空間布局、廠房建筑、機器設備，打造藝術欣賞區、教育展示區、購物區及娛樂區等多功能旅游項目為一體的文化創意產業園區。

(三)深化改革，加強旅游介體文化建設

1. 加強旅游行業文化建設

(1)建立旅游行業文化建設工作長效機制

各級旅游管理部門要進一步建立和完善旅游行業文化建設工作領導體制和工作機制，各級旅游局的行業管理、質量監督、行政執法、人事教育和行業協會等部門要切實履行工作職責，將旅游行業文化建設工作融入到各項業務工作之中，明確部門和人員，落實責任制，合力解決旅游行業文化建設中的突出問題。

(2)加強監督管理，強化激勵和懲處措施

行業管理處和旅游質監所要加大監督檢查力度，全面推進全市旅游行業的品質管理，不斷規范旅游市場。一方面，鼓勵旅游企業通過誠信建設、品牌建設不斷提升品質水平，評定出更多更強的高星級旅行社和旅游飯店，并充分利用新聞媒體，積極宣傳優質服務的集體和個人，總結推廣其先進經驗和做法，引導全行業樹立優良風氣。另一方面，要對違規違法經營的旅游企業加大查處力度，依法嚴懲。

(3)充分發揮行業組織作用，實現行業自律

在大連旅游行業文化建設中應重視大連市旅游協會等行業組織的作用，充分發揮其行業自律、服務、協調和監督職能，完善行規行約，維護市場秩序，加強誠信建設，在對從業人員進行職業道德、職業責任、職業紀律教育，以及開展行業文明建設，樹立行業新風等方面發揮重要作用。

2. 加強旅游企業文化建設

(1)樹立“以人為本”的旅游企業經營理念

一是以游客為本。旅游企業的經營活動應以游客為中心，重視游客、關注游客，按照游客的需求設計出新穎別致，更富參與性、趣味性和知識性的旅游產品。

二是以員工為本。旅游企業管理者對下屬員工進行人文化關懷和人性化管理，給員工營造一種寬松愉悅、尊重信任的工作氛圍，培養員工正確的價值觀和團隊意識，增強員工對企業的歸屬感和責任感。

三是以公眾為本。旅游企業作為社會的一個經濟實體，必須承擔起對整個社會公眾的責任，如是否進行慈善事業、是否承擔輔助國家進行民生建設、設計的旅游產品是否破壞生態環境等責任。能夠得到社會公眾的認可，才能為企業長遠發展奠定基礎。

(2)加快旅游產業的整合聚集，著力培育旅游龍頭企業

一方面要引進一批大型旅游集團和國際知名旅游管理、服務品牌公司等戰略性投資伙伴，培植壯大旅游發展主體。另一方面，還要積極推進旅游體制改革，引導星級飯店、旅行社和景區規模化、集團化發展。可借鑒海爾“吃休克魚”的成功做法，利用優秀企業文化完成產業的整合凝聚，打造大連旅游企業的航母。同時利用優秀旅游企業文化建設的示范、引導、凝聚、約束和激勵作用，帶動中小旅游企業文化建設。

(3)著力提高旅游產品和服務的文化內涵及品位

要深入挖掘大連地方特色文化內涵，賦予旅游產品更多的文化含量，將文化等“軟件”投入與開發作為創造旅游精品的著力點，開發具有獨特文化內涵的旅游產品。旅游企業在提供服務時，要通過企業文化建設，突出旅游服務中的文化內涵和文化品位，為旅游者提供情感、心理等多方面的享受，滿足旅游者的文化需求。

(4)重視旅游文化人才培養，全面提升從業人員文化素質

一是從基礎教育開始重視旅游文化人才的培養。要依托大連高校和職業教育資源，設立旅游文化專業，成立旅游文化培訓中心，促進旅游文化職業教育常態化和規范化。

二是加強對旅游從業人員的文化和業務培訓。旅游、人事、教育等部門要從培訓旅游文化基礎知識入手，加強對旅游企業領導和員工素質和技能培訓，提高旅游從業人員的文化和業務素質。其中，尤其要高度重視導游隊伍培訓，逐步建立一支文化底蘊深厚的優秀導游隊伍。

三是積極引進高層次的優秀旅游人才。要加快引進高層次的優秀旅游人才，制定各項優惠保障政策，使人才引得進、留得住，使其成為主導旅游文化資源規劃與開發、旅游商品設計與營銷的中堅力量。

［1］魏震銘. 發展文化旅游促進大連文化名城建設［J］.經濟研究導刊，2009(5):82 －83.

［2］張金忠，宋欣茹. 大連市海洋旅游文化發展研究［J］.海洋開發與管理，2012(11):125 －128.