汽車廠家和經銷商創新媒介投放模式研究

印堃

戶外媒體即一切設置于戶外的用于傳遞廣告信息的媒介，因其內容豐富、圖文清晰、視覺沖擊力強、易被受眾認知等優點而廣泛用于汽車廠家（以下簡稱“廠家”）和經銷商用于產品宣傳和品牌形象提升。全國的高速公路主干道、商業街中心、機場等人流集中的地方都能看到各式各樣的戶外媒體。業界通用的媒介投放模式——都是由廠家主導在重點銷售城市尋找戶外資源，然后通過媒介代理公司投放廣告為新產品上市造勢，此傳統模式有宣傳方式高度契合目標消費者的生活圈特性，廣告到達率較高，能夠長時間占據重點市場的宣傳陣地等優勢。但存在投資成本較高的缺點，對于預算有限而且銷售目標較高的廠家而言，在戶外媒體的費用大幅增長且媒體的空檔期難以統一的情況下，該如何聯合經銷商在全國建立自己的戶外宣傳陣地呢？ 并且如何獲得最佳的投資回報率？

有限的預算需要市場部人員創新媒介投放的方式。廠家銷售與市場部通過與經銷商的座談做出了如下決策——聯合經銷商采買當地的戶外資源，廠家給予經銷商資金支持。

那么聯合采買戶外媒介的效果如何呢？

（1）從參與經銷商數量、戶外媒體采買量分布城市來看，在項目開展的第一年，就有58家經銷商，在全國42城市采買了59塊戶外媒體，第二年有72家經銷商在全國58個城市采買了83塊戶外媒體。經銷商參與數量增長達24%，城市分布數量增長達38%，戶外媒體購買量增長達41%。

（2）從投資回報率來衡量，項目開展的第一年投資回報率達2：1，項目開展第二年投資回報率達3：1。

（3）從廣告達到率和400熱線數據來衡量，通過定量調研得出戶外媒體的廣告到達率較高。從對廠家400熱線數據庫和經銷商展廳來電來店客戶數據庫來分析中得知，戶外媒體也是客戶獲得新產品上市信息、產品促銷信息和經銷商信息的最有效渠道之一。

通過與經銷商的溝通，筆者得出以下結論：

（1）戶外媒介需要與零售市場推廣、品牌聯合推廣、贊助等活動緊密結合，宣傳效果才能最大化。例如：在大型車展期間都能看到廠家采買的戶外媒體，積極宣傳參展和新產品上市信息。而在地方車展，卻很少聯合采買戶外媒體。建議廠家和經銷商在做好年初的車展參展計劃時，也做好參展經銷商當地戶外媒介資源詢價和采買談判工作，從競品手里爭取宣傳陣地，會對產品零售起到積極的引導作用。

（2）關于戶外媒體類型和位置的選擇，需要鼓勵經銷商尋找當地的優質戶外資源，如鬧市區的墻體大牌、高速公路的雙面或三面戶外高立柱。

（3）以三面高立柱為例，在所上畫面上也不再局限于產品本身，鼓勵經銷商宣傳自身形象和售后服務，畢竟2014年廠家計劃在全國新開多家經銷商，新開業經銷商急需提高在當地的知名度。

面對年年高漲的銷售任務，各廠家都已習慣使用降價攬客的策略。但是如何使消費者愿意購買自己的產品，如何為消費者提供更多的利益，這都需要創新且高效的營銷策略來引導銷售，而媒介投放的創新是營銷策略創新中重要的一環。尤其是在廠家媒介投放預算有限的基礎上，如何創新媒介投放方式值得廠家和經銷商人員仔細斟酌。