門(mén)店陳列的“十秒鐘魔法”

胡晶

如今，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家們?cè)絹?lái)越傾向于充分調(diào)動(dòng)人體的各個(gè)器官去接觸和體會(huì)商品，這種模式被稱(chēng)為“五感營(yíng)銷(xiāo)”，而“視覺(jué)”則是五感營(yíng)銷(xiāo)中的首要方式，也是一切購(gòu)買(mǎi)欲望的前提。

店內(nèi)陳列是品牌直接面向消費(fèi)者的第一張臉，只有在陳列上先聲奪人，才能讓顧客停留更長(zhǎng)的時(shí)間，比較價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等方面因素，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)。

資深陳列專(zhuān)家韓陽(yáng)說(shuō)：“一個(gè)只懂藝術(shù)，不懂營(yíng)銷(xiāo)的陳列師不能稱(chēng)之為優(yōu)秀的陳列師，陳列所要做的工作不僅僅是提供美的享受，更重要的是能為品牌成功地吸引顧客，并形成消費(fèi)服務(wù)。”

陳列師這一行在國(guó)內(nèi)還屬于新興、年輕的行業(yè)，目前在國(guó)內(nèi)一線城市已發(fā)展起來(lái)，二線城市仍處于起步階段。據(jù)《每日商報(bào)》調(diào)查顯示，國(guó)內(nèi)目前僅有15%的服裝企業(yè)聘用了專(zhuān)業(yè)的陳列師。

不過(guò)，陳列的重要性已經(jīng)越來(lái)越被全行業(yè)所認(rèn)可，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈和品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的多樣化，視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)將日益成為每一個(gè)自主品牌的必修課程。

“眾星捧月”效果更好

在琳瑯滿(mǎn)目的商場(chǎng)、市場(chǎng)中，視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的第一個(gè)關(guān)鍵性因素就是搶奪顧客的注意力。韓陽(yáng)說(shuō)：“視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)最重要的就是最初的十秒鐘，顧客在看到店面陳列的十秒之內(nèi)，就會(huì)決定要不要走入這家店，只有吸引顧客走進(jìn)來(lái)，才能讓內(nèi)部的陳列和服務(wù)派上用場(chǎng)，因此，打造吸引力磁石是重中之重。”

目前服裝門(mén)店的陳列模式主要還是主題性和歸類(lèi)性?xún)煞N方式，不管以哪種形式進(jìn)行陳列，最重要的都是在一定的區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)一個(gè)突出的核心，即把店內(nèi)面積分成幾個(gè)區(qū)域，每一部分中只需要有一個(gè)奪目的重點(diǎn)即可，眾星捧月的效果更好，重點(diǎn)太多會(huì)過(guò)猶不及。

韓陽(yáng)介紹，以H&M和ZARA這兩種快時(shí)尚品牌為例，他們?cè)陉惲猩系墓餐攸c(diǎn)就是善于“眾星捧月”的模式。“這兩個(gè)品牌店內(nèi)面積較大，所以一般將門(mén)店分為三到四個(gè)區(qū)域。店內(nèi)陳列以平鋪和懸掛式為主，但是每個(gè)區(qū)域內(nèi)都會(huì)設(shè)有一個(gè)或一組立模，在模特身上將所在區(qū)域的服裝進(jìn)行混搭，形成概念上的展示，同時(shí)幾個(gè)立模也能讓平面性較強(qiáng)的門(mén)店產(chǎn)生立體感，打破沉悶，吸引消費(fèi)者的注意力。”

“眾星捧月的方式不僅在店面的整體陳列中適用，在每一個(gè)細(xì)節(jié)部分也可以融會(huì)貫通。”VLOV新業(yè)廣場(chǎng)店店長(zhǎng)李海莉介紹，“比如在布置櫥窗的時(shí)候，應(yīng)該選取當(dāng)下最流行或能代表品牌定位的款式，重點(diǎn)不宜過(guò)多，以突出某個(gè)特定的中心，透露出強(qiáng)烈推介的意思。櫥窗不能擺放太多服裝，免得看起來(lái)太擁擠，最好留有一定的閑置空間。”

店內(nèi)格局影響停留時(shí)間

在成功吸引了顧客的注意力并把顧客引入店內(nèi)后，要做的第二個(gè)步驟就是盡量延長(zhǎng)顧客在店內(nèi)的停留時(shí)間。這一點(diǎn)看似與陳列無(wú)關(guān)，其實(shí)卻可以根據(jù)店鋪的不同條件改變陳列方式，通過(guò)陳列手法留住顧客。

“店鋪的格局不同，陳列的方式也會(huì)跟著發(fā)生變化。像VERO MODA等快時(shí)尚品牌店鋪大多是全敞開(kāi)式的，所以他們會(huì)在全場(chǎng)幾個(gè)區(qū)域的中心點(diǎn)分別設(shè)置一兩個(gè)大型模特或道具。”吉林市逆風(fēng)草服飾店陳列師竇蔻介紹。

商場(chǎng)中多數(shù)的國(guó)內(nèi)品牌是U形格局，那么門(mén)店正中央的區(qū)域就必須要濃墨重彩，內(nèi)部格局方面盡量讓顧客S形行走。“我們的門(mén)店是上下兩層的，這樣的格局最重要的就是樓梯的部分，絕對(duì)不能僅僅把樓梯當(dāng)做一個(gè)通道，必須把它當(dāng)做店內(nèi)裝飾陳列的一個(gè)重要部分，樓梯的兩旁也要做適當(dāng)裝飾，以吸引顧客走上二樓為出發(fā)點(diǎn)。”竇蔻說(shuō)。

拯救低銷(xiāo)量區(qū)域

低銷(xiāo)量區(qū)多出現(xiàn)在店鋪的幾個(gè)死角方位，如店鋪的最里端或試衣間、衛(wèi)生間、收銀臺(tái)等周?chē)膮^(qū)域。在這些區(qū)域，陳列師可以用明顯的燈光打亮，或擺放搭配性較強(qiáng)的商品，以功能性吸引顧客的注意力。

這一區(qū)域可以擺放正在打折促銷(xiāo)的商品，或者與店內(nèi)熱銷(xiāo)款相搭配的商品，抑或店內(nèi)“買(mǎi)一贈(zèng)一”等活動(dòng)的相關(guān)產(chǎn)品，這樣，這些產(chǎn)品就能與熱銷(xiāo)區(qū)域的產(chǎn)品產(chǎn)生連帶性，從而吸引顧客來(lái)到這些死角區(qū)域。

李海莉舉了個(gè)例子：“如果顧客試穿了一條褲子，我們就可以讓導(dǎo)購(gòu)順其自然地引導(dǎo)顧客到處于死角位置的低銷(xiāo)量區(qū)拿一條皮帶進(jìn)行搭配，把這些配飾統(tǒng)一陳列在一個(gè)區(qū)域內(nèi)，銷(xiāo)售效果比分別懸掛在店內(nèi)各處要好很多。另外，滯銷(xiāo)款可以采用疊裝陳列，每疊衣服保持在50～150厘米的高度較為適合，疊與疊之間保持5～15厘米的間距，旁邊最好有圖片畫(huà)冊(cè)或著裝模特，省去顧客親自拿起衣服才能了解款式的麻煩。”