出口企業轉內銷的困境及對策淺析

李海燕

【項目基金】

本文系貴州省教育廳2011年人文社科課題“貴州上市公司競爭力的評價與對策研究”（編號：11GH001）的核心成果。

【文章摘要】

改革開放以來，出口企業的進出口經營活動對我國經濟發展產生了積極而又深遠的影響。然而，國際市場風云萬變，出口企業對于國外企業的過度依賴并非健康的發展模式。2008年的金融危機使得國外需求急劇下滑，出口企業的生存遇到前所未有的嚴峻考驗。出口企業如何轉變自身的發展模式積極拓展國內市場成為人們熱議的話題。由于對國內市場產品定位不準確、市場規則不熟悉等原因，出口企業在轉型中困難重重。通過提高自主創新能力、實施品牌戰略等對策，出口企業或許能夠找到適合自身的轉型道路。

【關鍵詞】

出口企業；內銷；困境；對策

1問題的提出

顧名思義，出口企業是指從事對外貿易的企業，這些企業對合法的產品有進出口的經營權。眾所周知，GDP的最終需求取決于凈出口、投資、消費這三種需求之和，因此經濟學上常把投資、消費、出口比喻為拉動GDP增長的“三駕馬車”。誠然，凈出口的增長對國民經濟的健康運行起著重要的作用，然而，國際經濟形勢、金融環境瞬息萬變，一旦國外需求不足，我國出口企業的發展就變的步履維艱。面對嚴峻的形勢的時候，出口企業的轉型勢在必行。但是企業在轉變發展方式的過程中會面臨種種棘手的問題，這些問題和挑戰具體包括哪些？又該如何應對這些嚴峻的挑戰？本文試圖對此進行分析并提出可供參考的意見。

2 出口企業轉內銷面臨的困境

2.1 企業內部因素

2.1.1轉變經營理念與經營模式的困境

傳統意義上的出口企業的經營模式相對簡單，拿到訂單后實際上只是作為一個大型生產車間而存在。但是當企業轉內銷以后情況則大不相同，企業面對的是一個由品牌、生產、銷售等各個環節所構成的有機統一的經營系統。這個系統涉及到產品的設計、生產、流通、銷售、售后服務、客戶持續維護等整個供應鏈體系，企業面臨的管理責任更加重大，管理難度也有了質的提升。經營模式的轉變會要求企業作出一系列相應的調整，這就會涉及到企業內部的組織形式、人才的選拔方式、產品的銷售方式等等。企業的所有者或者管理者必須承受經營理念和模式所帶來的種種挑戰。觀念的轉變必須是主動的，倘若只是被形勢所迫而逼不得已的轉變的話，出口企業很可能會陷入進退兩難的艱難境地。

2.1.2缺乏品牌的困境

眾所周知，我國已成為公認的“世界工廠”。多年來，我國一直被視為出口大國而非出口強國，這其中的主要原因就是我國缺乏有力的自主品牌。廣東省是我國出口大省，其出口份額占全國出口的三成以上，然而，其自主品牌的出口額僅占出口總額的百分之三。由之可見，自主品牌出口比例嚴重偏低。這一點對于外銷企業來說并不是致命的，因為即便外銷企業沒有自主品牌，企業著力于對訂單的引進和生產成本的控制，能不能在市場上樹立品牌也就顯得沒那么重要了。與此相反，一旦企業做內銷，情況就大不一樣了，內銷必須建立一個自己的品牌，沒有自主品牌的企業是沒有企業的脊髓的。一個品牌的建立需要堅持不懈的投入大量的人力、物力、財力，這對一般的中小型企業來說顯然是一件極其困難的事。出口企業作為生產商仍然可以取得一定的利潤，但“為他人做嫁衣裳”帶來的后果是企業本身沒有自己的品牌。對普通消費者而言，一個剛剛注冊公司與一個做了10年甚至20年出口的企業生產一種商品沒有任何差別，他們的品牌知名度都是約等于零。

2.2 企業外部因素

2.2.1融資困難

資金是一個工商企業生存和發展的基礎，良好的資金狀況可以有效提升企業的核心競爭力。資金對于企業的壯大起著至關重要的作用。然而，從資金的注入方面來說，以國內當前融資體系來看，出口類型的企業往往更容易獲得銀行的資金支持，與此相反，內銷類型的企業往往得不到銀行信貸部門的青睞。這種做法反而刺激了原來做內銷的企業轉而做出口。另一方面，出口型企業沒有需要宣傳的自主品牌，只要能保證生產的質量，僅僅依靠業界的口碑傳播都能吸引到不少客戶。但是內銷企業與此不同，這些企業往往需要品牌的運作，大量廣告的投放、營銷活動的策劃也往往是必不可少的，這都加大了內銷企業資金面的壓力。因此，對一些實力不強的企業來說，品牌運作的費用太高，只能選擇無需品牌運作且利潤相對穩定的出口貿易。

2.2.2國內需求萎靡

對一個地區或者國家而言，擴大內需在經濟增長所占的比重可能意味著經濟增長的主要動力將逐漸從投資和出口切換到國內消費，另一方面，對于一個類似生產車間的出口型企業來說，這種轉變意味著該企業要蛻變為功能完善、管理嚴密的經濟體。然而，國內消費需求多年以來并不能振奮人心，內需不足一直是中國經濟的頑疾之一。由于傳統習慣及社會保障相對不到位等原因，居民的儲蓄意愿普遍比較強烈，這種普遍現象并不能在短期內取得質的提升。

3 策略建議

3.1 企業自身角度

3.1.1轉變營銷策略

內銷市場與外銷市場的市場特征差異較大，一般來說，外銷銷售相對簡單，經過多年市場經濟的發展，國外的市場環境在誠信、渠道等各方面相對成熟，而我國的社會主義市場經濟相對來說時間短，經驗少，很多地方都靠摸著石頭過河。從立法到守法，我們都還需要長期的探索與總結。國內市場不僅銷售市場的情況極其復雜，由于不同地方存在著廣泛的利益沖突，各地或多或少的都會有地方保護主義，這就使得企業不能按照出口企業所具有的視角來看待國內市場。通常情況下，對于外貿類型的企業來說，一年的利潤基本是可以大概計算出來的，因為外貿企業的生產能力在一定條件下是相對穩定的。不同的是，內銷企業無論從前期采購、中期生產還是后期的銷售其所涉及到的人力、物力、財力等各類資源數量和種類更加冗雜，對管理的要求也更高。所以，“心急吃不了熱豆腐”的說法對于內銷企業的形容是極其恰當的。

3.1.2提高自主創新能力

提高自主創新能力，對于我國經濟發展和國家安全具有重要的戰略意義。十八大以來，我國實施創新驅動發展戰略，企業是全社會技術創新的主體。對于中小企業來說，自主研發似乎是望塵莫及的，事實上并非如此，中小企業也有一些提高自主創新能力的方法與策略，比如跟蹤型技術創新和合作型技術創新。跟蹤型技術創新模式一般是指中小企業要關注并及時跟蹤核心技術的發展趨勢，以最快的速度模仿并以消化再吸收的方式推出含有自身特色的新產品，一般來說，這種技術創新模式尤其適用于有一定的研發能力然而資金不足中小企業。對大多數中小企業來說，自主創新的物質基礎條件和技術能力都比較薄弱，如果完全以自身的微弱力量來開展創新活動則很難在短時間內取得突破性的進展，如果換個思路，通過與其他機構的合作來共同推進技術創新則是一種十分明智的選擇。

3.1.3實施品牌策略

企業要想做大做強就必須在產品特色和品牌建設上下功夫。外貿企業要充分利用多年來其生產能力強大的獨特優勢，源源不斷的提供質量過硬、品種多樣的產品。 不僅如此，出口企業也要注重對品牌的不斷建設，對一些實力較強的大型轉型企業來說，建立自己的特色品牌是為上策。對實力一般的中小型出口企業來說，選擇市場上有一定知名度和規模的加盟體系，直接享受品牌效應帶來的好處也是行之有效的方法。對一些專門為國外名牌產品做生產加工的企業而言，可利用正當的傳播廣告途徑告知經銷商和消費者自己是國外名牌產品的生產商，這一般能夠較快獲得消費者和行業認同，這也就為推出自身品牌奠定了基礎。另外，售后服務是商品質量的延伸和擴展，優質品牌的重要特征之一就是良好的售后服務，這對于樹立品牌的口碑具有極其重要的意義。

3.2政府角度

政府是市場經濟健康運行的重要保障。對于出口企業來說，政府的作用任然顯得格外重要。政府可以從多方面努力來促進轉向內銷的企業的發展壯大，比如加大對有自主品牌的企業的扶持力度，積極促進企業從故有的“貼牌”模式中走出來，推銷自主品牌，引導行業進行自主創新活動，共同將市場做大、做好，創出中國自己的知名度高的優質品牌。另外，政府也可以積極引導銀行信貸的審批發放方向，發展完善金融市場，為企業提供多種融資渠道和途徑。通過財政稅收政策來調整國內品牌產品內銷的各項稅費，以便于打破國內一些特定行業的壟斷。再比如，政府可以通過行政法規來營造健康穩定運行的社會主義市場經濟環境，為內銷企業提供平等競爭的機會和平臺，運用法律來懲治干擾市場經濟的不法分子。政府雖然不干涉企業的直接運營，卻是合法經營的企業的最大保護傘。

4結語

出口型企業在增加就業、改善民生、增加稅收等方面發揮了不可磨滅的作用，但是新的經濟環境和形勢已經不允許出口型企業固守成規、一成不變。由對外進出口轉向鎖定內需的內銷型企業的確會面臨諸多困難，出口型企業不熟悉國內市場規則和市場環境，其適用的發展模式也與內銷企業存在天壤之別，多年的出口使得這些企業沒有任何自主品牌等等。但是，道路雖然曲折，前途卻閃現光明，出口型企業在自身提高創新能力、營銷能力、核心競爭力的基礎上，遵循國家法律法規，正確解讀政府扶持政策或許能走出一條成功的轉型道路。

【參考文獻】

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