強化“四輪驅(qū)動”的策劃功能

夏虹

根據(jù)目前傳媒市場的走勢，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)進入到了一個非常艱難的轉(zhuǎn)型期。無論是電視、廣播還是報紙，在新媒體和經(jīng)濟宏觀經(jīng)濟形勢的影響下，廣告客戶越來越少，據(jù)資料顯示，2013年報紙廣告與上年比較下滑8.1%。

面對如此嚴峻的生存狀態(tài)，傳統(tǒng)媒體該如何完成自救？最近一個時期，媒體圈里各種各樣的做法層出不窮，比如阿里巴巴和全國多家紙媒合作的“碼上淘”，上海文化傳媒進軍電子媒體，中國經(jīng)營報總編李佩鈺決定取消廣告部等等。但是筆者認為，這些方法都存在一定的風險性，而盡快依托傳統(tǒng)媒體多年積淀的社會資源，迅速強化“四輪驅(qū)動”的策劃功能，推動自身品牌建設(shè)，倒不失為一個辦法。

什么是“四輪驅(qū)動”？

其實，“四輪驅(qū)動”已經(jīng)不是什么新話題了，早在電視轉(zhuǎn)型之初，都市報出街之時，許多傳媒大佬就多次提出過“四輪驅(qū)動”的概念。如湖南衛(wèi)視的超女、快男，就率先提出了電視臺的“四輪驅(qū)動”，他們“四輪驅(qū)動”主要是為了整合營銷，比如要求臺里的廣告部、總編室、覆蓋辦、節(jié)目辦四大部門密切合作，相互配合抓收視率、抓廣告創(chuàng)收，從根本上改變過去的運營模式。對于報紙的“四輪驅(qū)動”，則更集中在策劃上，主要體現(xiàn)在“廣告創(chuàng)收、報紙發(fā)行、新聞采編、活動策劃”四個方面。要求不能單純盯住廣告、發(fā)行和采編，要求突出策劃，用活動來連接其他3項工作，從而帶動報紙的整體影響力。

從開始的廣告、發(fā)行、采編“三位一體”到“四輪驅(qū)動”，應(yīng)該說是媒體人的一次思想跨越。

與此同時，“策劃人”概念也應(yīng)運而生，它就如同一個單位的智囊團，具有高超的智慧和視野，為本媒體制定具有戰(zhàn)略意義的高端策劃，讓廣告客戶投放更具有針對性；發(fā)行能夠連續(xù)不斷地進社區(qū)、進企業(yè)，擴大訂閱率；新聞區(qū)別于與同城媒體同質(zhì)化的問題，以原創(chuàng)的民生策劃吸引讀者的眼球。“四個輪子”都能轉(zhuǎn)了起來，媒體自然就會搶占先機。

“四輪驅(qū)動”更要接地氣

“四輪驅(qū)動”思路盡管被提出很多年，而且許多媒體還成立了內(nèi)部策劃機構(gòu)，但是一直收效甚微。從目前看來，南方媒體比北方媒體做得要好，例如《南方都市報》《重慶商報》等，策劃創(chuàng)收和策劃新聞主題已經(jīng)成為工作重點。北方媒體策劃功能較為滯后的原因主要有兩點：一是策劃人才匱乏，沒有形成策劃團隊的戰(zhàn)斗力，多表現(xiàn)為單打獨斗或者靈光一現(xiàn)，缺乏拳頭產(chǎn)品和策劃的可持續(xù)性；二是內(nèi)部運營不暢。策劃部門的設(shè)置和其他部門是平行機構(gòu)，很難協(xié)調(diào)各方面的內(nèi)部資源來形成合力。比如做某一項大型活動的策劃，經(jīng)營部門一般不會主動分享手頭客戶資源，而采編、發(fā)行上，也存在“爭功搶名”之嫌。內(nèi)部協(xié)調(diào)面臨許多問題，如何才能解決呢？筆者認為，應(yīng)該從以下3個方面入手：

1. 提升策劃工作的團隊意識。抽調(diào)精兵強將組建策劃隊伍，像推出首席記者一樣推出首席策劃人，使真正的創(chuàng)意人才有榮譽感。

2. 提升策劃工作的產(chǎn)品意識。傳統(tǒng)媒體已經(jīng)面臨市場的挑戰(zhàn)，從過去的新聞宣傳紙（報紙）。新聞宣傳臺（廣播電視）變成了一個產(chǎn)品供應(yīng)商。所有的企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計、營銷方面都會投入大量財力物力，而媒體策劃團隊就是產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計機構(gòu)。一張報紙和一個臺的新聞版面、頻道節(jié)目好不好看，推出的活動是不是接地氣，就看產(chǎn)品的策劃意識強不強，產(chǎn)品本身定位有沒有足夠的賣點。

3. 提升策劃工作的整合意識。目前傳統(tǒng)媒體最大的優(yōu)勢就是手頭上資源廣、人脈多。十幾年甚至幾十年的媒體運營，無論是企事業(yè)單位、廣告客戶、讀者隊伍都已經(jīng)形成了豐富的資源積累。所以，策劃工作要具有相當清晰的營銷思路，把上述資源分門別類，對各類活動進行有針對性地“私人定制”，以策劃工作室的形式節(jié)節(jié)突破，這樣，一些困難就會迎刃而解。

“四輪驅(qū)動”要找到媒體自身的原動力，如果找不準方向，再好的司機也容易跑偏。

綜上所述，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)進入一個拐點，既然不敢輕易去投資項目，就要在內(nèi)部挖掘潛力。而縱觀媒體內(nèi)部所有的積極因素，強化策劃功能，讓“四個輪子”轉(zhuǎn)起來，已經(jīng)是一項可行的辦法。

面對新形勢，傳統(tǒng)媒體的“四輪驅(qū)動”已經(jīng)有了一定的緊迫性。因為新媒體的創(chuàng)新速度相當快捷，在執(zhí)行上也沒有內(nèi)部制約的障礙，一旦客戶市場被其搶灘成功，將來要收復失地會相當困難。所以，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該盡快著手籌備，通過策劃讓新聞版面靚起來，讓廣告營銷動起來，讓社區(qū)發(fā)行活起來。相信通過二次創(chuàng)業(yè)，傳統(tǒng)媒體一定能夠不辱使命，盡快實現(xiàn)自身的社會價值和媒體的再次騰飛。

(作者單位：內(nèi)蒙古日報社)

責任編輯：白潔

編者按：

今年2月底，《內(nèi)蒙古日報》漢文報編輯部舉行“走基層、轉(zhuǎn)作風、改文風”研討會，會上總結(jié)了“走轉(zhuǎn)改”活動開展以來的經(jīng)驗體會，探討如何建立長效機制，進而推動“走轉(zhuǎn)改”活動不斷深化，成為全體采編人員的自覺追求、自覺遵循和自覺行動。

本期將時政部主任楊佐坤、政文部主任馬少林、經(jīng)濟部主任張俊在、社會新聞部主任譚玉蘭、地方新聞部主任高雪芹、首府新聞部主任王靜宇等在“走轉(zhuǎn)改”活動中的經(jīng)驗、總結(jié)和思考付之于眾，以供新聞界同行參鑒。