負面擁有效應對產品傷害危機溢出的影響

潘黎 呂巍

摘要：過去關于產品傷害危機的研究主要集中在對危機產品擁有者的研究，然而品牌延伸的廣泛應用使得危機產品非擁有者也有可能是其延伸品牌的使用者，因此研究產品傷害危機對非擁有者的影響也很重要。文章發現，產品傷害危機對延伸品牌的負面溢出效應對擁有者影響更大，而對非擁有者影響較小，但是當公司的響應策略越偏向積極承擔責任時，非擁有者比擁有者更容易受到感知企業社會責任感的影響，對危機產品的延伸品牌表現出更好的態度。

關鍵詞：產品傷害危機；擁有效應；溢出效應

一、 引言

在營銷中，產品傷害危機是指偶爾出現并被廣泛宣傳的關于某產品是有缺陷的或是對消費者有危險的事件（Siomkos & Kurzbard，1994）。近年來產品傷害危機不斷出現，高露潔牙膏含致癌物質，肯德基雞翅含蘇丹紅，尤其是三鹿嬰幼兒奶粉因含有害物質三聚氰胺導致大量嬰兒患腎結石的事件，更是引起軒然大波。產品傷害危機對出現危機的產品的銷售量、股價、品牌資產、購買意向、感知風險等都有負面影響。然而，由于越來越多的公司實行多品牌戰略或品牌延伸戰略，這種負面影響可能不只是局限在發生危機的產品中，還很有可能牽連到公司的其他產品或品牌，也就是說可能有負面溢出影響（Negative Spillover Effect）。

隨著產品傷害危機越來越頻繁的發生，對產品傷害危機的研究也越來越深入，但這些研究都只對危機產品的擁有者進行研究，幾乎沒有針對非擁有者的研究，但對不使用危機產品的非擁有者的研究也同樣重要，因為長期看來，他們可能變成該產品類別的使用者，短期看來，由于越來越多企業采用品牌延伸戰略，這些非擁有者很可能也是出現危機的公司的其他產品的使用者。

我們認為擁有者和非擁有者對公司應對產品危機的策略的反應會是不同，因為他們對危機產品類別有著不同的情感和體驗。因此本研究將主要探索在發生產品危機后，針對公司不同的應對策略，擁有者和非擁有者對該公司其他產品的態度和行為意向的差異。

二、 文獻綜述

1. 產品傷害危機負面溢出。品牌延伸能幫助營銷人員提高營銷效率，但是也會讓品牌面臨更多的潛在風險（例如產品傷害危機）。當消費者認為公司違背了好意的標準，他們很可能會不僅反感該公司出現危機的品牌，并且會這個公司所有的產品和服務線都感到反感（Siomkos & Kurzbard，1994）。這種溢出現象是指外部信息（產品傷害危機）對并沒有涉及到危機中的相關對象的影響（Jing et al.，2006）。

雖然這種溢出現象是存在的，但對這種影響的研究還非常少。Siomkos和Kurzbard（1994）曾將對公司其它產品的購買意向作為產品傷害危機負面影響的一個指標來研究，發現當公司聲譽較高、或有正面外部響應、或公司響應方式更負責任的時候，消費者購買公司其他產品的意向不會受到負面影響。通常認為事物之間的聯系越強，溢出效應越強，但是Jing等（2006）發現，只有在產品傷害危機是嚴重的或是內部引起的時候，品牌的網絡結構，也就是與危機品牌的聯系強度才會影響溢出效應的強度。當產品傷害危機不嚴重或是外部引起的時候，品牌間的聯系強度并不會影響溢出效應。Jing等（2008）還發現品牌之間的聯系強度是不對稱，從A品牌聯想到B品牌和從B品牌聯想到A品牌的強度是不同的，因此產品傷害危機的負面溢出效應的大小受危機品牌到延伸品牌這個方向的聯系強度的影響。

2. 物主身份效應（Ownership Effect）。物主身份效應是指母品牌擁有者會比非擁有者對母品牌的延伸品牌有更好的態度（Kirmani et al.，1999）。產品擁有者和非擁有者有非常多不同，和非擁有者相比，擁有者會對產品有更高的喜愛度、熟悉度、知識和涉入程度。擁有者對產品更高的涉入程度和喜歡程度會帶來自愿購買、直接經驗或對產品的實體擁有。自愿購買意味著擁有者對產品帶來的利益屬性更加相信，或是這些利益對擁有者很重要，也就是說擁有者希望產品能帶來更有價值的利益。而直接的經驗會帶來更高的熟悉度、更強的品牌聯想、更豐富的認知結構和更強的自發式記憶，而且這些會帶來更正面的品牌情感。實體擁有有也會帶來對品牌更高的涉入程度和喜愛程度，也就是Beggan（1992）研究的純物主身份效應（Mere Ow-nership Effect），即在排除了擁有帶來的更高的經驗后發現，僅僅只是擁有某樣物體就會讓物主對該物體有更好的態度。

品牌延伸正是利用了這種正面的物主身份效應帶來的好處。但是物主身份也會帶來負面物主身份效應。Kirmani等（1999）發現當高端品牌向低端延伸時，擁有者會比非擁有者有更差的態度，這是因為當高端品牌向低端延伸時，傷害了原來品牌的聲望（這也是擁有者所看重的品牌利益），而這正是高端品牌擁有者所看重的品牌利益，因此擁有者會有更強的負面態度。

因此基于對這種物主身份的關注，本文會研究危機產品的擁有者和非擁有者對于產品傷害危機發生后企業的響應方式的會有什么樣的不同反應。

三、 假設提出

1. 負面擁有效應對產品傷害危機負面溢出的影響。一方面，擁有者對產品有更高的喜愛程度，并且對產品提供的利益有更高的期望，而產品傷害危機是對擁有者所投入情感的辜負，并且傷害了擁有者所看重的在產品利益，因此擁有者對出現產品傷害危機的品牌會有更強的負面反應。另一方面，負面影響的溢出效應的強度會受到危機嚴重程度的影響（Jing et al.，2006），因此擁有者也可能比非擁有者感到更高的危機嚴重程度。因此，做出如下假設：

H1：擁有者比非擁有者對危機品牌的延伸品牌購買意向更低。

2. 對公司響應的信號作用的負面擁有效應。發生產品傷害危機后，公司通常都需要做出響應以減少危機帶來傷害的努力，目的在于讓消費者和分銷商重新開始購買公司的產品（Siomkos，1999）。Siomkos和Kurzbard（1994）認為公司響應是一個連續體，在這個連續體上公司有四種典型的響應方式：拒絕、非自愿回收、自愿回收和積極承擔責任。研究發現拒絕責任和非自愿的產品回收對公司聲譽有害（Siomkos，1999）。Kabak和Siomkos（1991）發現如果公司自愿收回有害產品，消費者更愿意購買替換的新產品。

擁有者在卷入產品傷害危機時，隨之而來的失望、憤怒等 情緒會影響對公司響應方式的客觀判斷，而非擁有者由于較少受到負面情緒的影響，能夠更加客觀的看待公司響應。并且由于擁有者是產品類別的使用者，他們要防止自己在產品的購買和使用過程中免受傷害，因此會對危機產品品牌一直有比較高的防備性，這種防備性會使得他們對公司做出的各種響應也有防備心理，而非擁有者則不需要對危機產品傷害進行防備，從而對公司負責任的響應方式有更積極的聯想。因此本研究假設：

H2：對非擁有者來說，當公司響應方式越趨近于“積極承擔責任”，對延伸品牌的購買意向會越高，而擁有者則會對公司響應方式比較不敏感。

Dawar（1998）認為公司對危機的響應在直接減少對消費者的傷害的同時，也是在發出一種信號。信號是能夠傳遞企業能力或者意圖的行動或者聲明，營銷人員通常使用可觀察的信號（如價格、質量保證以及廣告開支）來傳遞某些非可觀察質量。公司對危機的響應也可以被看作是公司是否愿意對品牌表現承擔義務的證據，在日常交易活動中，消費者無法判斷公司是否愿意對品牌表現承擔義務，而危機情景中提供了對公司是否愿意對品牌表現承擔義務的關鍵判斷機會。而且，相比于其他日常的品牌相關投資，在產品傷害危機中的投資倍受媒體和公眾的注目，在危機期間，被放大的品牌知曉度和媒體關注度讓公眾很容易知道公司做出了怎樣的響應。因此，在危機情況下比在普通情況下，公司積極響應所進行的品牌投資會在增強品牌可信度上有更高的回報。然而Dawar（1998）僅僅是提出這種假說，而沒有去驗證，這可能是因為很難將危機對品牌資產的負面影響和公司積極響應對品牌資產的正面影響分離開來。而本文研究的非擁有者由于并不使用危機產品，因此感受到的威脅會較小，而當公司采取積極承擔責任的響應方式時，他們在評價危機品牌下其他產品時會更多感受到公司負責任的態度所傳達的信號，對危機品牌下其他產品有更高的評價。因此本文假設：

H3：當公司采取積極承擔責任的響應方式時，非擁有者對危機品牌的延伸品牌的購買意向高于非擁有者；

H4：對非擁有者來說，感知的社會責任感在響應方式和延伸品牌購買意向之間起中介作用，對擁有者來說，感知的社會責任感不在響應方式和延伸品牌購買意向之間起中介作用。

四、 研究設計

本研究采取2（擁有狀況：擁有者vs.非擁有者）×4（公司響應：拒絕，非自愿回收，自愿回收，積極承擔責任）的組間實驗設計，危機產品選擇的是嬰幼兒奶粉，為避免被試過去經驗對態度的影響，采用了虛構的危機品牌A品牌，先用篩選問卷先詢問了被試的基本統計特征，如婚姻狀況、有無小孩等，對有小孩的人詢問了嬰兒配方奶粉使用情況，對無小孩的人詢問了是否聽說過嬰兒配方奶粉，選擇那些將年齡在25歲～30歲，家里有小孩并使用過嬰兒奶粉的人為擁有者組，選擇那些年齡在25歲～30歲，家里無小孩但聽說過嬰兒配方奶粉的人為非擁有者組。確定成為本文的被試后，給他們發了正式問卷。

問卷以一個虛擬的產品危機事件為背景，描述的是A品牌的嬰幼兒奶粉被報道引起了大規模的嬰幼兒腹瀉，被試被要求想象該品牌就是他們最主要使用的嬰兒奶粉品牌，然后被隨機分到讀該公司4種響應方式中的一種，第一種是“拒絕”，即該品牌完全拒絕承認他們有失誤，強調其生產線的高質量，第二種是“非自愿回收”，即該品牌在質量監管部門的要求下對有問題的批次進行了回收，第三種是“自愿回收”，即在有關政府部門提出要求之前就對有問題的批次進行了回收，第四種是“積極承擔責任”，即不僅在有關政府部門提出要求之前就對有問題的批次進行了回收，并宣布對全部嬰兒奶粉產品暫停銷售，在排查事故原因后才恢復銷售。然后請被試對該品牌的社會責任感進行了打分（7=非常有責任感，1=非常沒有責任感），然后介紹了該品牌還生產的供成人飲用的液態奶，詢問了被試對該產品的的購買意（7=非常愿意購買，1=非常不愿意購買）。

五、 數據分析

研究通過網絡平臺收集問卷217份問卷，每組人數在25人～30人之間，男性45%，女性55%，92.1%有大專及以上學歷。首先對延伸品牌的購買意向進行了ANOVA分析，擁有狀況和公司響應作為組間變量，結果顯示擁有狀況的主效應顯著（F=10.672，p<0.01），公司響應主效應也顯著（F=36.169，p<0.001），擁有狀況和公司響應的交互效應也顯著（F=5.633，p<0.01）。進一步分析顯示非擁有者（M=3.69）比擁有者對延伸品牌的購買意向更高（M=3.17，t=2.507，p<0.05），支持了假設H1。而當公司采用“非自愿回收”（M=3.10）策略時，消費者的購買意向顯著比采用“拒絕”策略時高（M=2.28，p<0.01），當公司采用“自愿回收”策略時（M=3.62），消費者的購買意向顯著比采用“非自愿回收”策略時高（p<0.05），當公司采用“積極承擔責任”的響應方式時（M=4.69），消費者的購買意向顯著比采用“自愿回收”時高（p<0.001）。

進一步用回歸分析討論擁有狀況和公司響應間的交互作用，以對延伸品牌的購買意向作為因變量，擁有狀況（擁有者=1，非擁有者=0）、公司響應方式（拒絕=0，非自愿回收=1，自愿回收=2，積極承擔責任=3）和擁有狀況與公司響應方式的交互乘積作為自變量進行回歸分析，結果發現擁有狀況影響不顯著（β1=0.116，p>0.05），這可能是因為控制了與響應方式的交互乘積后，擁有狀況的主效應在這里主要反應了如果公司響應為拒絕（=0）時，擁有狀況的影響，也就是說當公司采取拒絕策略的時候，擁有者和非擁有者的購買影響沒有顯著差異。公司響應有顯著正向作用（β2=0.771，p<0.001），說明當公司響應越趨向于積極承擔責任，購買意向越高，交互項有顯著負向作用（β3=-0.425，p<0.001），說明雖然當公司響應趨向于積極承擔責任時，對延伸品牌的購買意向越高，但是擁有者沒有非擁有者那么敏感，假設H2得證。

進一步分析發現當公司采用積極承擔責任的策略時，擁有者（M=3.89）的態度顯著的比非擁有者（M=5.48，p<0.01）的態度要低，假設H3得到驗證。

進一步分析感知的社會責任所起到的中介作用，首先僅對擁有者進行回歸分析，當公司響應方式越趨向于積極承擔責任時，消費者感知到的社會責任感越高（β=0.642，p<0.000），對延伸品牌的購買意向更高（β=0.404，p<0.000），當同時用社會責任感和響應方式對延伸品牌購買意向回歸時，社會責任感對購買意向的影響不顯著（β=0.190，p>0.05），因此對擁有者來說，感知的社會責任感并沒有在公司響應方式和購買意向時間產生中介效應。接著對非擁有者進行回歸分析，當公司響應方式趨向于積極承擔責任時，消費者感知到的品牌社會責任感越高（β=0.697，p<0.000），對延伸品牌的購買意向更高（β=0.697，p<0.000），當用社會責任感和公司響應同時對購買意向進行回歸時，社會責任感有顯著的正向影響（β=0.375，p<0.000），公司響應依然有顯著的正向影響，但是系數有所下降（β=0.435，p<0.000），sobel test顯示中介作用顯著（sobel t=3.83，p<0.001），假設H4得到支持。

六、 結論與啟示

通過實驗，本研究發現，發生產品傷害危機后，危機產品的擁有者比非擁有者對延伸品牌的購買意向更差，表現出了負面擁有效應，對產品的擁有使得他們在發生產品危機后，感受到更大的威脅，對該產品的失誤更不能忍受、更加苛刻，因此即使公司表現出越來越積極的承擔責任，他們仍然表現的不為所動，對延伸品牌的購買意向只呈現出緩慢的上升，而非擁有者則相對處在比較冷靜的狀態，隨著公司表現出來越來越負責的態度，他們對公司積極承擔責任所表現出來的誠意所打動，對延伸品牌的購買意向呈現出顯著上升，在公司"積極承擔"責任時，非擁有者對延伸品牌的購買意向顯著比擁有者還高。進一步的中介作用分析發現，對擁有者來說，雖然公司響應方式越趨向于積極承擔責任時，感知到的社會責任感更高，但感知到的社會責任感并不能影響他們對延伸品牌的購買意向，這可能是因為擁有者對延伸品牌仍然有很多的負面情緒等造成的，而對非擁有者來說，隨著公司的響應方式越來越趨向于積極承擔責任，他們感知到的社會責任感也更高，這種社會責任感使得他們更愿意購買延伸品牌。

過去的關于產品傷害危機的研究主要討論的是對產品擁有者的影響，本文則討論了對非擁有者的影響，因為隨著品牌延伸的廣泛應用，危機產品的非擁有者也可能是該產品延伸品牌的使用者，而過去關于產品傷害危機對延伸品牌的負面溢出影響的研究也主要是集中在危機產品的使用者，本文則研究了這種負面溢出效應對擁有者和非擁有者有何不同。此外本文還進一步討論了公司響應策略對擁有者和非擁有者的影響不同。研究結論對企業進行產品傷害危機管理有重要的啟示作用，一方面企業在發生危機時應了解擁有者和非擁有者的不同，僅僅作出積極承擔責任的響應對擁有者可能還不夠，企業應采取更多的方法來了解擁有者的想法和情緒進行關懷、解釋，爭取重獲信任，而對非擁有者，應抓住機會對自己負責任的態度進行正面宣傳的，因為企業積極承擔責任的行為是有大量經濟成本的，在已經投入大量成本的情況下應抓住時機贏取非擁有者的好感，以確保延伸品牌的銷售。

參考文獻：

1. Beggan J.K.On the Social Nature of Non- social Perception： The Mere Ownership Effect. Journal of Personality & Social Psychology，1992，62（2）：229-237.

2.Dawar N.Product-Harm Crises and the Sign- aling Ability of Brands. International Studies of Management & Organization，1998，28（3）：109.

3.Jing L.， Dawar N.， et al. The Impact of Information Characteristics on Negative Spillover Effects in Brand Portfolios. Advances in Consumer Research，2006，33（1）：324-325.

基金項目：國家自然科學基金面上項目“儲蓄和消費的選擇：自我構建對動態自我控制過程的影響”（項目號：71072058），項目主持人：呂巍。

作者簡介：呂巍，上海交通大學安泰經濟與管理學院副院長、教授、博士生導師；潘黎，上海交通大學安泰經濟與管理學院博士生。

收稿日期：2014-01-13。