B2C類互聯網企業的成長性研究

摘要：文章首先基于傳統企業成長性概念的演化過程，歸納和整理出傳統企業成長性指標的使用頻次，并發現傳統企業成長性的概念無法解釋互聯網企業的成長特性，同時部分成長性指標難以覆蓋互聯網企業的核心特征。在此基礎上，文章重新界定了B2C類互聯網企業的成長性。最后，通過深層次剖析傳統企業成長性概念和成長性指標的繼承與延伸，提出網站產品銷售量、未來投資回報能力、網站注冊會員數、網站銷售產品種類等四個B2C類互聯網企業成長性的測量指標。

關鍵詞：傳統企業；互聯網企業；成長性

一、 引言

歷年來，傳統企業依靠企業自身多年的積累和長期的財富增值，獲得了平穩成長。而在互聯網經濟的背景下，互聯網企業作為一種新型的企業組織形態，能在較短的時間內產生了迅猛增長的態勢，必然是對傳統企業的成長規律和成長理論進行續承與拓展。

然而，在眾多的互聯網企業中，B2C類互聯網企業以自身信譽和售后服務體系為保障，經過多年的發展，呈現出成功的經營戰略和商業模式，進而提升了整個互聯網領域的企業發展水平。由此，B2C類互聯網企業的成長性問題逐漸受到學術界關注。

二、 傳統企業成長性的辨析

1. 傳統企業成長性概念的演化。從早期學者界定企業成長性的不同視角，到當前學者對企業成長性概念的拓展和外延，表明了學者們深入辨析傳統企業的成長性，主要關注兩點：一是企業擁有持續成長的能力，這種成長能力可以通過企業規模擴張、企業內部功能擴大、資源管理能力增強、新技術和創新的相互作用等方式體現。二是企業獲得高額回報的能力。雖然上述兩個關注點能完全展現傳統企業的成長特性，但隨著高科技的發展，信息技術的革新，互聯網行業的崛起，擁有新型特征的互聯網企業大量涌現，深入辨析傳統企業成長性的視角和內容，缺乏對互聯網企業成長性的完整描述，有三個重要原因：一是互聯網企業以網絡為依托，運用互聯網絡的便捷性進行經營行為，互聯網企業呈現的持續成長能力，與傳統企業截然不同。二是互聯網企業在成長過程中，前幾年可能一直處于未盈利狀態，可風險投資機構依然對其注資，因為他們更為看重的是企業未來投資回報能力。三是互聯網企業的線上運營模式，導致企業除重視持續成長能力和未來投資回報能力外，還可能關注網站注冊會員數和網站銷售產品的種類數變化情況。

2. 傳統企業成長性的測量。隨著早期學者選擇不同視角深入辨析傳統企業的成長性，到當今學者對傳統企業成長性概念的延伸，由此引申出學術界逐漸對傳統企業成長性的測量展開深入分析。本文基于傳統企業成長性的相關文獻，發現度量傳統企業成長性的文獻共計372篇，研究涉及的領域較為廣泛，為了完整描述文獻研究的現狀，文章根據國內、國外兩個維度分別進行討論。

（1）國外相關文獻。多數國外文獻指出衡量企業成長性的指標主要包括營業額、銷售額、員工人數、總資產、市場份額和利潤等。在這些度量成長的指標中，如果使用一個指標研究跨行業的企業成長，銷售額增長將是首選。同時，Barkham等（1996）也認為小型企業的管理者也會使用銷售額。由此，銷售額常放在其他指標之前，銷售額的增加勢必提升總資產和員工人數，導致利潤或市場份額的增長。然而，少數管理者用員工人數表示成長，作為企業的目標，因為一些成長企業偏重于外部資源，員工人數增加不總是和銷售額增加高度相關。除了銷售額和員工人數，其他的成長指標缺乏適用性，所以不常被學者使用。例如，對于新創建的企業而言，起初缺乏明確的市場定位，市場份額不適合度量新生企業的成長性，并且不可能比較不同行業中企業的市場份額。不同行業的資本集約度有很大差異，采用資產測度企業成長效果，結論缺乏一定的說服力。對于利潤這一指標，利潤普遍與企業的經營管理等各方面均有聯系，并且在軟件、生物科技等高技術行業中，初創企業很難能夠迅速贏利。所以，采用利潤指標時，必須與行業特征、企業戰略管理結合。

（2）國內相關文獻。國內研究傳統企業成長性的文獻，最早要追溯到20世紀90年代，中國學者叢佩華（1997）用凈資產收益增長率、主營利潤比例、主營收入與主營利潤增長同步率等六個財務指標，構建了企業成長性評價體系。直到21世紀以后，馬璐和胡江嫻（2005）全面剖析了國內企業成長的諸多問題，最終形成了由企業管理與整合能力、企業戰略制定能力、企業資本運營能力等14個指標構成了企業成長性評價指標體系。李定珍等人（2008）則從財務視角，選取15家零售企業為研究對象，認為凈資產收益率、資產收益率、凈利潤率等13個財務指標，共同組成了零售企業成長性評價體系。唐紅濤和劉海鷗（2010）也從財務視角，以國24家電子商務企業作為研究對象，用毛利率、凈利率、總資產報酬率等12個財務指標建立了電子商務企業成長性評價體系。而屈文彬（2012）選擇湖北省上市的高新技術企業為研究主體，發現營業收入增長率、凈資產增長率、利潤保留率等8個財務指標是衡量高技術企業成長性的重要指標。李海超和衷文蓉（2013）同樣對高新技術企業的成長性展開深入分析，最終提出財務實力、市場競爭力、研發實力等9個財務指標，構成了高新技術企業成長能力評價指標體系。

綜上所述，學者常用銷售額或銷售額的增長率兩個財務指標表示傳統企業的成長性，有兩點原因：一是傳統企業的銷售額越大，越能突顯企業較強的經營能力；二是多數企業通常對外發布銷售額或銷售額的增長率，來證明企業成長性的基本情況，所以數據獲得較為方便。總資產、員工人數、市場占有率等財務指標，較銷售額的兩個指標相比，使用率略低，因為這些指標只有上市公司的年報才能完全收集。然而，國內外學者在選取成長指標方面存在差異，其中，國內學者通過深入分析企業成長的特性，得出衡量企業成長性的多個成長指標，并建立企業成長性評價體系。國外學者則注重用單一指標來代表企業的成長性。由于單個指標觀測企業成長性可能產生片面解釋的問題，因此，用多個指標來測量企業成長性較為全面和客觀。

3. 傳統企業成長理論在解釋互聯網企業成長時存在的問題。基于傳統企業成長性概念的辨析與成長性指標的分析，傳統企業成長性的概念與測量指標都存在成長性的片面界定不適合定義互聯網企業、傳統界定視角無法解釋互聯網企業的成長特性、部分成長性指標難以覆蓋互聯網企業特征、成長性指標的選取不符合互聯網企業自身屬性等方面的不足，以下將針對這四個方面分別進行深入探討：

（1）成長性的片面界定不適合定義互聯網企業。多數學者都強調傳統企業應達到生產規模擴張、員工人數增加、盈利報酬豐厚的狀態，才是企業成長持續性的基本體現。企業成長是一個動態形式，學者們非常注重企業成長的結果，卻忽視了企業成長階段的問題。然而，隨著新興行業的快速發展，滋生了大批互聯網企業，互聯網企業具有成長速度快的重要特性，在企業成長過程中，由于每個互聯網企業自身資源、成長速度、競爭環境等相差很大，導致各企業成長階段的差異較大，成長持續性的強弱程度亦不同。因此，界定了互聯網企業的成長性時，除了考慮企業具有的特性外，還應參考企業的成長階段，定義互聯網企業成長性。

（2）傳統界定視角無法解釋互聯網企業的成長特性。根據傳統企業成長性的相關文獻表明，多數學者采用逆向思維的導向，以擴大生產規模、提高生產效益、增加內部功能、提升資源管理等傳統企業成長的結果為視角，界定傳統企業的成長性。但隨著中國市場經濟的轉變，互聯網行業的興起，涌現了一批互聯網企業，與傳統企業相比，互聯網企業具備全新的組織結構、生存環境、成長策略和成長策略，并且擁有全新的特征屬性，如果參照傳統企業成長性的概念思路，從成長結果的角度來界定了互聯網企業的成長性，將存在界定視角單一、定義不準確的局限性。再則，互聯網企業成長的前幾年中，可能一直處于未盈利狀態，卻依然受到風險投資機構的資金支持，顯然，企業未來高額的投資回報能力是投資者重要的關注點。

（3）部分成長性指標難以覆蓋互聯網企業特征。國內外學者都提出了度量傳統企業成長性的指標，而后續的深入研究，導致他們發現并不是所有的指標都能很好衡量每個企業的成長性。例如，Davidsson等（2010）認為隨著高技術企業的發展，諸如生物技術、軟件等一些高科技企業不適合選取主營收入或銷售額度量企業的成長。再則，多數互聯網企業一夜之間成長飛速，用員工人數、毛利率、凈利潤率等部分衡量傳統企業成長性的指標來評價互聯網企業成長性，無法完整解釋互聯網企業員工人數少、收入不高、營業利潤率較低卻成長很快的根本原因。

（4）成長性指標的選取不符合互聯網企業自身屬性。多數學者選擇財務指標度量傳統企業的成長性，可能存在財務指標難以全面反映企業當期經營活動、企業成長策略、自身資源配置等方面的缺陷。因此，為了準確選擇互聯網企業的成長性指標，應根據企業網站的相關信息，遴選出網站注冊會員數、網站銷售產品的種類、網站產品的銷售量等體現互聯網企業特性的指標。

總之，文章基于傳統企業成長性辨析和測量的四個限制，認為互聯網企業成長性的界定，必須根據互聯網企業的特性，結合互聯網企業的含義進行綜合考慮，并且，如何做到在繼承原有部分傳統企業成長性指標的基礎上，創建突出互聯網企業特征屬性的測量指標，將是下一步互聯網企業成長性界定與測量面臨的挑戰。

三、 互聯網企業成長性的界定

互聯網企業雖然以互聯網絡作為媒介，應用網絡技術的領先性，通過互聯網絡產品或服務獲取經營收益。但傳統企業的固有屬性在互聯網企業中依然存在，尤其是B2C類電子商務企業，主要體現為兩個方面：一方面，傳統企業具備技術、地域、市場、資源等持續成長的能力，對于B2C類的電子商務企業而言，企業也需要擁有某種持續成長的能力，來達到成長性的外顯表征，這種能力可以延續傳統企業中測量成長性的財務指標進行衡量，例如，銷售額、銷售額增長率等，財務指標具有后驗性和事然性的特點，更為客觀、真實地觀測B2C類電子商務企業成長的程度。另一方面，傳統企業獲取高額回報能力的觀點，在B2C類電子商務企業中得到了繼承，只是評價的視角有所不同。B2C類電子商務企業的高層管理者或風險投資機構，對一個前幾年連續不盈利的企業，仍然抱有較大的信心，不斷對企業注資，導致這種行為的誘因就是他們非常關注企業未來高額的投資回報能力，認為企業投資回報率越高，越能突顯優越的成長性。為了清晰、客觀地表示出B2C類電子商務企業的成長性，對于投資回報能力的觀測，必須借鑒測量傳統企業成長性的財務指標。

因此，互聯網企業既然續承了傳統企業持續成長能力和高額回報能力的形態，根據互聯網企業的特征屬性，定義互聯網企業的成長性是：互聯網絡等新技術的推動下，企業所具有的持續成長能力，并在未來的成長過程中獲得投資回報。

四、 互聯網企業成長性的測量

國內外學者對于研究互聯網企業成長性的文獻極少，但本章將根據傳統企業成長性的概念，結合互聯網企業的特征屬性，清晰、客觀地界定了互聯網企業的成長性，并深入分析了傳統企業成長性概念和成長性指標的繼承與延伸，由此，提出以下四個觀測B2C類互聯網企業成長性的指標，及測量變量的說明，如表1所示。

1. 網站產品銷售量。傳統企業具備行業領先、專有技術、高效管理等持續成長的能力，但針對傳統企業持續成長能力的固有屬性，互聯網企業成長性的概念得到了繼承，尤其是B2C類電子商務企業，企業也需要擁有某種持續成長的能力，來達到成長性的外顯表征，這種能力可以延續傳統企業中測量成長性的財務指標進行衡量，例如產品銷售額、產品銷售額增長率等。而多數B2C類電子商務企業每次對外公布企業成長情況時，由于企業間產品銷售額增長率具有較強的可比性，所以都用產品銷售額增長率來表示企業的成長性。顯然，網站產品銷售額增長率擁有后驗性和事然性的特點，能更為全面地觀測B2C類電子商務企業成長的程度。因此，網站產品的銷售額增量顯著增加，代表企業成長性越好。

2. 未來投資回報能力。互聯網企業具有未來投資回報能力，此觀點繼承了傳統企業獲取高額回報能力的觀點，較強體現這一固有屬性的是B2C類電子商務企業，國內多數B2C類電子商務企業，如京東、當當、凡客等，企業成立前3年基本處于虧損的狀態，但企業擁有優越的發展前景、清晰的市場定位、良好的盈利模式、較大的客戶群體等內部資源，經風險投資結構的評估，發現企業未來幾年的投資回報率較高，從而受到很多風險投資機構的注資。待企業內部各項機能得到合理應用，再加上B2C類電子商務企業不用支付實體店的開銷，將促使企業逐漸處于盈利的狀態，這時企業的盈利水平是傳統企業的好幾倍，例如，亞馬遜公司五年的平均投資回報率為17%，可傳統百貨和折扣店僅有6.5%。所以，企業未來五年的投資回報能力很強，表明企業成長性較好。

3. 網站注冊會員數。傳統企業以自身規模擴大、企業內部功能增加、資源管理能力增強、新技術和創新的相互作用等形式來表示成長性，員工人數、收入、利潤等部分衡量傳統企業成長性的指標，基本不能體現出互聯網企業的特征屬性，也難以解釋企業員工人數少、收入不高、營業利潤率較低卻成長很快的根本原因。除了續承傳統企業成長性概念的兩個觀點外，互聯網企業還應重視網站中注冊會員數量、網頁的點擊量、產品評價等相關信息，其中，B2C類電子商務企業網站的注冊會員數量越大，越能直接反映出企業網站擁有較多的潛在消費者，導致企業網站產品的銷售量有所提升，從而推動企業逐漸的成長。因此，網站注冊會員數量的顯著增長，將體現出企業很好的成長性。

4. 網站銷售產品種類。互聯網企業成長性測量指標的選取，直接關系到其成長性度量的準確程度。選擇互聯網企業成長性的指標，必須遵循互聯網企業的特征屬性，參照企業網站的相關信息進行綜合考慮。然而，每個互聯網企業描述的成長歷程，尤其是B2C類電子商務企業，除了關注網站注冊會員數增加外，還非常關注網站銷售產品種類的擴增，如果企業網站產品種類的逐年上升，將提高網站中消費者的關注程度，進而促進網站產品銷售額的增加，導致企業從每個網站產品中提取報酬的量也隨之增大，推動企業的平穩成長。由此，網站銷售產品的種類明顯增多，反映了企業在互聯網行業中有較好的成長空間。

參考文獻：

1. Barkham， R.， G.Gudgin， M.Hart， and E.Hanvey， The Determinants of Small Firm Growth.Gateshead， Tyne and Wear， UK： Athenaeum Press， 1996.

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5. 唐紅濤，劉海鷗.我國電子商務上市企業成長性實證研究（2004-2008）.廣義虛擬經濟研究，2010，（2）：60-71.

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7. 李海超，衷文蓉.我國區域創新系統中高新技術企業成長力評價研究.科技進步與對策，2013，（1）：1-4.

8. Davidsson P.， L.Achtenhagen and L.Na- ldi， Small Firm Growth.Foundations and Trends in Entrepreneurship，2010，（2）：69-166.

基金項目：國家自然科學基金項目“面向小微企業的電子商務交易平臺融資模式與策略研究”（項目號：71272234）；中央財經大學青年科研創新團隊項目“電子商務與電子政務”；國家博士后基金項目。

作者簡介：何毅，中央財經大學經濟學博士，中央財經大學中國互聯網經濟研究院博士后。

收稿日期：2013-12-16。