基于HIROSE模型的服裝上市公司品牌價值評估

摘要：文章在服裝品牌價值評估相關理論及應用研究的基礎上，通過對主要的品牌價值評估模型在服裝行業應用的評價，認為HIROSE模型可以作為滿足服裝企業內部管理動機需要的自我評估方法，對HIROSE模型應用于我國服裝行業的數據來源進行了探討，選取了七家服裝上市公司應用HIROSE模型進行了評估，比較了不同模型的評估結果。

關鍵詞：HIROSE模型；品牌價值；價值評估；服裝企業

一、 引言

目前世界100強和500強品牌等許多評估機制大多是西方國家開拓的，西方的評估體系為我們開創了一個良好的平臺，但西方的評價范圍不夠全面，排行榜里面大部分品牌是西方企業，不利于引導我國企業的品牌建設。因此，有必要通過各方面的研究，不斷完善我國服裝品牌價值評估方法，將有利于我國廣大服裝企業的品牌建設與管理，有利于我國服裝企業做大做強。

二、 理論及應用研究與主要評估模型的綜述

1. 近年對我國服裝品牌價值的評估與研究。

（1）WBL“中國500最具價值品牌”排行榜對紡織服裝行業評估。WBL（世界品牌實驗室）是一家國際性品牌價值研究機構，是唯一較大規模研究中國品牌的國際性品牌研究機構。2004年起，WBL每年均推出“中國500最具價值品牌”排行榜，至今已連續發布十屆，揭示了中國本土品牌的價值及在行業中的地位，對中國品牌價值研究和推動企業重視自主品牌建設均產生了積極的影響。紡織服裝行業的上榜品牌數近四年一直位居第二名，2010年～2013年的上榜數分別為53家、51家、50家、44家。

（2）中國紡織工業聯合會的研究。2012年，受工業和信息化部委托，中國紡織工業聯合會完成了“紡織行業區域品牌和品牌價值評估體系研究課題”報告，該課題以區域品牌基本理論和行業發展實際為基礎，結合多次實地調研考察，對區域品牌的種類和要素進行了分析研究，同時也以品牌價值評估國際標準為參照，在調研和企業樣本數據分析研究的基礎上，制定了我國紡織服裝行業品牌價值評估的行業標準通則初稿《紡織行業品牌培育管理體系通用要求》，將為區域品牌發展和企業進行品牌價值評估提供理論依據和要素指導。

（3）學術機構的研究。楊以雄等（2002）探討了Interbrand評估模型和品牌收益模型在我國服裝品牌資產評估中的應用和可操作性。徐有智等（2003）建議從產品構成、生產主體、市場、服務、發展五個方面17個指標進行服裝品牌認證評價。余建春（2007）使用AHP法確定“服裝品牌的強度因子”指標的權重，建立了服裝品牌評估的系統模型。東華大學沈蕾等（2009）通過消費者和專家對指標體系及其權重的評價，構建了“中國市場服裝品牌價值評定指標體系”，還選定了153個國際國內服裝品牌在進行了首次中國市場的評價。姜超（2009）運用多層次模糊綜合評價方法，構建了基于消費者的服裝品牌價值評估模型。李雪楓等（2010）對服裝品牌價值評估的忠誠因子法進行了初步探討。

2. 對服裝行業相關理論及應用研究的評價。從上述服裝行業相關理論及應用研究來看，社會組織、政府部門、學術機構在服裝行業品牌價值評估的理論或應用研究上均做了很多有益的探索，理論研究在評價指標的選取和權重設定上的研究較為充分，應用研究在基于消費者維度、市場維度、財務維度幾個方面均有涉及，具體的評估方面，世界品牌實驗室每年評估發布的中國500最具價值品牌中紡織服裝企業在50家左右，數量有限。

3. 主要的品牌價值評估模型。

（1）Interbrand評估方法。是英國品牌資產評估公司提出的，它基于品牌的未來收益對品牌進行評估，結合了財務要素和市場要素共同評定品牌價值。品牌價值取決于兩大因素：品牌價值=品牌收益×品牌強度。品牌收益的計算需要把企業的利潤進行分離，計算由品牌帶給企業的利潤。品牌強度需要對市場特性、領導者地位、國際性、穩定度、品牌支持、品牌趨勢、品牌保護七個因素評分后推算出來。

（2）美國《金融世界》評估法。《金融世界》雜志自1992年創立了世界最有價值品牌評價體系，對世界著名品牌進行每年一次的跟蹤評估，其方法建立在Interbrand模型基礎上，不同之處就在于其將商標（產品品牌的名稱與標識）所帶來的收益與公司商號（公司品牌的名稱與標識）所帶來的收益相分離。兩者的重要區別在于公司可能會產生一系列使用不同商標的相關產品，并且能夠通過許可使用帶來使用費收入，所以對公司產品商標進行評估時需將使用該商標的產品與非該商標產品區分開來。其計算公式為：品牌資產=純利潤×品牌強度系數。

（3）世界品牌實驗室評估法。WBL采用的品牌評估方法通過對企業銷售收入、利潤等數據的綜合分析，判斷企業目前的盈利狀況。運用經濟附加值法確定企業的盈利水平，其品牌價值的計算受利潤、品牌實力和品牌狀況三個因素的影響。WBL運用“品牌附加值工具箱”計算出品牌對收益的貢獻程度，通過數理分析方法預測企業今后一段時間內的盈利趨勢以及品牌貢獻在未來收益中的比例，最后通過對市場、行業競爭環境的風險分析，計算出品牌的當前價值。

（4）HIROSE模型。是日本政府部門成立的由Yoshikuni Hirose博士領銜主導、成員包括大學教授、會計師、企業、金融機構共28人的品牌價值委員會于2002年6月提出并公布的。指出“企業的品牌”應被區分為企業品牌（CB）和產品品牌（PB）兩個部分，而企業的品牌價值，則表現為CB價值和PB價值之間的一種函數關系，即企業的品牌價值=f（CB價值，PB價值），具體用價格優勢（PD）、忠誠度（LD）以及擴張力（ED）者之間的一種函數關系來表示，其計算公式為BV=f（PD，LD，ED，折現率r）。

4. 對主要的品牌價值評估模型在服裝行業應用的評價。服裝企業大多數為中小型企業，難以進入第三方機構的評估視野，目前大多數可知的評估模型多為財務維度、市場維度、消費者維度等多方面的綜合評估，因此，大多數可知的評估模型均需要人力和時間進行市場調查、專家估算分析等來獲取評估數據，數據獲取較為困難。因此，受到人力限制、時間成本等因素的影響，服裝企業很難運用其評估體系進行自我評估，來服務于企業內部的品牌管理活動。

HIROSE模型在設計理念上是期望通過公開的財務報表數據去計算品牌價值，其優點是只要利用企業近五年的年度財務報告和公開的財務信息，即可計算出品牌價值，該方法符合會計準則，數據客觀、可靠，計價方法透明清楚，可檢驗。因此，站在服務于企業內部品牌管理的角度，研究HIROSE模型在服裝行業中的應用，找到一種適合于企業自身品牌價值評估的方法，能夠滿足企業自身內部管理動機的品牌價值評估需求，有利于為服裝品牌持有企業在兼并、收購計劃時找到一種客觀的參考數據作為決策依據。

三、 基于HIROSE模型的服裝上市公司品牌價值評估

1. HIROSE模型在我國服裝行業的應用探討。

（1）HIROSE模型的計算方法。HIROSE模型的研究主體是由28個各方面專業人士組成的品牌價值委員會，星亮（2008）在比較日本四種主要的品牌價值評價模型時指出，HIROSE模型的開發過程歷經2年之久，無論是在理論假說的形成和基礎理論的建構方面，還是在指標體系的設定方面，抑或是在運算公式的推演方面，每一步都經過了大量的調查、分析、研討、驗證和論證，整個模型的開發非常嚴肅。其完整形態圖如下，其中，圖1中的BV表示公司品牌價值，PD表示價格優勢、LD表示忠誠度、ED表示擴張力，圖中的PD值的計算中，“基準企業”指的是以行業內的最差企業，“過去5年平均的”指每年“超額利潤率×品牌影響率”分別計算出結果之后再算5年平均值。

（2）HIROSE模型在我國服裝行業的應用探討。HIROSE模型中，企業近5年的銷售收入Si、銷售成本Ci、廣告宣傳費Ai、銷售費用OEi均可以直接從服裝企業近5年的財務報告中獲取。μc與δc根據近5年的銷售成本Ci計算，這些數據來源的規定可直接應用于我國服裝行業。

基準企業的Si*/Ci*應以行業內最差企業的值計算，根據我國的實際情況，筆者選取近5年國務院國資委財務監督與考核評價局發布的《企業績效評價標準值》中的同行業中最低一檔的主營業務利潤率（主營業務利潤率=（S-C）/C）為基礎進行計算。

HIROSE模型中擴張力ED的值為近3年海外營業收入平均成長率和部分非主業營業收入平均成長率的平均值。但是日本是外向型經濟，日本企業的海外收入占很大部分，而我國的服裝企業的情況卻不同，筆者查閱了A股上市服裝企業的分部財務報告及主營業務收入附注中的分地區數據，發現除了以OEM為主營業務的廠家外，以本土自主品牌為主營業務的A股上市服裝企業中，主營業務收入很少來自于海外，本土自主品牌服裝在國內市場仍然具有很大的市場。同時，筆者還查閱了這些上市服裝企業的分部財務報告及主營業務收入附注中的分行業數據，發現除了個別大型多元化企業外，大多數以本土自主品牌為主營業務的A股上市服裝企業，其主營業務收入基本上來自于服裝行業。因此，HIROSE模型中ED的計算公式不能直接用于我國服裝企業的公司品牌價值評估。筆者使用服裝企業近三年的平均銷售增長率來表示ED，其計算公式如下：

ED=×+×

HIROSE模型中的折現率r為無風險利率，根據我國的實際情況，筆者選取一年期銀行定期存款利率作為r的值。

2. 基于HIROSE模型的服裝上市公司品牌價值評估結果。為檢驗該模型在服裝企業的適用性，筆者選取A股上市服裝企業為研究對象，首先是選擇評估對象，由于HIROSE模型需要近5年的財務報告，因此，確定本次評估對象的三個條件為：在上交所或深交所信息披露平臺至少已經披露過2008至2012共5年年報的A股上市服裝企業，公司品牌名稱與該公司主導服裝品牌名稱一致，并排除以OEM為主營業務的服裝企業。滿足上述三個條件的A股上市服裝企業有7家：七匹狼、報喜鳥、美邦服飾、美爾雅、浪莎股份、雅戈爾、紅豆股份。

第二步，筆者收集了這7家上市服裝企業的2008至2012年近5年年報，在收集的過程中，發現7家均披露了2007年年報或能找到2007年的對比數，筆者也收集了2007年的年報或2007年的對比數，在這些數據的基礎上，可以基于HIROSE模型計算連續兩個年度的公司品牌價值（2013年度、2012年度）。

第三步，筆者查閱了2008至2013年國務院國資委財務監督與考核評價局發布的《企業績效評價標準值》中服裝行業最低一檔的主營業務利潤率依次為：-1.60%、-3.00%、-3.00%、-3.00%、-3.20%、-3.5%。

第四步，確定折現率r的值，取3.5%的一年期銀行定期存款利率。

第五步，計算PD、LD、ED與BV，結果如下表所示。

四、 評估結果的比較與分析

1. BV與世界品牌實驗室公布結果的比較。為了判斷不同模型下公司品牌價值評價結果的差異程度，筆者比較了2013年與2012年度基于HIROSE模型與世界品牌實驗基于經濟適用法計算的BV值，結果如下表所示：

從表中的比較可以看出，兩種方法下各上市公司品牌價值的排序基本一致，兩種方法計算結果的區間保持一致。對于服裝業務占主營業務收入比重近100%的企業（即專業化經營的服裝企業：七匹狼、報喜鳥、美邦）而言，兩種方法下的BV差額占BV的比率一般不超過10%，差異很小。對于其他業務占主營業務收入比重較大的企業（即多元化經營的服裝企業：雅戈爾與紅豆均有近5成的房地產開發業務）而言，兩種方法的差額占價值額的比率較大，有一定差異，但排序基本一致、價值區間保持一致。產生差異的原因可能是世界品牌實驗室計算方法中的收益數據是未來經營預測數據，是基于風險分析和專家估算的結果，而HIROSE模型完全基于歷史會計數據計算，沒有預測未來的經營數據，沒有考慮未來的風險因素。

2. BV與中國市場服裝產品品牌綜合指數的比較。為了判斷基于HIROSE模型計算的服裝企業公司品牌價值評估結果與其他服裝產品品牌價值評價結果的差異程度，筆者選取了2009年東華大學“中國市場服裝品牌價值評價研究”課題組對選定的153個國際和國內服裝品牌進行評價的中國市場綜合指數。其中與本項評估對象相同的有四個品牌：雅戈爾、七匹狼、報喜鳥、美邦，其中，雅戈爾的房地產業務占其主營業務收入的近一半，（下轉第117頁）但中國市場服裝產品品牌綜合指數是服裝產品品牌價值，并不包含房地產業務，因此，筆者只比較服裝業務幾乎占了全部主營業務收入的七匹狼、報喜鳥、美邦。

中國市場服裝產品品牌綜合指數是基于2009年的廣泛市場調查數據得來的，基于HIROSE模型的2012年度BV值的數據使用的是2007年、2008年、2009年、2010年、2011年的五年財務報告，即2009年及其前兩年與后兩年的數據，因此，兩者的值具有一定可比性。

針對兩者結果值的單位（億元、分值）不一致的情況，筆者采用Z-score標準化法對兩者的結果值進行了標準化，如表2所示。

從表2中的標準化值的比較可以看出，兩者的結果差異較小，這也在一定程度上表明，HIROSE模型對專業化服裝企業的主導產品品牌價值也具有一定的參考作用。

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基金項目：北京市科委項目“北京市企業的自主創新研究”（項目號：Z121110001912029）；北京服裝學院科研基金重點項目“服裝品牌價值評估模型研究及系統構建”（項目號：2013A-03）。

作者簡介：周常蘭，北京服裝學院商學院副教授副教授，中國農業大學管理學博士，CISA（國際注冊信息系統審計師），CRMA（國際注冊風險管理確認師）。

收稿日期：2014-01-22。