Facebook尋路中國

馬怡敏

Facebook最近的頻頻舉動，再次將這家公司和中國這個全球最大的市場聯系在了一起。

早在2010年12月22日，馬克·扎克伯格就曾出現在了北京市海淀區理想國際大廈第19層，這是新浪總部所在樓層。這個滿頭卷發、略顯嬰兒肥的年輕人身旁，擠滿了他的中國粉絲。

“中文說得咋樣了？”人群里不知是誰問了這么一句。

“一點兒。”扎克伯格不好意思地笑了笑，略顯孩子氣。

這是扎克伯格第一次來到中國。來之前，這個全球最大社交網站的CEO，每到周三周五都會抽出一個小時學習中文，了解中國的風土人情。來前的一個月，扎克伯格還在Facebook上提問：“在說普通話的中國城市中，哪些最值得一去？”

到達北京后，扎克伯格參觀了雍和宮、后海……隨后的幾天時間里，他卻馬不停蹄地拜訪了百度、中國移動、新浪、阿里巴巴四家中國IT巨頭，由北往南，與李彥宏、王建宙、曹國偉、馬云、李開復等人見了面。

四天的行程里塞滿了與中國互聯網大佬的會面，這讓人不得不懷疑扎克伯格此趟中國行并不簡單。

就在幾天之前，Facebook公司一個多達10多人的產品經理團隊前來中國進行拜訪。一位Facebook產品經理透露，Facebook產品經理團隊已與中國數家互聯網創業團隊交流，在北京與媒體見面，此后繼續奔赴廣州，與微信團隊展開交流。

據彭博社此前報道，Facebook已在北京CBD財富金融中心租下一占地面積800余平方米的單位，計劃在中國開設辦事處。不過Facebook否認了在北京租用辦公地點的傳聞，也明確告訴記者，會密切關注中國市場，但短期內不會入華。

從2007年的注冊域名，到最近傳出的Facebook在北京租賃辦公地點的消息，如果將2007年至2014年拉成一條時間線，可以發現Facebook針對入華，每年都會出新的動作，進軍中國已然成為了Facebook的頭等大事。

剩下的三分之二人口

“沒有贏得中國市場，怎么能算走向世界？”扎克伯格對中國市場，似乎有著非同尋常的執念。

2008年在打敗“社交網站鼻祖”Myspace之后，Facebook一躍成為了全球最大的社交網站。截至2014年3月31日，Facebook月度活躍用戶數為12.8億人。然而現在，Facebook面臨著總用戶量增長趨于停滯的狀態。

扎克伯格有兩個選擇，一是尋找新的上網人群，二是開發中國網民市場這片熱土。

為了找到還沒有連接上網的人群，Facebook牽頭成立了Internet.org，試圖讓更多的用戶免費進入互聯網。

在菲律賓，Facebook與當地電信運營商合作試點，讓用戶免流量費使用Facebook服務。除此之外，還在非洲啟動了Facebook無人機項目，幫助偏遠角落優化網絡質量，使得“在非洲的用戶也能享受到在硅谷的網絡體驗”。

Facebook成立10周年時，扎克伯格野心勃勃地表示：“Facebook連接了世界上1/3的人口，未來的10年它有義務連接剩下的2/3。”

而另一方面， Facebook正在絞盡腦汁尋找進軍中國的方法。

2007年，Facebook注冊.cn域名，坊間一度傳出Facebook將于當年入華的消息。2008年3月Facebook接受了李嘉誠投資的逾1億美元，同年6月推出了簡體中文版本。

2010年Facebook內部成立亞洲項目團隊，并不斷暗中接觸谷歌中國等公司的工程師。2011年初，Facebook宣布赴港成立新的銷售辦公室，主打中國香港和臺灣地區的廣告業務，這是Facebook在亞洲的第二個銷售總部。

2012年2月，媒體爆出Facebook在中國大陸已經注冊了68個商標，商標中除了“臉譜”、“FACEBOOK”和港澳臺地區常用的“臉書”、“面書”外，還有“THEFACEBOOK”、“菲絲博克”和“F”等音譯和其他關聯商標，商標涉及電信、廣告和教育等七種類別。

到2014年5月，Facebook副總裁沃恩·史密斯在北京出席全球移動互聯網大會時透露，Facebook在華有數千位應用研發者。

從2007年到現在，Facebook為進軍中國不斷做出了人才儲備、注冊商標、域名等方面的部署，然而萬事俱備只欠東風—Facebook至今未能找到中國的合作伙伴，取得運營牌照。

按照“外資企業不得在中國境內經營互聯網信息服務”的規定，外資互聯網公司要進入中國市場需要先成立ICP（Internet Content Provider）合資公司。

2010年年底扎克伯格拜訪了四家中國互聯網公司，但似乎都沒有達成合作意愿。閃聚創始人劉興亮分析說，“我覺得他不會選擇和新浪、移動等這四家合作，如果合作的話，我估計他們還是希望找個弱勢一點的公司。”他解釋說，Facebook入華牽涉意識形態的問題，而其本身就是一個自由互動的體系，如果受到限制，用戶活躍度會大打折扣。

“越是和意識形態有關系的公司越難做好。國外的互聯網公司在中國只有亞馬遜做得還不錯，因為他就是電子商務，跟意識形態沒關系。其他有關系的統統歇菜了。”

IT評論人謝文就覺得在近一兩年內看不到Facebook進入中國的可能。因為中國環境目前還不允許。他覺得Facebook進入中國，是一個“政治問題”。

2010年年底，扎克伯格拜會李開復的時候，李開復也問他，“你有沒有想過可能會受到中國政府監管的情況？如果不合作，你就進不來，如果你選擇遵守中國的法律法規，你有沒有想過由此而在美國國內受到的壓力？”

扎克伯格想了想，只是說：“進入中國市場的決定是認真的，這些問題我都已有考慮。”

Facebook在其他國家也遭遇過政策限制。例如在德國，發布有關納粹的內容就是違法行為，因此Facebook就不允許德國用戶在其網站上發布這樣的內容（但在其他國家可以）。在巴基斯坦，發布穆罕默德的畫像是犯法的，因而Facebook在巴基斯坦也不允許發布相關的內容。

扎克伯格說，世界上不同國家具有不同的價值觀念，Facebook對此給予充分尊重。他也明白，如果中國政府不松口，他不可能將Facebook送進來。

“第一夫人”的猶疑

中國5.91億的網民數量對于Facebook而言，不啻是一只極其誘人的大蛋糕。但Facebook最終能否拿到這只蛋糕，拿到后又能怎樣“享用”？

扎克伯格也非常清楚，眾多覬覦中國市場的國際互聯網巨頭中，真正能在中國市場上存活并成功的，少之又少。Google、Yahoo！、Myspace、eBay、Groupon，就連近期好不容易在中國打開局面的LINE，都無一幸免紛紛折戟，甚至退出中國。

2000年Google推出中文搜索服務，2005年落地上海設立辦事處，而五年之后，Google因內容審查問題與中國政府交涉，最終關閉中國版網頁，并將服務器搬至了香港。

后起之秀LINE也碰到了類似的問題。2012年LINE進入中國，然而好景不長，今年7月初LINE無法連接服務器，到現在中國大陸用戶仍無法登錄。

政策的不明朗，變成了國外互聯網企業入華最大的絆腳石，這些政策包括遵守中國政府各項規章制度、保證用戶和網站的透明、保護用戶數據安全等。Facebook也不得不適應中國得游戲規則。

2013年 9 月，COO桑德伯格在中國宣傳新書《向前一步》 （Lean In）的時候，還不忘聯系中國海外網絡管理部門，最終受到了國務院新聞辦主任蔡名照的會見。

被稱為“Facebook第一夫人”的桑德伯格頗具管理才能。加盟“臉譜”3年后，Facebook員工人數從130人增加到2500人，全球范圍內用戶數量從7000萬增長到7億。在硅谷，桑德伯格是為數不多的女性高管之一，“直接”、“謙虛真誠”是對她最恰當的形容詞。

身為首席運營官，桑德伯格要對Facebook的盈利負責。一開始她對Facebook入華尚存猶疑，“進不進入中國都有損失”，但一段時間后，她也改變了想法。

“中國市場的潛力還未得到挖掘。”她說，“雖然Facebook在中國市場長時間處于邊緣化的位置，但這絕并不意味著Facebook放棄中國，將這一市場拱手讓給競爭對手。”

在與蔡名照見面時，桑德伯格也不肯放過這次與中國政府接觸的絕佳機會。她主動提問，“Facebook能為出海的中國公司做什么？”

向中國滲透

除了尋找合作方獲取運營牌照直接進入中國，扎克伯格還做了其他外圍嘗試。

2008年Facebook接受了李嘉誠逾1億美元的投資。“全世界的投行都想投Facebook，扎克伯格為什么會選擇李嘉誠？我覺得他的目的性很強。” 街旁網創始人劉大衛覺得，Facebook的這一招，不簡單。

“李嘉誠的資源太豐富了，他既然可以把像Skype這樣一個已經很敏感的東西帶進中國，也有可能會幫助類似Facebook這樣的網站，我個人覺得扎克伯格希望通過李嘉誠進入中國，但能否成功我覺得是另外一回事。”

接著Facebook找到了中國互聯網SEM廣告業的隱形巨頭艾德思奇（adSage），作為其亞太地區唯一的廣告官方合作伙伴。Facebook并沒有建立起官方代理制度，但后者可以說是它在全球唯一的一個“準代理商”。2011年，Facebook在香港設立辦事處，越來越多的內地企業開始通過Facebook尋找海外市場。

相應地，Facebook在亞洲地區的收益也在逐年上漲。2014年第一財季，Facebook在亞洲地區的營收達到了3.54億美元，占到總營收的14%，相比2012年Facebook首次公開募股（IPO）時提高了66%。

對此，Facebook總部發言人戴比·福斯特還有些沾沾自喜，“中國的出口商和研發者發現，Facebook是他們接觸中國之外消費者的絕好途徑。”

隨后在2012年，Facebook更是手筆驚人，花了10億美元收購了圖片分享應用Instagram。在收購Instagram之前，Facebook收購的都是諸如Parakey、Divvyshot這類小型創業公司。

收購一些早期創業項目，迅速消化其技術和團隊為Facebook所用，這是Facebook歷來的收購特點。但這一次，扎克伯格卻用10億美元巨資收購Instagram，并且承諾保持Instagram獨立運營，不會改變后者本已形成的社區文化，讓人匪夷所思。

“這樁交易對Facebook來說是一個里程碑，我們購買的公司從來沒有像Instagram這樣擁有如此眾多的用戶。”扎克伯格解釋說。

而據業內人士分析，Instagram實際上是Facebook入華的“敲門磚”：中國內地用戶一直無法使用Facebook，卻可以下載并使用Instagram，且后者已整合到新浪微博中，用戶可在微博上發布Instagram程序中的照片，Facebook可能希望借此平臺打入中國。

收購Instagram似乎昭告著，扎克伯格改變了以往單刀直入的路徑，試圖以投資的形式，通過圖片分享應用接觸中國市場，為Facebook打開局面。

然而最近這條路似乎也通不到“羅馬”了。近日有媒體報道，在安卓的各類主流應用平臺上，已經找不到Instagram的身影，蘋果IOS平臺尚且可以下載該應用。Instagram下架的原因始終無人能知。

實際上，即使Facebook能夠進入中國，這個全球最大的社交網站還面臨著如何將其中國化，讓中國網民在眾多社交網站中重新選擇、轉移、并忠于Facebook的問題。

“進入中國，將面臨來自人人網、新浪網和騰訊等的競爭。”Facebook在其招股書中如此坦承。

其他跨國公司也同樣面臨著這個問題。就拿Google來說，在退出中國前，Google在中國市場上的表現并不亮眼。互聯網調查公司艾瑞咨詢數據顯示，2004年，百度占據了中文搜索引擎市場48.5%的份額，而第二名Google僅為19.8%。百度超過Google，只用了4年的時間。

時任雅虎中國總裁的周鴻祎曾經這樣解釋，“百度之所以在中國只用4年就超過Google，不是靠技術，而是靠比它更了解中國市場習慣、更精細的本地化運作。”

而即使是曾經被稱為“社交網站鼻祖”的Myspace也在中國鎩羽而歸。

Myspace在美國以青少年和音樂為中心，Myspace中國一開始也沿用了這樣的模式。然而這個外來者始終搞不定騰訊與51.com等草根交友社區，最后不得不與MSN合作，主攻白領市場。然而隨后的開心網又用游戲圈住了大量白領。

“要有耐性，全面深入地了解中國的市場與用戶，莫想一步登天。”對于Facebook的入華傳聞，原MySpace中國（聚友網）CEO魏來認為，Facebook入華即使遵守中國的規矩，也不見得行得通。

劉大衛倒是覺得，Facebook還能有其他策略，就是先在韓國、日本做起來，然后往中國滲透。“以前他們在美國的時候就是這個策略，比如他想進哈佛，就會在哈佛旁邊的學校加大投入，利用環境慢慢滲透。”

曾有媒體設想過Facebook入華的三種方式，一是將社交業務搬遷至中國；二是在原品牌下為中國開發獨立服務，將Facebook中國網站與Facebook全球網站做必要的切割；三是收購或投資中國現有的社交網站。

然而細想之下，不論是哪種方式，Facebook的這個“中國夢”，不好做。