把鋼琴賣給不會(huì)彈的中國(guó)富人

王宏宇

盡管像在中國(guó)其他很多地方舉辦的小型音樂(lè)會(huì)一樣，主持人不得不頻頻拿起話筒，制止拍照者、竊竊私語(yǔ)者，并要求聽(tīng)眾在鋼琴家落座后再停止鼓掌。但總體來(lái)說(shuō)，正如主辦方施坦威公司所期待的那樣，在該公司中國(guó)首家鋼琴展示中心揭幕儀式上進(jìn)行的這場(chǎng)音樂(lè)會(huì)，充滿異國(guó)情調(diào)，高雅而不失穩(wěn)重。

在由金陵神學(xué)院舊址改建而成的鋼琴展示中心中，來(lái)自全國(guó)各地的大約200名經(jīng)銷商和媒體記者，坐在原本是教堂的音樂(lè)廳中欣賞了來(lái)自知名合唱團(tuán)和鋼琴家的表演。他們中的很多人生平第一次看到，有鋼琴演奏者使用一臺(tái)iPad mini來(lái)播放琴譜。

這座鋼琴展示中心對(duì)施坦威公司意義非凡。該公司提供的資料顯示，這是施坦威進(jìn)入中國(guó)十年以來(lái)在改變經(jīng)營(yíng)模式上的首次嘗試，未來(lái)該公司將以此為核心，輻射全城開(kāi)設(shè)多家“蓓蕾店”，以經(jīng)營(yíng)除施坦威鋼琴外的波士頓、郎朗、艾塞克斯家族等系列產(chǎn)品。

“我們?cè)鲩L(zhǎng)很快，但是并沒(méi)有在急著趕路。”施坦威CEO邁克爾·斯威尼對(duì)《南都周刊》說(shuō)。他表示，接下來(lái)的半年中，施坦威還將在中國(guó)挑選10個(gè)城市開(kāi)展巡回演出，并于今年11月29日在國(guó)家大劇院召開(kāi)一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)，屆時(shí)郎朗等鋼琴家將會(huì)作為表演嘉賓出席。

這在相當(dāng)程度上讓關(guān)心施坦威的樂(lè)迷們松了一口氣。在去年3月出售紐約西57街施坦威音樂(lè)廳，并進(jìn)行大刀闊斧的私有化后，這是這家公司在市場(chǎng)上首度采取的重要市場(chǎng)動(dòng)作，而這一動(dòng)作給人們的信號(hào)是，施坦威仍在沿著原來(lái)的發(fā)展軌跡前行。

在2007年拍攝的紀(jì)錄片《制造施坦威鋼琴L1037（Note by Note： The Making of Steinway L1037）》里，本·奈爾斯（Ben Niles）描述過(guò)這款手工業(yè)的極致產(chǎn)品的制作流程。

它并非在所有環(huán)節(jié)上完全靠手工制作，但在最關(guān)鍵的一系列原件上高度依賴熟練的工匠，和100多項(xiàng)專利所確定的復(fù)雜工藝流程，這讓一臺(tái)鋼琴的生產(chǎn)周期達(dá)到驚人的一年以上，而這一點(diǎn)在1930年代現(xiàn)代鋼琴概念定型后從未改變。

也正因此，這家創(chuàng)立161年的現(xiàn)代鋼琴業(yè)奠基者選擇將自己出售的決定，讓很多人在情感上難以接受。

億萬(wàn)富豪約翰·保爾森旗下的對(duì)沖基金保爾森公司，于去年八月對(duì)施坦威完成了收購(gòu)要約，該項(xiàng)收購(gòu)對(duì)這家公司的估值為5.12億美元，這個(gè)價(jià)錢大約相當(dāng)于全球第一位的珠江鋼琴市值的1/3。

這引來(lái)眾多質(zhì)疑，大約100名音樂(lè)家和樂(lè)迷們?cè)谏缃幻襟w上對(duì)此表達(dá)了強(qiáng)烈的不滿，他們擔(dān)心施坦威將轉(zhuǎn)而生產(chǎn)廉價(jià)的鋼琴，放棄對(duì)于品質(zhì)的極致追求，還有人懷疑保爾森的收購(gòu)只是看中了斯坦威工廠在長(zhǎng)島的地產(chǎn)價(jià)值。

作為一名業(yè)余音樂(lè)愛(ài)好者，約翰·保爾森對(duì)此回應(yīng)說(shuō)，他“有熱愛(ài)音樂(lè)的情懷”，從小就向往擁有一架施坦威鋼琴，現(xiàn)在家里擁有三架，并即將購(gòu)買第四架，他承諾不會(huì)改變施坦威的制造工藝，并保證將不會(huì)關(guān)閉、搬遷施坦威的任何工廠，他表示，經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)和房地產(chǎn)市場(chǎng)走強(qiáng)將有助于施坦威鋼琴的銷售，他將注重把施坦威的生意擴(kuò)大到世界各地。

“汽車領(lǐng)域有奔馳，其他領(lǐng)域也都有自己的頂級(jí)品牌，但是在高端鋼琴市場(chǎng)，沒(méi)有哪個(gè)品牌可以和斯坦威匹敵。”保爾森在接受CBS專訪時(shí)說(shuō)。

但至少對(duì)中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這看起來(lái)并非一個(gè)好的時(shí)機(jī)。受政策影響，奢侈品消費(fèi)正在中國(guó)陷入低谷，根據(jù)貝恩公司發(fā)布的《2013年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》，中國(guó)內(nèi)地的奢侈品市場(chǎng)年增長(zhǎng)率從2009年的35%，降到2%。與此對(duì)應(yīng)，LV、GUCCI停止了在中國(guó)二三線城市的擴(kuò)張，阿瑪尼、百達(dá)翡麗和卡地亞則紛紛關(guān)閉門店。

邁克爾·斯威尼并不認(rèn)為這是個(gè)問(wèn)題。他指出，施坦威的生意只取決于兩個(gè)重要元素，即音樂(lè)人口數(shù)量和收入水平。在這一點(diǎn)上，它和普通的奢侈品非常不同。斯坦威也從不向使用它的名人們贈(zèng)送產(chǎn)品。

“人們熱愛(ài)音樂(lè)，施坦威制造最好的鋼琴，這是我們161年來(lái)成功的關(guān)鍵。”斯威尼指出，經(jīng)濟(jì)雖然會(huì)影響施坦威的生意，但需求并未消失，他以歷史上施坦威曾經(jīng)歷的幾次世界級(jí)戰(zhàn)爭(zhēng)為例，“戰(zhàn)爭(zhēng)在短期內(nèi)確實(shí)會(huì)影響鋼琴的銷售，但戰(zhàn)后人們對(duì)音樂(lè)的需求會(huì)很快恢復(fù)”。

但無(wú)論如何必須承認(rèn)的一點(diǎn)是，自1930年代以來(lái)，買家對(duì)于高端鋼琴的興趣和由此帶來(lái)的銷售額一直在下降。一個(gè)典型的數(shù)字是，1926年，施坦威在全球賣出了6294架鋼琴，但到了2012年，這個(gè)數(shù)字只有2000架多一點(diǎn)。

邵堅(jiān)，斯坦威在南京地區(qū)的代理商，在音樂(lè)會(huì)上表示，他堅(jiān)信斯坦威鋼琴在資產(chǎn)上的保值作用，他甚至表示，如果有買家在幾年后希望出售，他將以原價(jià)回收這些鋼琴。

中國(guó)正在成為施坦威在美國(guó)之外最首要的目標(biāo)銷售市場(chǎng)之一。無(wú)論是不是出于奢侈品投資的考慮，每個(gè)迅速富有的中國(guó)上流階層家庭都迫切需要一架施坦威鋼琴。中國(guó)杭州的一家本地報(bào)紙幾年前曾經(jīng)這樣驚呼本地人對(duì)于施坦威鋼琴的購(gòu)買力，“光是運(yùn)費(fèi)就要1萬(wàn)多元，而這還不算因運(yùn)輸鋼琴對(duì)公共草坪造成的損失。”記者寫道。

更難以想象的是，這些買家中有相當(dāng)數(shù)量的人并不會(huì)彈鋼琴，一個(gè)典型的例子是，超過(guò)70%的購(gòu)買者會(huì)再花5萬(wàn)元購(gòu)置piano disc鋼琴自動(dòng)演奏系統(tǒng)—這是一種類似點(diǎn)唱機(jī)的東西，可根據(jù)電子指令自動(dòng)演奏各種世界名曲，在某種程度上，相當(dāng)于一臺(tái)音響。

這并非中國(guó)市場(chǎng)所獨(dú)有。位于波士頓的墨菲家族，作為“紐約之外最古老的施坦威經(jīng)銷商”，也發(fā)現(xiàn)這種交互式的播放系統(tǒng)在該地區(qū)受到了廣泛的歡迎，并預(yù)測(cè)這將帶來(lái)顯著的增長(zhǎng)。

斯坦威對(duì)此并不感到意外或陌生。正如《財(cái)富》雜志所評(píng)價(jià)的，這家公司永遠(yuǎn)必須面對(duì)的一個(gè)難題是尋找新市場(chǎng)。斯坦威的制造工藝可以永遠(yuǎn)不變，但抵達(dá)新市場(chǎng)的路徑，卻總是不一樣的。