淺析中國市場平板電視的市場狀況及未來發(fā)展趨勢

黃戰(zhàn)功

隨著人們生活水平的提高，黑色家電（可提供娛樂的家電）越來越多的進入到千家萬戶的生活中，其中最具代表性的平板電視成為近年市場最為火暴的消費熱點。近年來平板電視的出貨量保持在30%左右的增長率，這無疑給平板電視企業(yè)帶來了穩(wěn)定的市場需求。

由于競爭環(huán)境最為充分，日系、韓系、國產(chǎn)已然形成了三足鼎立之勢，在技術、產(chǎn)品鏈、服務和渠道等方面各擅勝場，一出精彩的“三國演義”在各大賣場粉墨登場。而中國企業(yè)如何在這場戰(zhàn)役中取勝，顯得尤為引人注目。

一、日系

現(xiàn)在成為電視機購買主力的七零后，八零后，絕不會忘記《聰明的一休》、《鐵臂阿頭目》等經(jīng)典動畫作品，更不會忘記片頭片尾的日立電器，松下電視所做的童音廣告，這些甜甜的童音已經(jīng)隨著日本的動畫印入了那個時代的青少年的腦海，并曾在那個時代引起過中國有識之士的擔憂。而隨著電視市場的發(fā)展，日系品牌高質(zhì)量、高端、高價格的定位也越發(fā)深入人心。

近幾年，日系三大彩電代表品牌索尼、松下、夏普三家，因受中韓國廠商在國際市場的大肆殺價，2011年第三季度開始大幅下調(diào)全球出貨量，幅度達20%之多。為占領我國平板電視份額，日系品牌大幅降價，降價幅度與2010年的幅度持平，而正是日系品牌的行動，從2011年十一國慶銷售，外資品牌市場占有率達到了我國平板電視市場的六成以上。從2011年來看，日系品牌的降價策略相當成功。但從長遠來看，日系彩電所具有的品牌知名度，可能因為價格降低，導致品牌印象出現(xiàn)偏差，從高端品轉(zhuǎn)換成中低端產(chǎn)品，導致產(chǎn)品形象出現(xiàn)新的概念。

二、韓系

隨著韓國游戲在全世界范圍內(nèi)的風靡，以及韓國影視節(jié)目在我國大陸的廣泛傳播，韓國文化對我國的方方面面也產(chǎn)生了很大的影響，從而讓韓國的產(chǎn)品在我國擁有了大批的擁躉。縱觀現(xiàn)在的平板電視市場，以三星、LG為代表的韓系品牌，憑借著技術實力和設計理念的新穎獨特，取得了相當出色的銷售業(yè)績。在年復一年的商戰(zhàn)中，成為一道亮麗的風景線。

韓系平板電視主要由LG和三星這2個品牌為代表，近幾年，LG和三星這2個品牌其他消費電子廠品在我國市場已產(chǎn)生良好的市場效應，消費者對韓系品牌的認知度有了極大的加深，消費者在購買電子產(chǎn)品時很容易有一個品牌聯(lián)想到另一個品牌，品牌光圈效應得到了完美的體現(xiàn)，給韓系平板電視的銷售帶來了很大的助力。

從產(chǎn)品品質(zhì)而言，韓系電視無論是在外觀還是內(nèi)涵上都做足了功夫，從外觀上看，韓系電子產(chǎn)品的精致與顯示效果的出眾，讓消費中更多的將韓系平板電視當作藝術品來看。從技術上來說，韓系電子產(chǎn)品對技術的追求也得到了消費者的認同。

但是相對于我國消費者的購買力而言，韓系品牌的“頂級產(chǎn)品戰(zhàn)略”未必能使產(chǎn)品在中國市場長期站穩(wěn)腳跟。韓系品牌中超過八成價格超過了8000元，相對其他非韓系品牌其價格依然讓消費者望而卻步。盡管日韓品牌掌握了成熟的技術，但如果一味走高端，價格昂貴，最終會輸于中國國產(chǎn)品牌。

三、國產(chǎn)

國產(chǎn)電視相對于日韓系來說，意味著更為更高的性價比和更多的功能，從我國的整體消費水平來說，對尖端技術和前衛(wèi)設計的追求遠低于對于價格的考慮，中國消費者是最務實的，高性價比產(chǎn)品一直是消費者的首選。從國產(chǎn)電視機進入我國消費者生活開始，國產(chǎn)電視就一直扮演著電視普及者的角色。當外國品牌引領時尚，以高端的技術和高昂的價格成為國內(nèi)少部分消費者的專利時，國產(chǎn)化就成為大部分無力購買外國品牌的消費者的期望。

在CRT時代，國產(chǎn)電視揮動著價格戰(zhàn)利器，所向披靡，占據(jù)市場七成份額，成為絕對的主導者，電視機也成為我國大宗出口的商品之一。進入平板時代，在國外先期技術領先的情況下，國內(nèi)企業(yè)的規(guī)模效應和價格優(yōu)勢已經(jīng)失靈，不得不進行差異化競爭，通過對客戶創(chuàng)造更多的價值來捍衛(wèi)市場。

近年來，國內(nèi)企業(yè)技術的不斷創(chuàng)新成熟，國產(chǎn)廠家的平板電視質(zhì)量和設計已經(jīng)非常過硬，高端產(chǎn)品也不再是韓日系品牌的專利，國內(nèi)一線品牌也紛紛推出自己的精品國貨，但從市場角度來說，產(chǎn)品素質(zhì)好并不代表就能賣出高價，國內(nèi)企業(yè)初期產(chǎn)品屬于中低端產(chǎn)品，且長期為市場用戶認同，一旦冒出幾款高質(zhì)高價產(chǎn)品是不會被市場用戶接受的！最后的結果就是高端產(chǎn)品賣不動，中低端死拼價格犧牲利潤！一場圍繞技術和品牌的價值戰(zhàn)已然打響。近期，中國六大彩電企業(yè)論戰(zhàn)江湖在新浪微博竄紅，《海爾兄弟》動畫熱播，長虹一貫的民族工業(yè)背景，等等無不顯示著國內(nèi)企業(yè)對品牌價值的辛苦經(jīng)營。

四、展望

（一）硬件方面——大屏、超高清成為主流

據(jù)奧維咨詢2014年最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費者對42-55英寸大屏平板電視的購買比例達到五成以上，搭配了4K技術的大屏電視，其震撼的畫面效果絕非小屏產(chǎn)品所能比擬，不管是看球賽還是看好萊塢大片，甚至玩游戲，大屏的、4K的電視用起來更震撼，更真實。

從技術層面來說，國產(chǎn)品牌技術成熟、功能強大，逐漸擁有更多的話語權。一些國產(chǎn)的4K電視配備了4K×2K分辨率的專業(yè)級UHD超高清顯示屏，創(chuàng)維42E710U還采用4色技術。2014年5月，國產(chǎn)OLED也以成熟的姿態(tài)出現(xiàn)在賣場，雖然OLED在大屏幕上的技術瓶頸尚未突破，難以量產(chǎn)，并且其生產(chǎn)成本昂貴，整機價格高；目前市場上一款55英寸的OLED電視的價格在3.6萬元，是同尺寸4K電視的6倍，但其超薄和彎曲屏幕，以及逼真的圖像效果，在未來的平板電視發(fā)展過程中，必定不可或缺。

（二）互聯(lián)網(wǎng)合作，內(nèi)容平臺搭建

隨著網(wǎng)絡的日益普及，電視機和電腦的界限也越發(fā)的模糊，傳統(tǒng)彩電企業(yè)也受到了來自互聯(lián)網(wǎng)的千里挑戰(zhàn)，未來平板電視的發(fā)展，已經(jīng)少不了網(wǎng)絡企業(yè)的身影。不管是長虹家庭互聯(lián)網(wǎng)，還是康佳1+1戰(zhàn)略，或是TCL“智能+互聯(lián)網(wǎng)”與“產(chǎn)品+服務”的“雙+”戰(zhàn)略，中國傳統(tǒng)六大彩電企業(yè)紛紛投身互聯(lián)網(wǎng)智能領域，成為彩電行業(yè)在智能化、網(wǎng)絡化的主導力量。

一根網(wǎng)線的引入，已經(jīng)可以滿足一個家庭對于外來信息的所有需求。平板電視作為客廳的最大屏幕，也已經(jīng)實現(xiàn)與智能手機、電腦的互聯(lián)。賣場中，平板電視往往具備強大的視頻娛樂平臺，用戶不僅可以免費觀看超過20萬輯內(nèi)容，更有5000部可更新的1080P真高清影視資源全面免費開放；內(nèi)置雙頻WiFi，支持WiFi熱點，內(nèi)置藍牙4.0模塊等技術，也成為國產(chǎn)品牌的基本功能。網(wǎng)絡作為電視的組成部分，在未來必將越發(fā)重要。

（三）人機互動重于功能

隨著平板電視的智能化發(fā)展日趨白熱化，單純依靠硬件功能的不斷強化已經(jīng)不足以滿足消費者了。除了內(nèi)容應用外，大多數(shù)消費者還很看重電視的操作體驗，人機交互體驗是他們選購產(chǎn)品的關鍵因素，簡單易用、運行順暢是消費者對電視的最終訴求。如何加強消費者和電視之間的“交流”成為一種趨勢。目前各智能電視品牌也開始關注用戶體驗，很多品牌通過簡化遙控器，搭建語言控制、手勢控制等功能強化用戶體驗，操作簡便成為智能電視發(fā)展趨勢。

參考文獻

[1]李麗萍，徐軍.營銷篇：中外電視廠商營銷策略互換.日用電器2008（3）.