基于價值

余萍 李凱

[摘 要] 隨著金融改革的不斷深化，我國商業銀行已逐步轉變傳統運作模式，加強對集團客戶的管理。本文依據商業銀行集團客戶的價值與信用等級，細分集團客戶的類型，并給出相應的二元營銷管理策略。

[關鍵詞] 集團客戶；客戶價值；信用等級；營銷管理

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 08. 044

[中圖分類號] F832 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2014）08- 0071- 03

0 引 言

隨著我國社會主義市場經濟的不斷發展，金融市場得到進一步活躍，國外銀行的經營模式理念對我國產生很大的影響。尤其是自我國加入WTO以后，我國銀行業已逐步實現全面開放，外資銀行紛紛入駐我國，加之外資銀行有更為雄厚的資金實力、豐富的管理經驗以及先進的技術手段，這就導致金融行業的競爭越來越激烈。因而，傳統的國內商業銀行遭受沖擊。

與此同時，隨著科技的進步以及互聯網技術的廣泛應用，更促使商業銀行有條件參與競爭，積極開拓目標市場。銀行業作為整個社會經濟生活中的一個微觀主體，其運行效率直接影響了社會資源的有效配置以及整個國民經濟的發展。同時，對于銀行來說，客戶是其生命，只有客戶才能實現其實現利潤化的目標。為了適應這種現代經營環境的變化、提高現代商業銀行競爭能力，我國商業銀行的經營模式已逐漸從“以市場為中心”轉變成“以客戶為中心”的經營理念，隨之也產生了以客戶為導向的商業銀行管理方式。因此，本文正是基于這些背景，建立客戶價值——信用等級的二維準則來對商業銀行的集團客戶進行細分，并針對不同類型的集團客戶提出差異化的營銷策略，借助這一營銷策略，銀行不僅可以為集團客戶提供真正需要的服務于產品，還能更加清晰地明確和挖掘客戶的需求，同時也能提高我國銀行業的競爭力，以此達到商業銀行與集團客戶之間的“雙贏”。

1 文獻綜述

國外關于客戶價值的研究始于20世紀90年代。其中具有代表性理論有：顧客價值讓渡理論、買方價值理論、可感知價值理論、顧客關系價值理論和顧客生命周期價值理論等。隨著國內銀行業競爭日趨激烈，國內很多學者也作出了大量的研究。

夏維力等認為保持高價值客戶是客戶關系管理的核心任務之一，準確地進行客戶細分是有效實施客戶保持策略的基礎，并在討論客戶價值定義及評價方法的基礎上，結合客戶生命周期理論提出了改進的客戶價值預測模型，建立了以客戶當前價值、潛在價值和客戶忠誠度的三維客戶價值細分模型[1]。

劉英姿 等分別從客戶和企業的角度討論了客戶價值的涵義，對客戶感知價值、客戶讓渡價值、客戶價值等式、客戶資產、客戶終身價值等概念和度量進行了探討，并在此基礎上，構建了將企業價值和客戶價值聯系起來的價值鏈[2]。宋曉華 等人在前人研究的基礎上結合商業銀行公司客戶的自身特點建立一套科學合理的客戶終身價值指標評價體系，并運用統計分析，最后得出可行的、科學的客戶終身價值結構方程模型[3]。上述研究豐富了客戶終身價值的研究領域，為商業銀行的客戶分類、客戶關系管理提供了依據。

對于客戶信用風險的研究，國外學者主要是從風險控制的角度，注重建立科學的數理統計模型，其中包括：KMV違約預測模型、基于風險價值VaR的信用風險計量模型、基于精算理論的CreditRisk+系統、以宏觀模擬為基礎建立的Credit Portfolio View系統等。

在國內，不少學者對集團企業信用風險進行了研究。周啟正 等著重分析了集團企業的風險特征，剖析了商業銀行集團客戶系統性風險的成因，在借鑒國際先進銀行集團客戶風險管理經驗的基礎上，提出了國內銀行加強集團客戶信用風險管理的策略[4]。董建萌 等認為，商業銀行對集團客戶進行信用評級和風險防控的主要障礙是信息的不對稱[5]。梁爽從集團客戶角度，分析其不同于單個企業的特征和風險，并結合我國信貸管理中存在的問題，提出可行的方法降低銀行風險，提高其核心競爭力[6]。下面，本文將基于上述理論基礎，對商業銀行集團客戶的價值與信用風險建立二維矩陣圖進行綜合評定。

2 基于價值——信用等級的二元綜合評定

2.1 基于商業銀行集團客戶價值的細分

基于商業銀行集團客戶的價值將客戶細分為3大類，即高價值客戶、中價值客戶、低價值客戶。銀行可針對不同類型的客戶制定差異化的營銷策略，優化資源配置，從而實現商業銀行利益的最大化。

2.1.1 低價值客戶

這類集團客戶的特點是價值低，即給商業銀行帶來的利潤要遠遠小于銀行所付出的成本。對于商業銀行而言，這類集團客戶是最沒有吸引力的，它可能會給商業銀行帶來負利潤，甚至容易引起銀行的呆賬、壞賬。由于這類企業的規模相對較小、業務范圍相對較少，更甚者其企業內部的組織結構不夠明確。同時這類客戶相對運營成本費用高，例如，需要銀行進行更深層次的貸后管理和盡職調查等等。因此，商業銀行不應該投入過多的資源來維持關系，可以任其流失，在特定情況下甚至可以采取相應的營銷策略來解除客戶關系，如制定高于其他商業銀行的貸款利率、貸款額度遠低于客戶的需求金額等等。

2.1.2 中價值客戶

這類集團客戶的特點是能給商業銀行帶來的利潤大于銀行付出的成本或處于基本持平的狀態。這類客戶具有較高的潛在增值潛力，將來能為銀行帶來可觀的利潤，即使目前沒有完全獲取到這類客戶的價值。此類客戶在商業銀行中所占的比例非常大，加上前期銀行已經在這類客戶身上投入了大量的成本。因此，銀行應該加強與這類集團客戶之間的聯系，避免將這類客戶流失給競爭對手。

2.1.3 高價值客戶

這類集團客戶的特點就是價值高，商業銀行的絕大數利潤來源于這類集團客戶。同時，此類集團客戶幾乎將全部的業務都交給了商業銀行，并且跟銀行保持良好的合作的關系，一直積極地為本商業銀行推薦新客戶。通常，這類客戶自身有著巨大的發展潛力及良好的經營管理水平，同時其業務總量不斷擴大，未來可挖掘的潛力很大，是商業銀行利潤的基石。如果失去這類集團客戶，將對商業銀行造成巨大損失。因此，商業銀行應該將大部分的資源用于保持和發展這類客戶，并對這類客戶設計“一對一”的營銷策略、跟蹤服務、業務優先及贈送附有銀行標志的禮品，以此來加強和保持該類客戶的忠誠度與滿意度。同時注意要主動與這類客戶保持親密的聯系，實時了解他們的真實需求，為他們提供定制化的VIP服務等等。

2.2 基于商業銀行集團客戶信用等級的細分

隨著我國金融體制改革步伐的加快以及金融業的全面開放，同時伴隨信息技術的發展及計算機技術的廣泛應用，加上金融創新的不斷深化與新巴塞爾協議對風險資本的要求，導致現代風險管理方法的不斷優化和發展，推動金融風險管理不斷前進，加強信用風險的控制與度量刻不容緩。基于商業銀行集團客戶的信用等級將客戶分為3大類，即高信用等級客戶、中信用等級客戶、低信用等級客戶。這樣有利于銀行針對不同信用等級的集團客戶制定相應的策略，以此達到有效控制信用風險的目的。

2.2.1 低信用等級集團客戶

本類集團客戶的信用等級低，具體表現為存在著較高的損失可能性。一般這類集團客戶都不能按時償還銀行的本息，會導致銀行虧損，因為銀行對此類客戶的服務費用遠遠高于他們所做的貢獻，因而屬于質量不高、盈利潛力比較低的客戶。針對低信用等級的集團客戶，即使其潛在價值非常高，但是其現實價值可能遠遠低于預期的價值，那么銀行就不應該投入過多的資源維系合作關系。對此，銀行應該高度關注此類客戶的交易信息、業務水平等等指標，以求能更加敏銳地做出相應的反應來應對客戶信用狀況，對那些信用等級極低的客戶而言，商業銀行可以限制其業務。

2.2.2 中信用風險的集團客戶

本類集團客戶的信用風險水平中等，其實際發生損失率較低。這類客戶通常在數量上所占的比例非常大，銀行應該重視這類客戶，適當地給予相應的政策，努力將其發展為高信用的集團客戶，還應建立一套行之有效的風險識別系統，對其進行事前的風險預防與識別。

2.2.3 高信用等級集團客戶

本類客戶在銀行的風險管理方面是最理想的客戶，在行為上表現為信用記錄良好，屬于幾乎沒有出現過違約行為的客戶。一般這類集團客戶，擁有完善的產權結構、業務發展比較穩定，對于這類客戶一般只需要采取適當的風險監控，主要關注集團客戶自身的環境變化等等，通常銀行對其風險管理成本支出比較低。

2.3 基于商業銀行集團客戶價值與信用等級的二元營銷策略分析

根據上文的論述，對于商業銀行集團客戶的營銷策略可從價值的角度、信用等級的角度來對集團客戶進行劃分，基于商業銀行集團客戶價值與信用等級的二元營銷策略進行分析，可將商業銀行的集團客戶分為9類，每個類型的客戶具有不同的客戶價值和風險等級。這樣有利于商業銀行針對不同類型集團客戶實施差異化的關系營銷。

2.3.1 低客戶價值、低信用等級的集團客戶

本類客戶會給銀行帶來損失，因而，銀行可以采用一些最常規的服務，不需要投入額外的資源，可以任其流失，鼓勵商業銀行放棄這類集團客戶。

2.3.2 低客戶價值、中信用等級的集團客戶

本類客戶屬于銀行的“瘦狗”之類，但是這類銀行還是有其發展的潛力，銀行可以維持現有的資源投入，以相應的營銷策略來刺激此類集團客戶發展其業務，培養其成為銀行的忠誠客戶，以此提高銀行在業界內的口碑。

2.3.3 低客戶價值、高信用等級的集團客戶

通常規模較小，業務量少或者正處于發展期的企業屬于這一類型，就目前而言，給銀行帶來的貢獻相對較少。然而這類客戶是高信用等級的客戶，這樣能為銀行節約風險管理的成本，所以不可忽視這類集團客戶，銀行應該給予他們適當的重視，基本的投入是必要的。

2.3.4 中客戶價值、低信用等級的集團客戶

本類客戶當前能為銀行帶來可觀的利潤，但是其發展空間有限，其公司內部可能出現管理不當等問題。銀行應該分析其信用等級低的原因，是否能找到方法予以提高，如果信用等級有所提高，可加大投入，以此來獲得集團客戶的好的口碑，樹立銀行的形象，反之，維持現有的資源投入即可。

2.3.5 中客戶價值、中信用等級的集團客戶

客戶價值及信用等級均處于中等水平，在數量上占有一定的比例，這類的集團客戶的發展空間比較大，他們的大部分價值還沒被銀行獲取，銀行與他們的關系不是很牢固。這類客戶很容易轉向銀行的競爭對手之類。銀行可以適當投入資源來發展這類集團客戶，先提高這類客戶的忠誠度，然后在此基礎上爭取挖掘其現在的客戶價值。

2.3.6 中客戶價值、高信用等級的集團客戶

此類型屬于高潛能的集團客戶，是銀行應該重點發展的對象。這類客戶通常與銀行當前的合作關系良好，并且愿意進一步加強合作。因此，銀行應該加大投入力度，促使這類客戶轉化成優質客戶。

2.3.7 高客戶價值、低信用等級的集團客戶

本類型屬于銀行的重要客戶之一，能給商業銀行帶來較大的利潤，可能具有國家給予的相關政策扶持，同時也是個商業銀行爭相發展的焦點。但是這類客戶的信用等級低，隨時可能導致銀行的負利潤。這類集團客戶很容易轉向銀行的競爭對手，這將給銀行造成更加嚴重的損失。銀行應該給予高度重視這類集團客戶的行業特征，避免被其初期的高客戶價值所蒙蔽。銀行應該對這類集團客戶進行詳盡的分析，以最大化來提升客戶的信用等級，只要這類客戶的信用等級提升了，他們給銀行帶來的貢獻還是客觀的。

2.3.8 高客戶價值、中信用等級的集團客戶

本類集團客戶具備極高的客戶價值，并且信用等級較高，實屬于商業銀行的優質客戶，這類集團客戶一般其企業有一套良好的管理系統，加之前期銀行可能已經給予了大量的投入，并且與銀行構建了堅固的合作關系，是銀行的忠實客戶，因而，這類客戶是銀行較為重要的資源。對于這類集團客戶，銀行應該繼續投入資源來維系合作關系，并充分發掘其潛在的能力，盡可能提高他們的價值，以期達到“雙贏”。

2.3.9 高客戶價值、高信用等級的集團客戶

本類集團客戶是商業銀行的支柱，也是商業銀行最優質客戶，這類集團客戶不僅能為銀行創造巨額的利潤，而且發展潛力大，同時能為銀行介紹新的客戶，這類集團客戶通常和銀行保持著良好的合作關系。因此，對于這類客戶，銀行應該提供高端的服務，例如一對一的營銷策略，并且要保持長期有效的溝通，竭盡全力地為他們服務。

3 結 論

隨著國內外經濟的快速發展及管理水平的提高，現代商業銀行對集團客戶實施管理策略既滿足市場的需求，也便于在競爭中獲取一定的地位，以此獲得利潤。根據上文的研究，將集團客戶分為9大類，特別提出兩種邊緣的集團客戶的管理策略。

低客戶價值、高信用等級的集團客戶，可定位為維持類客戶，對其采取刺激性的營銷策略。一般而言，銀行可以適當加大對其的投入資源，以便能刺激其企業規模的擴大及業務量的增加，同時也可以為該類集團客戶配備專業的咨詢人員，分析其發展前景，量身客戶制訂發展計劃等，以期實現客戶價值的最大化。

而對于高客戶價值、低信用等級的集團客戶，應被視為重點風險監控客戶，須建立風險監控系統，對于此類集團客戶應該實現商業銀行與集團客戶的信息共享，防止因信息不對稱而導致銀行錯誤的識別，定期對該類集團客戶的主營業務、現金流量等進行監督，深化財務指標的分析，同時需要防止這類集團客戶會產生不良影響從而導致其他客戶的信用等級降低，建立集團客戶的關系網絡圖，理清企業內部的管理體制、組織結構，并監督其高層之間的關系及個人的信用問題，給予專業的財務管理和審計人員，幫助該企業監控財務狀況，明確其經濟效益。

在客戶關系管理背景下，商業銀行的營銷正逐步地轉為“以客戶為中心”，優質的集團客戶已經成為商業銀行爭相追逐的資源。對商業銀行的集團客戶進行細分尤為重要。本文建立客戶價值——信用等級二維準則對商業銀行的集團客戶進行細分，分析不同區域客戶的特點，并對不同類型客戶提出了相對應的關系發展及營銷管理策略。

主要參考文獻

[1]夏維力，王青松. 基于客戶價值的客戶細分及保持策略研究[J]. 管理科學，2006（4）：35-38.

[2]劉英姿，姚蘭，嚴赤衛. 基于價值鏈的客戶價值分析[J]. 管理工程學報，2004（4）：99-101.

[3]宋曉華，陳靈青. 基于結構方程模型的商業銀行客戶終身價值研究[J]. 華北電力大學學報：社會科學版，2012（4）：29-32.

[4]周啟正，黃文炳，劉雁飛. 商業銀行集團客戶信用風險管理策略研究[J]. 新金融，2007（10）：32-37.

[5]董建萌，朱瑞博. 商業銀行集團客戶信用評級及其風險防控[J]. 征信，2010（2）：57-60.

[6]梁爽. 從集團客戶授信研究我國銀行信貸風險控制體系的建立[J]. 商業時代，2011（12）：64-65.