“牛奶的力量”：蒙牛新媒體公益營銷

徐銥璟

今年6月，你的微信朋友圈里是否有朋友送出過蛋糕、冰淇淋等禮物讓大家搶？點(diǎn)開鏈接，按照提示“搖一搖”，首先會看到一個問題：你造不造，13005001022是什么意思？

看看下面的選項(xiàng)，手機(jī)號還是某牛的客服熱線？假如這么簡單還有什么意思。C選項(xiàng)“牛奶健康密碼”看起來不明覺厲，果斷選它，居然答對了！原來這是一串關(guān)于牛奶健康價值的密碼：一個人一天要喝300到500毫升牛奶，牛奶有10項(xiàng)基本功能，喝奶有2個禁忌、2個原則。接下來，又是一道關(guān)于牛奶的題目，再次答對后，牛奶瓶加滿，你就可以給朋友送禮物了。

這款名叫“牛奶食光機(jī)”的微信小游戲是由蒙牛開發(fā)并傳播的，但是仔細(xì)回想一下，在玩游戲的過程中，似乎只是在開始頁面的左下角有一個很不起眼的蒙牛Logo，連答案里打醬油出現(xiàn)都只是低調(diào)地寫“某牛”。蒙牛這是在干嘛？學(xué)雷鋒做好事不留名嗎？

“牛奶的力量”：辟謠+科普+消費(fèi)指南三部曲

其實(shí)這是一個牛奶公益?zhèn)鞑セ顒拥囊徊糠?。很多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)上流傳著一些關(guān)于牛奶的錯誤知識，其中“牛奶致癌”等謠言一度在社交網(wǎng)絡(luò)上傳播很廣。假如這樣的謠言被廣為傳播和相信，后果不只是對某個品牌或者行業(yè)造成傷害，還會一定程度影響國民健康進(jìn)程。基于此，蒙牛與中國乳制品工業(yè)協(xié)會共同發(fā)起旨在普及牛奶常識的科普項(xiàng)目“牛奶的力量”?！芭Ｄ痰牧α俊钡谝患净顒泳蛷谋僦{開始。知名科普社區(qū)網(wǎng)站果殼網(wǎng)有個板塊叫“謠言粉碎機(jī)”，以嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)的科學(xué)方法和知識粉碎各種民間謠言，其中就包括關(guān)于牛奶的謠言。例如那條聳人聽聞的“牛奶致癌”謠言，經(jīng)過一番追根溯源后發(fā)現(xiàn)，謠言來自于美國的一個實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)確有其事，但實(shí)驗(yàn)訴求和結(jié)果與“牛奶致癌”毫不相干，傳謠者斷章取義地挑出一部分，就變成了一個聳人聽聞的消息。此外，還有一些流傳比較廣泛的牛奶謠言，比如常溫奶能夠保存數(shù)月是因?yàn)樘砑恿朔栏瘎?，牛奶口感香濃是因?yàn)樘砑恿嗽龀韯┖拖憔?，牛奶與很多食物相克，一喝就腹瀉全是牛奶的錯……活動發(fā)起者選取了8個常見的典型謠言，邀請營養(yǎng)學(xué)專家進(jìn)行專業(yè)論證，并拍攝成辟謠視頻，把正確的知識傳播出去。

與此同時，蒙牛還在微信平臺開發(fā)了一款互動程序“不做謠控人”，將以上核心問題以及網(wǎng)友生活中常見的其他食品誤區(qū)“變身”為有趣的互動小游戲，讓網(wǎng)友在參與的過程中接收正確的知識。這款程序累計近3萬人次參與，從后臺的數(shù)據(jù)中可以了解網(wǎng)友關(guān)于牛奶的常識誤區(qū)及積極認(rèn)知。數(shù)據(jù)顯示，雖然很多消費(fèi)者接觸過“牛奶致癌”謠言，但真正相信的人很少，這樣的結(jié)果要好于事先的預(yù)期。但同時，數(shù)據(jù)也顯示出有一些問題確實(shí)有必要加強(qiáng)科普宣傳，把正確的知識傳播給消費(fèi)者。

于是，在第一季辟謠的基礎(chǔ)上，“牛奶的力量”第二季著重于牛奶價值的科普。伴隨著第二季活動的開始，第一季雖然暫告一段落，但辟謠卻沒有終止，因?yàn)樾碌闹{言不斷在產(chǎn)生，舊謠言也會不時死灰復(fù)燃，辟謠是一場需要不斷強(qiáng)化的“持久戰(zhàn)”。

在“牛奶的力量”第二季中，活動組織者提出了一個牛奶健康密碼“13005001022”，其中包含了關(guān)于牛奶的營養(yǎng)價值及飲用注意事項(xiàng)等信息，把這些關(guān)于牛奶的基本常識，編成一串類似手機(jī)號碼的11位數(shù)字，既讓消費(fèi)者容易記憶，也增強(qiáng)了趣味性。

圍繞牛奶健康密碼，在6月1日“世界牛奶日”來臨之際，蒙牛策劃了一場懸念營銷，主題是“假如世界沒有牛奶”，在引發(fā)大眾對這個話題討論的同時，發(fā)布神秘號碼“13005001022”，讓消費(fèi)者競猜其內(nèi)涵，最后再揭秘。通過這種方式，引起消費(fèi)者的好奇心和興趣，產(chǎn)生更深刻的記憶。

除了傳統(tǒng)媒體及微博話題傳播，第二季活動的一個重要環(huán)節(jié)就是前面提到的那款基于微信端開發(fā)的社交互動游戲“牛奶食光機(jī)”，將牛奶健康密碼所倡導(dǎo)的牛奶知識和游戲進(jìn)行整合，讓網(wǎng)友在游戲互動中完成牛奶的科學(xué)常識普及。除了虛擬禮物，游戲平臺每天都送出牛奶、蛋糕等一定數(shù)量的實(shí)物禮物，刺激用戶積極參與。

目前，第三季活動即將上線，在前兩季的基礎(chǔ)上，新一季主要向消費(fèi)者傳授關(guān)于牛奶消費(fèi)的一些不可不知的事情，幫助消費(fèi)者在品種繁多的乳制品中挑選最適合自己的。至此，從辟謠、科普再到消費(fèi)指南，三個階段層層遞進(jìn)，自然銜接，完成了“牛奶的力量”傳播項(xiàng)目。

文化驅(qū)動創(chuàng)新：傳統(tǒng)企業(yè)不傳統(tǒng)

在“牛奶的力量”傳播活動中，微信和微博成為主要的渠道，其中微信平臺的運(yùn)用，尤其引人關(guān)注。為何從傳統(tǒng)的平媒、門戶轉(zhuǎn)移到社交平臺，原因很簡單，用戶在哪里，企業(yè)的傳播就應(yīng)該在哪里。但僅僅跟著用戶的腳步還不夠，如何利用新的平臺產(chǎn)生價值才是關(guān)鍵。

微信平臺的營銷價值一直備受關(guān)注，卻始終沒有大的突破。一方面需要騰訊進(jìn)一步積極開放，另一方面企業(yè)對微信平臺功能的開發(fā)運(yùn)用也需要有更多創(chuàng)新性的探索和嘗試。蒙牛開發(fā)的這款微信小游戲，可以說是在騰訊外圍企業(yè)可以使用的接口上做到了最大化，不僅有“搖一搖”這種互動參與形式，還借鑒了今年爆紅的微信搶紅包這種社交互動形式，讓用戶在玩游戲的過程中，既獲取科普知識，又能與朋友互動。

據(jù)悉，這款微信小游戲沒有投入任何推廣費(fèi)用，而上線一周的時間內(nèi)就有120多萬人次參與傳播，而其中呈現(xiàn)的傳播曲線變化也十分有趣。活動上線第一天傳播很慢，只有幾千的轉(zhuǎn)發(fā)量，到第二天晚上忽然達(dá)到一個爆點(diǎn)，一夜之間增長了4萬多，這讓活動的策劃者感到意外。這大概正是社交網(wǎng)絡(luò)的力量，當(dāng)基數(shù)累積到一定量就會引爆，形成一傳十、十傳百的幾何式增長。

最近一年多互聯(lián)網(wǎng)思維炒得很熱，有人用它賣煎餅，有人靠它賣手機(jī)乃至形成粉絲生態(tài)鏈。對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)思維的意義不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)工具的使用，更在于如何學(xué)習(xí)其中的創(chuàng)新思維和用戶核心思維，提升營銷效率。

作為一家傳統(tǒng)的食品企業(yè)，蒙牛向來敢于進(jìn)行營銷嘗試，這種創(chuàng)新力源自其企業(yè)文化。蒙牛的企業(yè)文化鼓勵創(chuàng)新，并且進(jìn)行組織架構(gòu)改革為創(chuàng)新提供支持。蒙牛內(nèi)部有一個“IPO”的提法，其中I是Innovation（創(chuàng)新），O是Open（開放）。蒙牛有很多創(chuàng)新項(xiàng)目小組，只要管理委員會批準(zhǔn)通過，就可以根據(jù)項(xiàng)目需要跨部門抽調(diào)人員建立項(xiàng)目組，其原則就是創(chuàng)新與開放的融合。這些創(chuàng)新性項(xiàng)目未必每個都能落地，但卻能形成企業(yè)整體的創(chuàng)新氛圍。蒙牛的企業(yè)文化認(rèn)為，首先要敢想，勇于嘗試，才有可能做出真正的創(chuàng)新。在這種企業(yè)文化的驅(qū)動下，蒙牛品牌才不斷釋放出新的活力?？梢哉f，一切“新營銷”都不僅僅是來自于企業(yè)市場部門，而是企業(yè)內(nèi)在文化自然由內(nèi)而外的體現(xiàn)。

為乳品行業(yè)背書：蛋糕做大是王道

除了創(chuàng)新文化，“牛奶的力量”項(xiàng)目還體現(xiàn)出蒙牛的企業(yè)責(zé)任感。雖然蒙牛是此次活動的發(fā)起者和執(zhí)行者，但在活動的傳播過程中，很難看到蒙牛的品牌信息。這原本是一次很好的品牌曝光機(jī)會，蒙牛為何要扮演一個幕后工作者？蒙牛相關(guān)人員表示，這是一個隸屬于蒙牛“消費(fèi)者溝通”項(xiàng)目的公益性活動，目的是傳播牛奶知識、恢復(fù)消費(fèi)者信任，不是為蒙牛，而是為乳品行業(yè)背書。而且考慮到消費(fèi)者的體驗(yàn)和感受，為了增強(qiáng)公信力，在傳播的過程中刻意弱化蒙牛品牌，主要是希望為乳品行業(yè)帶來積極的影響。共同發(fā)起活動的乳品工業(yè)協(xié)會秘書長劉美菊稱：“本次活動是今年世界牛奶日的重要活動之一，宣傳牛奶引導(dǎo)人們將傳統(tǒng)與現(xiàn)代的飲食相結(jié)合，以提高全民族的體魄，是一項(xiàng)長期的工作。也是協(xié)會乃至全行業(yè)的義務(wù)。”

據(jù)悉，蒙牛的市場傳播工作由品牌傳播、企業(yè)社會責(zé)任和消費(fèi)者溝通三部分組成，其中“消費(fèi)者溝通”項(xiàng)目的目的并不在于宣傳具體的品牌和產(chǎn)品，而是通過與消費(fèi)者近距離接觸和深度溝通，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的信任度和好感度。

例如，參觀工廠活動就是消費(fèi)者溝通項(xiàng)目之一，與伊利對參觀工廠項(xiàng)目投放大量廣告和明星代言的高調(diào)作風(fēng)不同，蒙牛沒有投放任何廣告，而是重視每一次點(diǎn)對點(diǎn)的溝通。據(jù)悉，蒙牛每年邀請100多萬普通消費(fèi)者參觀蒙牛工廠，在“你的疑問，我的責(zé)任”主題下，消費(fèi)者可以隨意提問，蒙牛工作人員會給以最專業(yè)、詳盡的解答。蒙牛希望借此減少或打消消費(fèi)者心中對產(chǎn)品生產(chǎn)、質(zhì)量的疑慮，這種眼見為實(shí)的方式更直接有力。蒙牛認(rèn)為“慢就是快”。

近幾年，國產(chǎn)乳業(yè)一直在復(fù)興的道路上努力前行，無論是蒙牛還是伊利都花費(fèi)了大量心力恢復(fù)消費(fèi)者信任。蒙牛的長遠(yuǎn)目光值得肯定，做這樣的公益項(xiàng)目，看似無利可圖，實(shí)則是把蛋糕做大。當(dāng)消費(fèi)者對乳品品類的正確和積極認(rèn)知培養(yǎng)起來，終將惠及行業(yè)中的每個企業(yè)。與此同時，國產(chǎn)乳企之間的競爭也愈發(fā)趨于良性，大家都意識到，這不是一場零和游戲，只有整個行業(yè)朝著一個方向共同努力，才能恢復(fù)消費(fèi)者信心，共生共榮，才是長久之計。