劉作虎：“不將就”的一加手機

何麗銀

劉作虎認為，做手機的有三種公司：屌絲、土豪和騷銳青年。但無論哪一種公司，其對手機外觀工藝都不夠“用心”，這就有了一加手機“不將就”的市場空間。

5月28日中午12時，一加手機通過官方網站、京東、易迅三大平臺首發開賣，三個小時不到，首批手機售罄，并且通過開放購買預約人數達到134萬人。

2014年，國內手機行業異常熱鬧：三星發布Tizen手機，小米要放貨4000萬部，聯想收購摩托羅拉，中興將手機獨立出來，隱匿魅族幕后的黃章高調露面……手機業激烈日趨白熱化。

在這樣的市場格局中，成立只有半年的一加手機之所以能夠引起社會關注，與其創始人劉作虎密切相關。劉作虎曾任OPPO副總經理，從OPPO成立之日起就與OPPO共同成長，曾帶領OPPO藍光DVD在美國市場屢獲殊榮，還曾負責OPPO智能手機的營銷。2013年12月17日，從OPPO離職一個月后，劉作虎創立一加手機，從零開始要打造“不將就”的手機。

“不將就”的工藝

國內手機行業是個新老交錯異常復雜的行業，既有中興、華為、酷派、聯想等市場先發品牌，也有魅族、小米等后起之秀。在這樣的市場環境中，新品牌要進入還有哪些市場空間？劉作虎說：外觀工藝！

劉作虎經常在微博上評價對國內外智能手機存在的缺陷。在他看來，現在做手機的有三種公司：屌絲、土豪和騷銳青年。但無論哪一種公司，手機的外觀工藝都不夠精致、漂亮。

業內人士認為，智能手機發展到今天，技術、性能等已經相當成熟，已不再是制約手機品牌商生產和發展的瓶頸，生產商更多要在設計、工藝、性能、軟件體驗等要素中取得平衡，滿足用戶的差異化需求。劉作虎認為，這正是新品牌的發展機遇。一加手機把用戶定位為“不將就”的一群人，他們對手機外觀、品質有追求。

劉作虎曾在OPPO任職硬件設計師、軟件設計師，對硬件有完美主義的情結。在OPPO，無論是負責藍光DVD還是手機，劉作虎對產品設計都是出了名的嚴苛。他曾因藍光DVD內部排版走線不精美而怒摔主板。

在劉作虎看來，盡管消費者需求是多樣化的，但是排在前三的需求里一定有外觀，用戶看到產品第一眼的感受本身就是非常重要的用戶體驗，最好的產品一定是技術和藝術的完美結合。OPPO CEO 陳明永對設計極其苛刻，不惜成本，OPPO 手機的高溢價正是源于產品的確精致，這種耳濡目染影響了劉作虎。

一加手機加在選型階段要經過三輪選型，六版方案。為了讓手機更加纖薄，線條更干凈、筆挺，一加將手機屏幕通過包邊上浮處理，讓手機屏幕懸浮于邊框，制造屏幕懸浮在中框之外的感覺。但劉作虎把模型握在手中，對懸浮屏的高度不滿意，設計團隊嘗試了幾十個方案，在工程機的基礎上降低了0.05毫米——一根頭發絲的厚度，最后不得不重新開模具。

“一加的黃金腰線，是對一加手機兩條腰線做了一點弧度的處理，弧線的光澤度定在6光，是專屬于一加的黃金光澤。”這是劉作虎對一加黃金腰線的描述，這兩條腰線的弧度調整，經過10個版本的修改：從最早的張揚、生猛，到最后的內斂。

對設計的“較勁”貫穿了一加手機設計的始終，僅方案就更改和優化了100多次，即使是不可拆后蓋內的噴漆，劉作虎也要求跟機身一樣，而這種噴漆工藝是非常花工夫的。“雖然用戶看不到，但我自己知道里面是什么樣子，如果不好看會覺得不爽。”劉作虎說自己是具有強迫癥的雙魚座。

“我跟團隊講不要先考慮成本問題，不計成本做一個最好的出來再說定價。OPPO做藍光DVD也是一樣，在北美市場，我們一開始做500美元的產品，后來做1000美元的產品，甚至1200美元的產品，不是先訂好價格再設計產品，而是先瞄準一個目標做，然后再看賣多少錢合適，結果是不管哪個價位的產品，都賣得很好。”劉作虎認為，什么樣的產品吸引什么樣的消費者，而一加手機就是通過對外觀工藝的極致追求，傳遞品牌“不將就”的生活態度和價值觀。

2014年2月，MWC世界通信大會發布的中國手機市場數據顯示，消費者對1000-2000元價格段機型關注度超過三成。一加把自己的手機定位為中高端產品，卡位2000元左右，但與大多數品牌把手機定價為1999元不同，一加把16G和64G手機分別定價為1999.99元和2299.99元。“我們要讓消費者覺得這多花的0.99元是值得的，這也是我們的態度。”這是劉作虎貴0.99元的定價哲學。

經營用戶

一加手機在國內采取“預約+排隊”購機模式。所謂“預約”就是消費者提前預約購機，每周三中午12時，一加手機官網開放購買，購買后2-3天內發貨；“排隊”則是可以等待半個月的消費者，進入官網排隊系統，預付全款，10-15天內發貨。

從目前的購買情況看，一加手機的供貨量不足以滿足市場需求，消費者抱怨一加違背了自己的承諾，玩“饑餓營銷”。實際上，一加手機在市場上引起的關注出乎劉作虎的意料。手機生產需要提前三個月備原材料，三個月前劉作虎對一加手機能達到怎樣的銷售效果完全沒有底。

“新品牌試水市場總免不了小心翼翼，多出一萬部賣不出去，就壓下2億元成本。”一加手機不得不通過微博、官網等向消費者解釋。6月24日，一加手機舉辦回饋日，凡三次預約未能購買手機者，都可以在這一天買到手機。

一加手機延續了OPPO品牌先行的營銷戰略。OPPO在推出新品時，投放畫面唯美的韓國明星廣告、贊助電視節目等，為品牌造勢。作為新品牌，一加手機無法像OPPO那樣投入大量資金用于推廣，便另辟蹊徑，通過互聯網平臺與粉絲互動。

2013年12月17日，一加手機創立當天，其官方論壇——一加社區便投入使用。一加手機還未發布，其論壇規模國內用戶已超過5萬。從用戶注冊數據看，小米、OPPO、魅族用戶占據了前三名，占比超過60%，而他們也是一加手機最重要的潛在用戶。

劉作虎不時在論壇上與用戶互動，進行品牌文化教育和滲透。“我一直覺得品牌最終的核心是產品，是產品傳遞出來，讓用戶感知到的。”為了讓用戶感知一加的品牌文化，在手機發布前一加在論壇上不時發起有獎互動，給用戶贈送小禮品，編織的收納籃、有質感的杯子、造型可愛的筆……所有小禮品都精心設計，滿足知性文藝青年的偏好。

劉作虎曾客串快遞送貨員，一次恰好送貨給一位論壇上很活躍的網友。對方把在論壇上獲得的獎品一一擺出來，對劉作虎說：“虎哥，一加的東西都非常特別，我一直舍不得用。”如今論壇已經成為一加手機的粉絲“根據地”。技術員不時在論壇發布手機參數，與發燒友共同探討。

通過論壇與發燒友互動，劉作虎早年正是這樣在美國推廣OPPO藍光DVD機，戰勝了競爭對手。比如有個用戶提出一個問題：OPPO藍光播放器的圖像和聲音有100ms的時差。劉作虎也是請教了這個用戶后，才學會怎么利用波形對比發現這個問題。OPPO向用戶學到了很多東西，例如怎么發現高質量音頻信號中丟掉的幾比特數據等。通過傾聽用戶聲音，不斷改進，跟用戶走得很近，從而有了口碑，藍光DVD機才走出工程師自說自話的怪圈。

有了藍光播放器與用戶互動的經驗，再復制自然不難。劉作虎稱，當初要靠DVD互動軟件了解消費者的想法，現在只要借助互聯網，事實上是難度降低了。而他個人當初在海外積累的粉絲為一加在海外打開知名度起到了很大的作用。

一加在成立之初，就在歐美市場經營粉絲用戶。據悉，目前一加海外論壇每月PV接近200萬，訪客來自很多國家，其中訪客人數最多的前三個國家依次是美國、德國、意大利，而國內用戶僅排在第九位。4月23日手機發布會當天，一加手機Google Search指數達到100，首次超過小米、OPPO、魅族等國產手機品牌，并登上Google+和Twitter的熱門話題榜，其中One Plus和品牌口號Never Settle分別位于Twitter熱門話題榜的第一名和第六名。

一加將海外市場劃分為三個區域，北美、歐洲和亞洲發達地區。北美市場是一加除了中國以外最重要的市場，主要做口碑。歐洲市場電子產品價格普遍高，將承擔一加手機很大一部分海外銷量。而在韓國、日本、新加坡、馬來西亞等市場，一加主要是做影響力。

2013年12月4日，工信部向三大運營商發布4G牌照，又將帶來一波換機潮。劉作虎稱之為一場手機界的“文藝復興”，而一加手機要搶奪的就是二次購機人群。