朱星海：致敬維斯比

葉小果

朱星海在北歐旅行途中的蝴蝶效應，催生了維斯比品牌，以此向北歐致敬。其品牌理念就是推出能夠體現“設計”、“經典”與“精致”等歐洲精神的家居和藝術產品，讓更多的人理解并喜歡歐洲生活方式。

即使到了11月，在瑞典其他地方已是隆冬，而瑞典斯堪的納維亞地區保存最完好的中世紀古城維斯比（Visby），仍氣候溫和，玫瑰盛開，吸引了世界各地眾多的游客。

對于朱星海來說，雖然還未曾踏足這片世界文化遺產的土地，但他把自己創立的品牌命名為維斯比（Visby's）。他向《新營銷》記者解釋說：“雖然品牌名字只是一個代號，但我用維斯比向北歐致敬，因為北歐是全球生活幸福指數最高的地區，他們的家居設計和生活方式被全球推崇。我有很強的北歐情結，向往北歐生活，所以維斯比品牌有濃烈的北歐傾向，產品有明顯的北歐風格?！?/p>

80后的朱星海，在創立維斯比品牌之前，曾在愛浪、碧桂園、嘉德等知名企業從事品牌與營銷有關的工作，擔任過廣告文案、企劃經理、市場總監、品牌總經理、副總裁等職位。2009年去瑞士的一次旅行，讓他萌生了創建維斯比品牌的靈感。

“那是一個正常的工作日下午，我到達這個世界最富裕之一的國度后的第一天，便看到了一番完全超乎預想的景象：人們不是奔忙于寫字樓之間，而是坐在自家的陽臺或街邊的咖啡館，喝著咖啡，和朋友聊天。還有人玩游艇、騎單車、徒步，甚至開著房車度假。最讓我受觸動的，是他們的生活態度。在我的感受中，他們不太介意生意規模、賺錢多少，而是講究生活平衡。相比之下，我們每天的生活都只是工作、賺錢。無論廣州還是北京，人們都是在廣場上跳扇子舞--多么單調無趣的生活！那天，我突然有一種悲從中來的感覺。”在接下來的12天，朱星海把瑞士走了個遍，那種震撼的感受，無處不在。后來，他每年都到歐洲出差或度假，體會北歐人生活最幸福，工作和生活都處在一種比較理想化的狀態，是最接近烏托邦的生活。

朱星海在歐洲旅行的蝴蝶效應，催生了維斯比。他說：“維斯比有兩個關健詞，或者說是兩個領域：一個是家居，一個是藝術。早期我們分開操作兩個細分品牌，但我們嘗試融合，就零售渠道來說，一邊做線下，一邊做線上，差不多的時候我們對接做O2O。”

關注營銷領域多年的朱星海，感受到營銷方法、策略、方向，每時每刻都在變化。當年他崇拜的一些營銷人，在電商浪潮中其實是插不上手的。因為電商是另一套游戲規則，而一些知名營銷人最擅長的就是跟電視平臺捆綁在一起，鼓動品牌投放電視廣告。但是現在越來越多的人發現，做電視廣告并不會像上個世紀90年代那樣能讓產品一炮走紅。堅信“實戰出真知”的朱星海，不太關注營銷理論，更愿意自己摸索和嘗試。從行業切入點的選擇，到渠道的進退、產品的延伸與創新，他圍繞自己圈定的目標消費人群，打通藝術與家居產品之間的任督二脈，進行跨界融合。

去年11月，在廣東省博物館藝外當代空間和正佳廣場Hi百貨HiCafe，一群“怪貓”為別開生面的《陳天：藍色的眼》畫展拉開帷幕。展覽的藝術衍生品，既有標價180元到800元的原畫復制品，還有借畫之元素制作的“萌”態十足的抱枕、坐墊和手袋等家居用品，除了在線下渠道銷售，同時進入亞馬遜、蘇寧易購、天貓、淘寶等電商渠道。這就是朱星海推動維斯比進行的營銷創新。

“我們所有探尋的終點，都將抵達出發的地方，并且第一次真正認識這個地方?！敝煨呛Ｏ矚g英國詩人托馬斯·艾略特的這句話。他的理解是，人的一生都在平衡一些東西，包括生活和工作。朱星海設想，等到維斯比經營穩定后，他將用更多的時間去歐洲城市或鄉村旅行，尋找靈感，設計更多的歐式風格產品，提供給消費者。

維斯比的十個營銷關鍵詞

■口述/朱星海 整理/本刊記者 葉文東

1.？？ 占位理論

之所以選擇家居和藝術，跟我的職業生涯有關。我從2002年到現在的工作，一半跟家居有關，一半跟藝術有關。2011年創業時，我發現不管是做家居還是做藝術品，競爭對手都是一個很長的隊伍，想超越他們很難。那我就尋找一個與眾不同的立足點，可以叫占位理論。假如我進入家居行業，可能有一萬個不錯的品牌；如果我進入藝術品行業，可能有一千個同行。我選擇藝術和家居的中間地帶，發現沒有太出名的對手，這是我選擇這樣定位的原因。

維斯比做的事情用一句話說明：用商業化的平臺和方式操作藝術品，用做藝術品的理念做家居用品。就是在家居用品行業做中高端，即藝術化或風格化的產品，然后在藝術品行業用純商業化的手段推廣藝術品和藝術家。

2.？？ 跨界

關于家居和藝術的先后順序，我是先從家居入手，因為家居相對容易一些，對品牌的依賴沒有藝術品那么強?，F在是齊頭并進，相互促進，藝術品主要是為家居產品積累資源。比如我們給華潤萬象城、正佳廣場等做展覽，展覽后我們的家居產品直接進入這些零售平臺。一個新的家居品牌想進入這樣的平臺，是很難的。我們把藝術展覽當成家居的推廣模式，而家居是藝術平臺的載體，也就是說既要有品牌，又要有銷售。我們選擇“高打高走”策略，跟每個行業最優秀的平臺和品牌合作，包括媒體、零售平臺，都是基于這樣的理念和前提。

現在很多商場變成了綜合體，有酒店、餐廳、咖啡館、商場甚至滑冰場、電影院，它的價值是在一個空間內解決一個人的大部分需求。維斯比的藝術空間、家居用品甚至未來的旅館，就是用各種產品滿足一個人的多種需求，其實就是跨界。我們通過跨界做兩個行業的中間地帶，在中間地帶建立自己的優勢。

3.？？ 全平臺

我是做品牌出身，比較擅長品牌規則設計。比如我們策劃展覽，首先想怎么通過展覽做銷售，把展覽做成產品零售平臺，同時讓商場和合作方都有收獲。以前商場一到節假日想到的無非是打折，但打折太多有損品牌，而且造成商場同質化。廣州正佳廣場和天河城的品牌，一致性非常高。而且這兩家商場離得太近，要吸引消費者到這個商場來，而不去另一家商場，就必須給消費者一個獨特的訴求。

于是，很多商場希望增強消費者的黏度，比如把藝術品或藝術活動當成吸引消費者的賣點。因為他們發現喜歡藝術品的人有很強的消費能力，有很強的沖動消費，是商場的最佳客戶，所以他們開始做一些與藝術品有關的活動。我們發現了這個趨勢，率先做了萬象城，然后就有正佳廣場找我們。

以前大家覺得展覽應該在美術館、博物館或大學里辦，我管這種叫廟堂。我的理念是藝術品不該高居廟堂，去“廟堂”看展覽的畢竟是少數，但逛商場的卻是多數。我希望藝術品以親民的模式，出現在離消費者更近的地方。

從這個角度出發，我們選擇藝術品的標準就是有潛力的青年藝術家的小幅畫作，不是單純做一個展覽，而是用全平臺，吸引一些沒有購買過藝術品但是有興趣的買家，把市場擴大，讓大多數人通過維斯比平臺進入藝術品收藏領域。

未來的維斯比，從平臺的角度講，不管是藝術還是家居，有兩個很重要的概念：O2O和C2B。就是建立線上線下平臺，打通兩者，做小批量定制，不是我們研發一種產品再想怎么找到消費者，而是先研究他們的需求再設計產品，滿足他們的需求。

4.？？ 目標消費者

我們的消費人群介于“文藝青年”和“土豪”之間。文藝青年，我理解是那種有審美能力但缺少消費力的人，“土豪”是有消費力但是沒有審美能力的人。我們希望做比“文藝青年”更有消費力、比“土豪”更有審美能力的跨界地帶。

藝術品是要有一定的閱歷才能欣賞的。一般人到了30歲左右才會欣賞藝術品。30歲到40歲人群是我們的主要目標群體，60后、50后現在是藝術品購買的主力，但是他們的審美傾向跟70后、80后不一樣。我希望有一些當代的或有個性的東西。

5.？？ C2B

我們當然不可能滿足每個人的需求，但有一種是可能的——C2B，小批量按需訂制。就是100個人，有10個人喜歡同樣的東西。我可以做一款產品，滿足這10個人的需求。因為批量小，可以把價格訂高，消費者會接受的。假如一個標準化的產品賣100塊錢，我用120到130塊錢的價格，買一件跟我有更深關系或者更符合我的審美趨向的東西，我愿意支付這個價格。

《連線》雜志主編、暢銷書作家克里斯·安德森在《創客》一書中分析：工具的發明改變了很多商業模式。C2B就是第三次工業革命的一個縮影。我們希望自己成為第三次工業革命的參與者，就像我們做的那些畫的復制品，原來一張畫至少要印一千張，但是現在用高精度數碼微噴技術，不但可以印的跟原畫幾乎一模一樣，而且可以只印一張。

我們設想，比如三五年后如果消費者自己畫一張畫，我們可以把它做成一個抱枕，消費者只需要一個，這是很多大公司不做的事，因為量太少，每單的成交價不高。但對我們來講，做小批量，按需定制，是非常重要的機遇，也是我們能贏那些大公司的一個途徑。

6.？？ 小而美

“小”是指細分市場，不是大而全，產品針對小眾市場。美，我覺得如果一千人全都喜歡一個產品，它不可能是一個完美的產品，因為一個產品要照顧大家的情緒，就流于平凡，一定是一個中間化的產品。但是針對小眾的產品，就可以做到極致。我們的產品有非常明確的方向，布藝已經形成非常鮮明的風格，接下來會進一步北歐化，推出更多北歐風格系列的產品。

圍繞“小而美”理念，我們在考慮上市一款產品及其推廣方式時，通常會放棄大眾化的選擇，采用一些精準的、能夠跟消費者互動的方式做營銷。在沃爾沃廣州旗艦店展廳，我們展示維斯比的藝術品和家居用品，效果不錯，很多人與我們交流，感受產品，他們都喜歡瑞典生活方式。我們與花樣年有園酒店合作就是在酒店大堂開設維斯比零售店。入住花樣年酒店的客人就是維斯比的目標人群，這種模式比較成功。

7.？？ O2O

關于渠道，維斯比的方向之一是O2O，已經進駐淘寶、微淘、蘇寧易購、暖島、亞馬遜，還有維斯比線上商店。線下我們有自營零售店，以及合作的零售平臺。最初我們想開線下連鎖店，以連鎖模式擴張，但我們開了幾家店，發現連鎖的輝煌時代正在過去。我們調整戰略，關了幾家店，加大線上投入，把線上做成未來承載維斯比品牌的重要渠道。

線上有一個好處，一家店面對成千上萬用戶。但有一個問題，沒有辦法體驗產品的好壞。我們開線下店的一個主要目的，是讓消費者充分和產品接觸。我們的計劃是消費者在線下店看產品，在現場有一個操作屏幕直接在線上買單，或者用手機平臺購買。

線下維斯比空間是我們的零售渠道，有的開在商場里，有的開在酒店里，也有進入別人渠道合作的，以及維斯比獨立店。維斯比空間的面積通常不大，就在酒店吧臺、收銀臺旁邊有一面墻的位置，較小的10到20平方米，大的100多平方米。我們精選產品品類，像深圳有園，一開始上的只是公仔，現在他們把咖啡區的一面墻給了我們，我們增加一些以生活方式為核心的杯子、抱枕等，把這類產品不斷擴容。

8.？？ 產品創新

現在我們有一百個家居單品，布藝是我們的強項，已被很多消費者認可。除了圍繞北歐生活方式的家居產品，還陸續開發了一些更接近家居用品的藝術衍生品，比如手工做的水晶杯，藝術家設計的抱枕。宜家改變了中國消費者對家居用品的看法，培養了很多消費者。我們沒有能力與宜家競爭，但我們希望在宜家創造的平臺上進行再設計。如果說宜家對中國消費者的審美教育是小學教育，我們希望做中學教育，吸引那些習慣宜家風格、為宜家審美標準影響、對家居用品有更高要求的消費者。我們的產品比宜家有更高的質量和更風格化的設計，風格化是我們強調的主題。

我們開發產品，不是以產品形態分界，而是以生活方式分界。貓圖案是我們跟藝術家陳天交流產生的創意，這是基于一個大胖貓（貓叔）的形象，很多人喜歡，我們就讓藝術家把貓叔形象進行藝術化，變成了一件藝術品，再印到抱枕上，那些喜歡貓叔的藝術人群就是我們潛在的客戶。

9.？？ 生活方式

十年前我們做營銷、廣告企劃，針對產品研究它的賣點、外觀、內部構造、消費應用，然后做成營銷資料、廣告，告訴消費者這個產品多么好?，F在我們做營銷，做的是另外一套東西，研究消費者整天在想什么，然后再想怎么設計一款產品滿足他們的需求。以前是從產品出發，現在是從需求出發；以前是從上到下，現在是從下到上；以前是B2C，現在是C2B，營銷模式如今有了一個乾坤大挪移式的轉變。

如今消費越來越個性化，個人消費品慢慢轉向生活方式。我們曾在微博上與消費互動，征集到一句口號叫“夢想與生活在這里相遇”，我們就采用了。這句話可以表明，我們會盡力為目標消費者提供一種理想的生活方式。

我所理解的生活方式不是有錢就買得到的，而是要花心思研究它，就像喝咖啡，如果不懂咖啡，可能只能喝那些劣質或標準化的咖啡。我們在賣一種精致、經典且設計感強的北歐生活方式，而不只是賣單一的產品。

10.？？ 長尾效應

克里斯·安德森的《長尾理論》對我影響很大。在很多年前他就講，未來是小公司的時代，消費需求會碎片化。原來一千個人選擇一樣的東西，現在是一千個人選擇十樣甚至一百樣東西。此時，那些生產標準化產品的公司，就會慢慢式微。維斯比定位明確，不賣中式產品，只針對喜歡北歐和地中海風格的消費人群做產品。有了這樣的定位，我們會更專業。比那些做一樣東西包攬天下的大品牌，我們肯定會把產品細節做得更好。

關于維斯比的長尾效應，我有一個設想，未來要做藝術客棧。這可能未必是我們盈利的方式，但它跟維斯比空間是并列的作用，讓消費者感受產品的美，感受品牌的魅力。