外刊輯要

新興市場重塑跨國企業的創新架構

How Emerging Markets are Reshaping the Innovation Architecture of Global Firms

新興市場引起了眾多企業參與競爭，隨之而來的是競爭越來越激烈，因此創新成為企業競爭的必然選擇。那么，企業應該怎樣利用新興市場機會，搭建并形成自己的創新架構呢？

此項調研針對新興市場和發達國家，提供了一個概念性框架，并且列出企業創新架構的驅動因素及其實施后果。與此同時，通過企業案例分析指出新興市場的創新特性。

調查結果表明，在全球經濟中，未來增長主要來自于新興市場。而成功的跨國企業將不得不基于新興市場的創新特性，重新思考和梳理自己的企業架構。只有平衡企業在新興市場和發達市場的長期成本和創新優勢，跨國企業才能重新形成自己的創新架構。

此項為企業管理者在新興和發達市場建立創新架構提出了指導方案。而恰當的創新以及拓展新興市場，可以讓企業擁有更大的生存空間并提升股東價值。

此外，從社會角度看，此項調研展示的創新方案有助于企業開發更具安全性、相關性和低成本的產品，因此可以提升新興市場消費者的福利。通過逆向創新，開發新興市場，企業也能讓發達市場的消費者更受益。

《營銷調查評論》

Review of Marketing Research

Volume 10，2013

超市購物決策的情感影響因素

Emotions in supermarket brand choice： a multi-method approach

此項調研通過多元定性分析方法挖掘超市購物的消費者洞察，而這種洞察通過傳統的調研方法是獲取不到的。

在調研中，調研組采用綜合研究方案，以便了解在超市購物中，消費者的消費決策過程是如何變化的。與此同時，調研組還開展郵件調查，并建立焦點問題解決團隊，以視頻圖形觀察、深度訪談和消費者日記記錄等作為輔助調查方式。

調查結果表明，在超市購物，許多消費者的購買決策并不由賣場環境驅動，影響更大的是消費者與品牌之間的情感聯系。這就意味著利用行為和態度調查方式了解消費者的購物決策影響因子的做法是有欠缺的，無法真正了解對消費者購物決策起到影響作用的因素。因此，調研組提議必須采用其他調查方式，讓消費者更自由思考，進而判斷出他們購物決策中的關鍵影響因素。

調研結果表明，不管是激進式地改變品牌供給（譬如撤出某些產品線），還是提升首選產品的企及度（譬如改進店面布局），都有可能存在孤立客戶的風險。譬如，當消費者買不到自己喜歡的產品時，他們通常會到另一家商店購買該產品，或者買一件可以“湊合”的產品，在下次購物時依然要買自己喜歡的產品。這兩個選項對于消費者、制造商和商店而言，都不是最好的結果。

《國際定性市場研究雜志》

Qualitative Market Research：An International Journal

Volume 17 issue 3，2014

當鞋子不合腳：女性消費者的負面情緒

When the shoe doesn't fit： Female consumers' negative emotions

此項調研的目的在于確認并準確了解消費者的情緒，并了解引起相關情緒的觸發原因，同時針對消費者對鞋類產品的不滿意體驗，制定相應的應對策略。

調研采用內容分析法，以便確認不同的消費者情緒和針對性的應對策略，并將其納入一個系統的框架中，以便營銷者更好地制定應對方案。為此，此項調研對女性消費者進行了深入訪談。

調查結果表明，在購買前階段和購買后階段，有一些因素會對消費者的情緒起到觸發性作用，這也直接決定了消費者對鞋類產品的購買體驗是否良好。在購買前階段，有三種負面的情緒觸發因素，包括不愉快的鞋子購買經歷、產品可用性低以及不合理的投入回報率。這些負面情緒因子導致消費者在后購買階段產生壓力，包括消費者對購買結果產生不確定性，對鞋子是否能滿足她們的預期產生不確定性。

此項調研采用滾雪球抽樣法，確認消費者購買鞋類產品時產生負面情緒的因素。營銷者可以根據調研結果采取具體的措施，譬如為消費者提供更好的產品以減輕她們的情緒壓力，提升她們的滿意度。同時企業要考慮鞋類產品分類等情況，調整產品線，評估用戶體驗，改進產品質量和服務。

《時尚營銷和管理雜志》

Journal of Fashion Marketing and Management

Volume 18 issue 3，2014