互聯網讓人們都變成了小綿羊

羅大木

牧羊人發現，羊群中往往有一個占據著主導地位的“頭羊”，趕著頭羊往哪里走，身后的羊群就跟著往哪里去。人類學家在研究人群的行為時發現，一群人的行為模式并不比那一群只曉得傻乎乎啃青草的羊兒高明到哪里，從炒股票到集體購物，被“領頭羊”牽著走的事情屢見不鮮。經濟學家稱這樣的現象為“羊群效應”，社會學界把這種行為叫做“從眾行為”。“三人成虎”的故事大家都知道，聽得多了，也被人笑夠了，可是當我們步入互聯網生活時代，人群變得越來越容易被引導，這件事你有沒有意識到呢？

相同的意見會如滾雪球般積累

類似的事情你一定非常熟悉：最近過得比較倒霉，不僅錢包丟了不說，騎自行車的時候還摔了一跤，把膝蓋摔得青一塊紫一塊的。實在是郁悶得不行了，把這件事情發了一條微博。結果不知道是哪個沒良心的給你按了一個“贊”。你還沒來得及反應，來為你的倒霉按贊的人一個接著一個從天而降，很快你這條微博下面就攢齊了32個贊，再過一會兒，幾乎是你認識的朋友都給你按了一個贊。簡直是印證了這句“一方有難，八方來贊”的俏皮話。

或許第一個按贊的人只是出于一種幸災樂禍的心態，當他按下贊時并不會意識到這個贊能改變什么，可是這樣的行為卻影響了看到這條信息的人。當底下出現了一個“贊”的大拇指圖標以后，下一個看到這個信息的人再按下贊的幾率就會大大增加，最終導致了一個本來略帶悲觀主義色彩的事情到了最后收到了成千上萬的贊。

美國藝術家安迪沃霍爾曾經有一句經典的論斷：“人可以在15分鐘內紅遍世界。”在他說出這句話時，互聯網還沒有出現，人們還在納悶為何一個搞波普藝術的人有這么滿滿的自信。直到我們視頻網站上看見了紅遍全球的騎馬舞，我們才或多或少地明白按贊的重要性—他能夠像滾雪球般吸引到越來越多人的目光，最后像病毒一樣在人群中傳播。就連幾個歐美的大明星都跳了騎馬舞錄下了視頻，朋友也在公司的年會上大跳騎馬舞，還錄下來專門發給了你，你還不趕緊下載來聽聽然后也跳上一段？不必了，你不必刻意去找這首歌來聽，他都會一次又一次地出現在你的耳朵里最后深深地印在你的腦海里，想躲都躲不掉。

相同的意見會如滾雪球般積累，在互聯網時代我們很容易接觸到各種各樣的信息，正是由于這一特性，人們也更容易被周圍反復出現的意見所左右，使得羊群效應能夠以更快速的方式影響人們，迅速召集起一批“羊群”來。所以有時候只是無意識地按個贊，就能夠讓一個視頻一支舞蹈無厘頭地爆紅起來，在15分鐘內。

星星啤酒和炸雞

馬雅今年迷上了一部韓國連續劇，還有一票死黨一起在追著這部劇，劇中經典的情節和臺詞，成為她們熱議的話題。當女主人公說出“下雪了，怎么能沒有炸雞和啤酒”時，馬雅的微信群里面就炸開了鍋：“我們明天晚上就去吃炸雞和啤酒吧！”“對啊對啊，即使不是下雪天也可以吃炸雞的嘛！”很快，在朋友圈的分享里就出現了各式各樣的啤酒配著炸雞的分享。微博里面也充斥著各式各樣的同類圖片。甚至還有網友拍照證明：“現在買炸雞都需要排長長的隊伍了！”

而孟蘭卻是一個對韓劇完全不感冒的人，這部大熱劇她同樣一集沒看。然而每天好友圈里被同樣的內容轟炸，她很無奈，終于有一天她憤憤然地發了一條：“有誰是和我一樣至今一集沒看的嗎？有的話轉發按個贊。”雖然很快她就搜集到了很多個贊，但每每看到今天她的朋友分享給她一張炸雞啤酒圖，明天她的一群同學曬出來她們一起享用美食的好時光，她還是一個人吃著午飯和晚飯時，她覺得自己有點孤單得可憐。于是在一個大熱天的中午，她一個人默默地來到一家洋快餐店，點了一份炸雞塊，然后掏出一瓶買好的啤酒，放在一起拍了個照然后發了出去。

這次她收到的贊比上一條不知道多了多少，她也從中或多或少地感覺到了一種集體的認同感。

這就是羊群效應。人是一種社會動物，因此個人的意志易受某種集團規范或多數人的意見影響。況且有時候多數人怎么看、怎么說，就跟著怎么看、跟著怎么說，也是一種不錯的個體生存策略。所以諺語里就有了“木秀于林風必摧之”“槍打出頭鳥”的說法。正如有些人看見周圍的人都在看韓劇自己不看兩集就覺得無法融入集體，感到一種孤獨感，被人視為異己。跟著大部隊走應該不會出現偏差，網絡社團讓人們在浩瀚網海中找到了莫名其妙地歸屬感和認同感，因此行為上也會趨于一致。

消費中的羊群效應陷阱

越來越多的商家意識到了這種拋棄個性、追求集體認同感的傾向的存在，并將之嫻熟地應用于營銷推廣中。

如果說“啤酒炸雞”是一種意外的“流行”，那么在人為制造出來的“流行”背后是否有著巨額商業利益的推動，更值得我們仔細辨別。

現在一些商家做廣告不再像以前那樣把大筆大筆的錢砸在電視、廣播、報紙上了，因為現在有了社交網絡！比如，我在雪糕市場有著不錯的成績，當然這和我之前在廣告宣傳領域砸下大筆的宣傳費是分不開的。我今年夏天推出了一款新型的雪糕，這種雪糕的特別之處就在于它的皮是能夠像剝桔子皮那樣剝開的。

但是今年我不想再砸這筆巨額的宣傳費了，我找來幾個朋友和員工—愛玩微博的那種。然后送他們一人一箱雪糕，唯一的要求就是請他們像剝桔子皮那樣剝開吃了，然后拍照發到微博上。至少發個三五次。

很快，很多人就會像啤酒炸雞流行起來的那樣，拍下了把雪糕剝開的樣子拍照發微博了。萬一這樣不成功，也沒關系，我就是損失了幾箱雪糕而已，和在傳統領域做廣告的成本比起來不過九牛一毛。萬一這次沒成功，我還是可以再在報紙電視上做一輪廣告的。

以上僅僅是舉個例子，很多商家的營銷手段會更加高明。他們在誘導人們消費產品的時候，不僅僅是針對產品本身做營銷，而是先給產品安一個高貴而有著傳奇色彩的故事，然后竭力讓看見這個廣告的人都擁有一種認同感：“做設計的都用它！”或者是“達芬奇就是用這個隨身的本子記錄下隨時迸發出的靈感”又或者“這個是個小眾的產品，是追求個性特立獨行的人的不二選擇”—其實這個東西早就已經量產起來爛大街了。或許我們能夠從狂熱的“果粉”群體中讀出一點這樣的意味來。

陷入羊群效應陷阱里的人的行為已經不再體現出個人的意志，更多的是具有一種“從眾人群”的特征。為什么很多時候他們會對周圍的人的勸告視而不見？因為他們不會考慮到個人的情況，而只在乎自己是否有這種行為，以追求認同感和歸屬感。而這種認同感和歸屬感在互聯網時代更加容易擴散，從而造成更大范圍的影響和殺傷力。

不得不佩服老祖先造字的先見之明，他們應該已經認識到了人群的現象，一個“人”若是跟著另一個人走，就變成了“從”，要有三個人在一起，“人”便不再表現出人“人”的特質，那個字念“眾”。而也有很多的成語典故也是來自人的從眾心理，比如“三人成虎”、“指鹿為馬”……甚至還有一本專著是來研究社會的從眾心理的，那本書叫做《烏合之眾》，一個老外寫的，前一陣子在微博上被無數人熱烈推薦過，只可惜內容太過于晦澀，我只翻了前面幾頁就看不下去了，至今塞在書柜的角落里未曾動過。不過，至少商家在說服了我買下這本書以后就勝利了，不是嗎？